Диалог производителя и заказчика рекламы как необходимое условие создание эффективного рекламного образа

 ТФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДПРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

им. А. М. Горького

 

 ФАКУЛЬТЕТ  СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И  РЕКЛАМЫ

 

Кафедра ИМК и брендинга

 

 

 

ДИАЛОГ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

И ЗАКАЗЧИКА  РЕКЛАМЫ КАК НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ  СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

 

 

 

 

 

Исполнитель

Студентка 5 курса

Хабарова Наталья,

группа 503

 

Научный руководитель:

Быстрова Татьяна Юрьевна

доктор философских наук,

профессор кафедры ИМК и брендинга

 факультета связей с общественностью  и рекламы

УрГУ им. А. М. Горького.

 

 

 

Екатеринбург

2009

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………...…………………………………..5

Часть I. Рынок услуг в сфере дизайна рекламы:

его специфика, основные проблемы и тенденции…………………..…......10

Глава 1. Участники рынка услуг дизайна рекламы:

описание, анализ, специфика.….……………………………………………….10

1.1. Ценообразование как важный аспект, влияющий на специфику взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы………….............15

Глава 2. Схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы, цели и возможности заказчика и подрядного дизайнера………...……………20

Глава 3. Цикл взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера, классификация проблем его этапов взаимодействия……….………………....28

1. Проблемы, связанные с осознанием необходимости

найма подрядного дизайнера……………………………………………………29

2. Опасения заказчика и проблемы, возникающие во время поиска

подрядного дизайнера……...……………..……………………………………..31

3. Проблемы на этапе первичных переговоров,

вплоть до этапа заключения сделки……………………………………..……..33

4. Проблемы в ходе совместной работы…………………..............................39
5. Проблемы после сдачи работ……………………..…..................................51

Часть II. Бриф как инструмент установления, регулирования и развития диалога между заказчиком и дизайнером рекламы…………………….…61

Глава 1. Бриф: цель, функции, свойства, структура формы

 и порядок работ………………………………………………………………....62

Глава 2. Рекомендации по организации полного цикла взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера...…………………….…….…………….....74

Глава 3. Критерии оценки и анализ бриф-форм.………….…………..……….85

Глава 4. Общие выводы на основе анализа бриф-форм,

составление оптимальной бриф-формы  на разработку логотипа……...……..99

Заключение……..………....…………………………………………………...105

Список литературы…………………………………………………………..109

Приложения………………………………………….…………........................114

 

 

ВВЕДНИЕ

Человеческое общество немыслимо  вне общения. Люди, вступая в контакт  по самым различным поводам: пытаются что-то узнать, получить необходимую информацию, обсудить какие-то вопросы или согласовать какие-то действия, договориться о чем-либо. Реальность и необходимость общения определена совместной деятельностью. Чтобы жить, люди вынуждены взаимодействовать.

Для обозначения всего многообразия ситуаций межличностного взаимодействия, в которых согласовываются или уточняются интересы, ищется общая точка зрения на какие-то вопросы, осуществляется организация совместных действий или изменяется поведение партнера без применения "силового" принуждения, в рыночной экономике используется понятие переговоров. В современных условиях в развитых странах переговоры, по меткому определению английского исследователя Джеральда Аткинсона, "являются острием экономических отношений". Для того чтобы выстроить плодотворное сотрудничество и реализовать свои рыночные цели, необходимо знать общепринятые правила, нормы ведения переговоров, а также обладать целым комплексом теоретических знаний делового общения и практических навыков выстраивания диалога. Диалог способствует установлению и развитию отношений сотрудничества между коллегами по работе, конкурентами, клиентами, партнерами и т. п. Поэтому основной задачей диалога в рамках делового общения является продуктивное сотрудничество – основа роста экономики.

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в условиях реалий рыночной экономики, особенно в свете возрастающей значимости обладания важной информацией и компетенцией в конкретной области бизнеса (для достижения экономических целей), необходима разработка специфического инструмента, устанавливающего и регулирующего процесс продажи конкретного товара, услуги или проекта.

На фоне мирового экономического кризиса  и кризиса доверия участников рынка друг другу, установление переговоров и выстраивание сотрудничества становятся острой необходимостью, требующей переосмысления теоретической информации, её обобщения, углубления и специализации в конкретных сферах рыночной экономики.

Сфера дизайнерских услуг – своеобразная перспективная и прибыльная экономическая отрасль с наметившейся тенденцией роста и дальнейшей консолидацей. В данной отрасли возникает множество конфликтов, недопонимания. Практически ни в одной другой области результат работ так не оспаривается клиентом, как результат дизайнерских услуг в сфере рекламы. Заказчик (как инициатор обращения, имеющий определенные цели) и исполнитель (как взявший на себя обязанности по реализации целей заказчика) занимают враждебные позиции, что не может не сказываться на процессе их взаимодействия и конечном результате. Абсурдность противостояния дизайнера и заказчика становится очевидна, когда возникает возможность увидеть проблему с позиции каждой из сторон. Следовательно, для данной отрасли крайне важно обобщить теоретические знания и практические отзывы её участников с тем, чтобы выработать инструмент, позволяющий устанавливать и регулировать не только процесс продажи дизайнерских услуг, но и способствующий выстраиванию, поддержанию и развитию диалога сторон, как основы успешного сотрудничества и гарантии достижения необходимого результата.

Теоретико-методологической основой дипломной работы послужили труды зарубежных и российских специалистов в области общей психологии, социальной психологии, психологии общения и философии А.В. Соколов, И.В. Соколова, Г. Линдсей, В. Н. Панфёров,  П. Экман, Д. Майерс, 
Р. Вердербер, Р.П. Абельсон, М. Беркли-Ален, Р. Блакар, Е.Л. Доценко,  
В.В. Знаков, А.А. Леонтьев, Р. Харрис, Г.Г. Почепцов, Б.А. Парыгин,  
Е.Н. Дубровский, К.С. Холл, А.А. Алексеев, Д. Карнеги, М. Бубер,  
М.С. Каган, Й. Хейзинг.

Проблема общения волновала человечество с древнейших времен. Теория общения, диалога, взаимодействия и коммуникации постепенно развивалась. На сегодняшний день приобрела достаточно большой объем накопленных знаний благодаря вышеперечисленным и многими другими авторам. Углубляясь в исследования темы дипломной работы, были изучены более узкоспециализированные области: теории делового общения, конфликтологии, методов нейро-лингвистического программирования. Для их подробного рассмотрения, дальнейшего синтеза информации, создания концептуальной модели были отобраны труды таких современных авторов, как Л.А. Коузер, В.А. Светлов, А.Я. Анцупов, А.И. Шипилов, Р. Дилтс,  
А. Пиз, Б. Пиз, P. Бэндлер, Д. Гриндер. Накопленной базы теоретического материала достаточно для выдвижения теории,  создания гипотезы, а также аргументации полученных в ходе практического исследования результатов. Однако тема диалога заказчика и исполнителя отдельно практически не рассматривалась, тем более не подкреплялась анализом эмпирического материала. Таким образом степень разработанности комплексного подхода к изучению проблемы довольно низкая.

Научная новизна и теоретическая  значимость результатов дипломной работы заключается в обобщении и концептуализации существующей теоретической базы знаний, её углубленной практической специализации применительно к сфере услуг дизайна рекламы. Основные направления разработки и методы:

• Создание модели рынка услуг дизайна рекламы, включающее моделирование цикла взаимодействия и классификацию проблем, возникающих при данном взаимодействии заказчика и подрядного дизайнера;
• Обобщение теоретической информации и собранных эмпирических материалов в систему рекомендаций для создания инструмента – бриф-формы. Разработка рекомендаций по грамотному использованию созданного инструмента;
• Синтез критериев оценки созданного инструмента (бриф-формы).

Гипотеза: бриф-форма и её заполнение во многом определяют качество взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера. Бриф помогает грамотно выстроить диалог, конкретизировать взгляды участников на ситуацию и выработать оптимальные пути решения поставленных задач, что является гарантом плодотворной деятельности и эффективного результата, соответствующего целям, ожиданиям партнеров.

Бриф организует взаимодействие, устанавливает и развивает диалог участников, выстраивает плодотворную деятельность, что приводит к максимально эффективному результату, соответствующему целям участников.

Объектом исследования дипломной работы является процесс коммуникации, взаимодействие, диалог заказчика и подрядного дизайнера, предоставляющего услуги в сфере дизайна рекламы. Предметом исследования являются средства оптимизации процесса коммуникации, взаимопонимания, сотрудничества и достижения целей заказчика и подрядного дизайнера, предоставляющего услуги в сфере дизайна рекламы.

Цель дипломной работы заключается в том, чтобы обосновать теоретически, практически разработать общую систему рекомендаций для всего цикла взаимодействия заказчика и дизайнера, сделать максимальный упор на разработку рекомендаций для создания инструмента, а также разработать сам инструмент, который способствует установлению, регулированию, развитию диалога между участниками, что является залогом достижения результата, соответствующего целям заказчика и дизайнера рекламы. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть современный рынок услуг дизайна рекламы, определить его специфику и основные тенденции;
2. Построить концептуальную модель взаимодействия участников (заказчика и подрядного дизайнера) с учетом особенностей, а также реалий рынка услуг дизайна рекламы;
3. Выявить и классифицировать стереотипные проблемы, возникающие в рамках взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера;
4. Систематизировать существующие теоретические знания в области разработки и заполнения бриф-форм, рассматриваемых в рамках средств оптимизации взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера;
5. Осуществить отбор и анализ бриф-форм;
6. Обобщить теоретическую и практическую информацию с целью разработки системы критериев оценки бриф-формы;
7. Разработать руководство по организации всего цикла взаимодействия с применением общих рекомендаций к системе коммуникативной культуры личности, а также рекомендаций по составлению и заполнению бриф-формы;
8. Разработка оптимальной бриф-формы на основе рекомендаций.

 

Часть I. РЫНОК УСЛУГ В СФЕРЕ ДИЗАЙНА РЕКЛАМЫ: ЕГО СПЕЦИФИКА, ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ

 

Глава 1. Участники рынка услуг дизайна рекламы: описание, анализ, специфика

В городе Екатеринбурге зарегистрировано порядка 100 000 организаций. Из них активно функционируют порядка половины – 50 000. Если исключить малый бизнес, которому еще не нужен какой-либо дизайн рекламы, то останется порядка 29 000 организаций нуждающихся в каком-либо рекламном дизайне. Количество организаций постоянно растет, увеличивая тем самым количество спроса на дизайнерские услуги, – всё, начиная от разработки логотипа и заканчивая созданием рекламного образа для любых целей и для любого рекламного носителя, канала коммуникации.

Основными участниками рынка являются:

• Заказчик – любая коммерческая или бюджетная организация, осознавшая потребность в дизайне рекламной продукции;
• Дизайнер – специалист в области дизайна рекламы, владеющий определенным программным обеспечением, профессиональными знаниями, качествами и навыками в области дизайна. Дизайнер рекламы должен обладать не только художественным взглядом, освоенными художественными приёмами, но и знаниями в области маркетинга, менеджмента, потребительского поведения, психологического воздействия и т.п.;
• Целевая аудитория организации заказчика, которая во многом определяет вид рекламной продукции, канал её распространения, использование определенных принципов, правил создания рекламного образа;
• Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) и некоторые другие государственные организации, имеющие полномочия, связанные с принятием нормативно-правовых актов в сфере рекламы; проверяющие и контролирующие данную сферу на основе норм антимонопольного законодательства, гражданского кодекса, закона о рекламе и т.д.;
• Средства массовой информации, типографии, рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и другие организации, владеющие теми или иными рекламными ресурсами, возможностями, носителями. Однако, помимо большого разнообразия возможностей, эти участники рынка диктуют определенные правила, устанавливают границы; 
• Конкуренты заказчика:
• Прямые конкуренты заказчика в отрасли. Сам заказчик и нанимаемый им дизайнер учитывают влияние конкурентов, анализируют их маркетинговую и рекламную стратегию, рекламные образы и т.д. Заказчик, наблюдая за деятельностью конкурента, корректирует свои цели и выбор ресурсов для дизайна рекламы.