Формирование современных средств рекламного обращения

 

Федеральное агентство по образованию

Московский государственный  университет технологий и управления

Филиал в г. Перми

 

 

 

 

Контрольная работа

По предмету: Рекламная деятельность

Тема: «Формирование современных средств рекламного обращения»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка

4 курса СФО гр.№46

Шолгина А.А.

Проверила преподаватель

 

 

 

 

Пермь 2013 г.

 

Оглавление

Цели рекламного обращения 6

Структура рекламного обращения 8

Форма рекламного обращения 14

Содержание рекламного обращения. 15

Заключение 28

Список использованной литературы 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 Когда мы говорим  о рекламе, то имеем в виду  процесс, общее понятие, охватывающее  множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

  От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

 Поэтому очень важно  рассмотреть следующие вопросы:  понятие рекламного обращения,  его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.

 

 

 

 

 

 

 

Понятие рекламного обращения

  Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

 Рекламное обращение,  безусловно, является центральным  элементом всего процесса рекламного  воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

  Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цели  рекламного обращения

  Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач Рекламной кампании и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Поэтому что создать наиболее эффективное РО необходимо прежде всего определиться каковы его цели В таблице приведена одна из анкет, при помощи которой определяются достоинства и недостатки рекламного обращения, а на рисунке — структура и целевая направленность рекламного обращения.

№п/п Вопросы

1 Окажет ли рекламный  текст воздействие согласно рекламным  целям?

2 Дает ли текст достаточно  четкое представление обо всех  преимуществах предлагаемого товара (услуги)?

3 Ориентирован ли текст  по своему стилю и манере  на выбранную целевую группу?

4 Настолько ли привлекателен  текст, чтобы его прочло наибольшее  число потенциальных клиентов?

5 Достаточно ли четко  представлены в нем преимущества  представленного товара (услуги), которые  были бы наиболее привлекательны  для потенциальных покупателей?

6 Учитывает ли текст  запросы клиентов относительно  предлагаемого товара (услуги)?

7 Не содержатся ли в  тексте фразы, которые могли  бы заставить клиента воздержаться  от приобретения товара (услуги)?

8 Соблюдены ли в тексте  рамки приличия?

9 Правдиво ли содержание  текста?

10 Удается ли с помощью  данного текста усилить давление  на конкурента?

11 Получили ли потенциальные  покупатели достаточно четкие  инструкции относительно правильного  обращения с товаром (услугой)?

12 Является ли текст  более броским и запоминающимся, чем реклама конкурентов?

13 Может ли текст оказать  такое сильное воздействие на  покупателей, что они будут  рекомендовать товар (услугу) другим?

14 Составлен ли рекламный  текст с учетом нужд и желаний  потенциальных покупателей?

15 Сочетается ли текст  рекламного обращения с другими  видами рекламы?

16 Соответствует ли текст  избранному средству рекламы?

17 Содержит ли текст  достаточный объем информации, необходимой  для достижения поставленной  цели?

18 Безупречен ли текст  в стилистическом и гармоническом  отношении?

 

 

 

 

Структура рекламного обращения 

 Понятие "структура  обращения" не имеет пока  однозначной трактовки. Формирование  структуры обращения происходит  путем поиска ответов на следующие  вопросы:

1)сделать ли в обращении  четкий вывод или предоставить  сделать это аудитории (соответственно  жесткая и мягкая структура);

2)изложить ли только  аргументацию "за" или предоставить  еще доводы "против" с их  опровержением;

3)когда приводить самые  действенные аргументы - в начале  или в конце послания.

 Как показывает рекламная  практика, эффективность обращения  может быть достаточно высока  как при жесткой, так и мягкой  его структуре. Помещение в  послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации  полемики "союзников" и "противников".

  Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Какие существуют возможности  улучшить текст?

 Еще одним подходом  к пониманию структуры обращения  является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

СЛОГАН

 Слоган устанавливает  прямую или ассоциативную связь  между товаром или услугой  и основными доводами за их  использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане.

  Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова.

ТЕКСТ

 Информация, представление  товара или услуги дается именно  в тексте рекламного обращения.  На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению - одно, текст рекламы в газете - совсем другое.

  Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

  Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

 Другой подход: в тексте  используется мнение человека, который  уже воспользовался услугой и  рекомендует это сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди.

 Именно такой подход  является основополагающим при  разработке рекламного текста, когда  во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и  стереотипы восприятия потребителя.  Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

 Многие грешат штампами, общими словами.

  Другой распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

  Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его.

 Иллюстрация, кроме  привлечения внимания, несет на  себе и информативную, смысловую  нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. <Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов>, - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

 Другой прием, в  котором иллюстрация играет ведущую  роль, - <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок в  модульной рекламе. Одна из них - противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе  является привлекающим восприятие сигналом.

В создании образа с помощью  иллюстрации большое значение имеет  цвет.

 Цветовая гамма характерна  для телевидения, иллюстрированных  журналов и наружной рекламы.  Цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

  Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета. Именно для этого мы предлагаем ознакомиться с приведенной в приложении таблицей.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК

 Принято выделять следующие  основные элементы фирменного  стиля, которые используются в  рекламном обращении: товарный знак (логотип),набор шрифтов, фирменные цвета, графические символы - сигнатуры и пиктограммы.

  Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

 Вообще же понятие  фирменного стиля - более широкое  и включает в себя, кроме перечисленных  компонентов, корпоративную легенду,  фирменную атрибутику в виде  флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре  рекламного обращения, мы ограничимся  лишь рассмотрением элементов  фирменного блока.

 Важнейшая составляющая  фирменного блока - товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой - юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности- это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

 Словесные товарные  знаки составляют основную массу  используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

 Словесный фирменный  знак, выполненный графически, превращается  в постоянный символ фирмы  или товара, мгновенно представляющих  рекламодателю весь спектр рекламируемого  под этим знаком товара. Для  использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.