- Женский образ
При анализе современной
рекламы выделяются следующие стереотипы
в женском образе:
- Эксплуатация внешности женщин. Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райское наслаждение»), но и формирует само желание. В рекламе женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых – оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставлять удовольствие мужчинам, а протяжении XX века женщины становились все более стройными (Percy & Lautman, 1994), но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает увеличиваться. В середине 90-х годов фотомодели весили на 23% меньше, чем средняя женщина, – цифра, возросшая на 8% по сравнению с 1975 годом (Kilbourne, 1995) [32]. Женщины в рекламе моложе, чем мужчины (70% против 40% до 35 лет, соответственно) – соотношение, не меняющееся с начала 70-х годов (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Женское тело, демонстрируемое сегодня на российской телерекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена, которое в большинстве случаев можно метафорически назвать «телом западной рекламы». Это новое тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя таким образом в определенную игру с участием рекламируемого товара [17]. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.
- Использование традиционных гендерных ролей. Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных "женских" качеств). В связи со спецификой нашего молодого "рынка", предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% – на женщину-прачку и уборщицу [10]. Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Примеры всем известны – это знаменитая "тетя Ася" и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа; или Эмма Петровна из рекламы "Ариэля", или маленькая мама из рекламы порошка "Тайд". Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище. приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий, только в силовом поле которого вся эта, на первый взгляд замкнутая на себе, женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание [2].
С мужчинами ситуация диаметрально
противоположна. Хотя мужчин, как правило,
изображают в качестве компетентных
специалистов в своей профессиональной
области, при этом их часто показывают
полными простофилями в отношении
работы по дому и уходу за детьми.
На телеэкране отцы годовалых малышей
часто не знают, как сменить ребенку
пеленки; едва ли то же самое бывает даже
в наиболее консервативной реальной семье.
Мужчины в рекламных роликах нередко ничего
не знают о ведении домашнего хозяйства
или приготовлении пищи, и им приходится
звать на выручку своих жен, которые изображаются
настоящими экспертами в области домашней
жизни. Хотя в конце концов персонажи всегда
овладевали этим искусством и, благодаря
приобретенному опыту, становились более
зрелыми личностями, их первоначальная
неумелость, по-видимому, предполагает,
что уход за детьми не является частью
нормальной мужской роли. Аналогичным
образом мужчин часто показывают бесчувственными
и грубыми в межличностных отношениях
(например, не знающими, как поговорить
со своими детьми о деликатных вопросах
личной жизни) [18].
- Женщина как сексуальный объект. Очень часто товар рекламируется с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций – и в 90% случаев сексуальной "приманкой" выступает женское тело. При этом если изображение женской ноги в рекламе колготок еще можно назвать достаточно адекватным, то женское тело, используемое в рекламе автомобилей, компьютеров, мужских одеколонов представляет женщин как еще один объект потребления. В ситуации сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия такой рекламы паркетную доску или керамический гранит, потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки. Средства массовой информации представляют женскую грудь в качестве сексуальных органов даже в контексте их основного биологического назначения [19].
Одежда на женщинах в рекламе
более легкая, в отличие от мужчин.
Женщина в большинстве рекламной
продукции только полуодета, а если
и одета, то, как правило, по ходу
рекламного сюжета обязательно раздевается,
т.е. снимает какие-либо элементы одежды.
Иными словами, перед рекламой ее одевают,
чтобы затем в рекламе раздеть. В рекламе,
а иногда и на фотографиях, сопровождающих
тематические журнальные статьи о кормлении
грудью, кормящие женщины показаны в очень
откровенных позах. Из-за регулярного
просмотра такой рекламы, где женщина
беззащитна, доступна и сексуальна, из-за
того, что нет серьёзных возражений "против",
со стороны общественности, жестокое отношение
к женщине становится нормой [22].
- Женщина как объект насилия. Женщин исподволь связывают с насилием, особенно в качестве жертв мужского насилия. Некоторые рекламные ролики и программы, играющие на соблазнительности женщин, намекают, что женщины – это животные, которых надо укрощать, – нечто дикое, требующее обуздания со стороны мужчин. Реклама высокой моды, предлагающая нижнее белье, показывая, как на полуголую женщину игриво нападают двое мужчин, или реклама автомобиля, в которой женщина в бикини связана цепями внутри гигантского амортизатора, исподволь связывают секс и насилие. Реклама парфюмерии может подчеркивать дикость, грубость и вызывающее поведение женщин и намекать на то, что мужчина должен атаковать, реагируя на «аромат», перед которым нельзя устоять. Женщины (68,8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа: на полу, в постелях или на диванах, и это – классический универсальный прием в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т.е. модели превосходства одного пола над другим [24].
- Образ суперженщины. Проблема, которая возникла в последнее время и в центре которой находится нереалистичная «суперженщина», связана прежде всего с относительно новым медиа-образом, созданным для того, чтобы показать современных женщин более точно и справедливо, т.е. кого изображают работающими, чаще всего заняты на высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них, кроме того, воспитывают детей. Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными ролевыми образцами работающих женщин, они, по-видимому, справляются с профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление легко и почти не испытывая стресса. Опасность эксплуатации образа суперженщины в рекламе заключается в том, что у рекламных героинь все получается слишком просто: успешная карьера легко совмещается с домашними обязанностями и воспитанием детей. Например, в одной рекламе парфюмерии говорится, что женщина может «принести домой копченую грудинку, поджарить ее на сковородке, но никогда не даст ему забыть, что он – мужчина». Другими словами, женщина может (или, по крайней мере, должна) работать весь день вне дома, вернуться домой, приготовить мужу обед, и при этом у нее еще должно хватить энергии на то, чтобы быть для него желанной в этот вечер [13].
- Образ беззаботной женщины. Один из основных образов женской рекламы – молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой. Главные ее занятия – уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц – все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений. Часто репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следующие выражения: «доверьтесь ощущениям», «не грусти», «поддайтесь наслаждению», «настройся на лучшее». Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка [6].
Изучением гендерных стереотипов
в рекламе занимались А. Дударева
и И. В. Грошев. Они выделили основные
качества женщин в рекламе. Основными
качествами женщин, которыми их наделяет
реклама, были названы:
1. Хозяйственность –
т. е. умение вести домашнее хозяйство,
чистить и убирать.
2. Сексуальность/красота –
умение покорять мужчин и вызывать зависть
других женщин.
3. Заботливость –
уход за мужем и детьми.
4. Глупость – качество
женщины, плохо разбирающейся в какой-либо
проблеме, для решения которой, как правило,
подходит рекламируемый товар.
5. Покладистость –
умение прислушиваться к советам мужа
или, быть может, той же «мудрой подруги»,
описанной нами выше.
6. Примитивность –
качество, в некотором роде копирующее
4-й пункт, за исключением того, что в этом
случае рядом всегда изображается положительный
антипод.
7. Решительность –
женщины, наделенные этим качеством, добиваются
своего несмотря ни на что.
- Мужской образ
Мужчины в российской рекламы
представлены меньше. И чаще всего
на экране являются воплощением силы и
харизмы (даже внешне непривлекательные
персонажи). Эксперты выделяют 5 основных
типов рекламных героев:
1. Бизнесмен/деловой
мужчина – в дорогом костюме, в иномарке
премиум-класса, в шикарном офисе.
2. Спортсмен –
мужчина в хорошей физической форме, в
рекламе демонстрирует силу или накачанное
тело.
3. Соблазнитель/казанова –
мужчина приятной наружности, непременно
в
обществе красивых женщин.
4. Муж – может быть
как заботливым спутником, так и неряшливым
объектом, своим существованием создавая
неудобства для, несмотря ни на что, неунывающей
жены.
5. Потребитель –
мужчина, который непосредственно в рекламе
использует товар. Например, намазывает
пену для бритья. Присутствует в большинстве
роликов с участием мужчин.
6. Пьяница/любитель
выпить – подразумевается мужчина,
пьющий в рекламе какой-либо алкогольный
напиток.
Любопытно, но даже большая
часть мужских товаров направлена
на чуткое эмоциональное женское восприятие,
потому что именно она традиционно является
главным покупателем товаров и услуг.
Пытаясь скомбинировать две
тенденции в своей версии «Мужчины-на-своем-месте»
и «Мужчины-как-знатока-профессионала»,
реклама в этом плане достигла
определенных успехов. Тому примером может
служить аспект, связанный с количеством
вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами
и женщинами. Исследования показали, что
в более чем 85% различной рекламной продукции
вопросы задают женские персонажи. Понятие
профессионализма, таким образом, становится
онтологическим стержнем, на который «нанизывается»
любая, в том числе и половая, идентичность
[11].
Конструирование гендера
в текстах социальной рекламы
осуществляется как на уровне суперструктуры,
так и макроструктуры текста. Если
в суперструктуре гендерные маркеры
эксплицированы, например, при помощи
лексических единиц, или грамматическим
способом, или в изображении, то на уровне
макроструктуры гендер представлен имплицитно.
При этом тексты, направленные на решение
проблем, связанных с улучшением благосостояния,
статуса и т.п., имплицитно корреспондируют
с такими характеристиками, как рациональность,
целенаправленность, авторитетность,
которые атрибутируются маскулинности,
тогда как тексты, посвященные решению
повседневных проблем, соотносятся с такими
характеристиками, как жертвенность, доброта,
милосердие, которые приписываются стереотипно
фемининности [9].
Нейтрализация гендерного фактора
в коммерческих РТ достигается путем
использования технологий парного изображения
мужчины и женщины, предметных и демонстрационных
изображений объекта рекламирования,
акцентирования внимания на действии,
привлечении образов мультипликационных
персонажей [19].
Таким образом, гендерные
стереотипы особенно живучи в массовом
сознании и массовой культуре. Более
того, именно реклама в СМИ часто
и выступает основным транслятором
гендерных стереотипов. Это проявляется
различными способами: в навязывании
устаревших представлений о женском и
мужском предназначении; в трансляции
искаженного образа современных женщин
и мужчин; в замалчивании проблемы гендерной
дискриминации, даже в прямых сексистских
оценках типа "политика – не женское
дело". Но гендерные стереотипы как
социально и культурно обусловленные
мнения и оценки меняются со временем.
Во многих странах, где идеи гендерного
равенства получают общественную и государственную
поддержку, СМИ разрабатывают новые нормы
несексистского языка и подачи информации
о мужчинах и женщинах в рекламе.
Заключение
Таким образом, реклама –
это не только определенная система
представления объектов, программирующая
потребителя на приобретение того или
иного товара, на то или иное поведение,
на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный
идеологический конструкт, выстраивающий
систему символических ценностей: социальных,
моральных, гендерных, семейных и др.
По масштабности потенциальная
роль рекламы в процессе формирования
блока ценностных ориентаций, мнений,
отношений и поведения целевой
аудитории может быть сравнима с
воздействием таких традиционных агентов
социализации, как семья и образование,
то соответствующие социальные цели и
социальная ответственность, которые
делали бы влияние института рекламы сбалансированным,
отсутствуют. Другими словами, реклама,
обладая высоким потенциалом влияния
на социум, не преследует четко поставленных
социальных целей и не несет социальной
ответственности за последствия своей
деятельности.