Бренд и брендбилдинг

Курсовая работа по дисциплине
«Связи с общественностью»

Тема: «Брэнд и брэндбилдинг»

Работу выполнил:
студент  курса
группы

Преподаватель:
 

Санкт-Петербург
2008

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность брэнда и его составляющие             

1.1. Общее понятие о брэнде и брэндинге

1.2. Основные составляющие брэнда

Глава 2. Реклама и PR как методы формирования брэнда

Заключение

Библиография             

- 23 -

Введение

В условиях жёсткой конкуренции, которая существует сегодня практически на всех рынках, в качестве ключевых конкурентных преимуществ компании и отдельного продукта уже не могут рассматриваться такие объективные характеристики, как уровень качества, цена и т.д. Постепенно конкуренция смещается в нематериальную сферу: важным для продукта является занятие определённой ниши в сознании потребителей. Существенным является установление определённых отношений продукта и потребителя, в основе которых лежит духовная общность характеристик, придаваемых продукту, и самого потребителя. Установление подобных отношений осуществляется в процессе брэндинга – процесса формирования не продукта, торговой марки, а брэнда – комплекса материальных и нематериальных характеристик. Брэндинг становится неотъемлемой частью маркетинговой работы компании, поскольку только он позволяет добиться уникальной конкурентной позиции на рынке. Процесс выведения брэнда на рынок и его дальнейшего коммуникативного сопровождения является необходимым для поддержания жизни брэнда.

Цель данной работы – рассмотреть сущность брэнда и брэндинга, а также наиболее часто используемые методы брэндбилдинга, среди которых выделяются реклама и PR.

В качестве задач, способствующих достижению поставленной цели, можно сформулировать следующие:

1)       рассмотреть сущность брэнда и брэндинга;

2)       охарактеризовать основные элементы брэнда;

3)       проанализировать основные коммуникативные элементы формирования брэнда.

- 23 -

Глава 1. Сущность брэнда и его составляющие

1.1. Общее понятие о брэнде и брэндинге

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения представляет собой деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом. «Брэнд представляет собой образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий».[1]

В современной практике широко используются понятия «торговый знак», «брэнд». Торговым знаком называется любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров компании, отличающие их от това­ров конкурентов. Торговый знак позволяет идентифи­цировать данный товар как уникальный, то есть принад­лежащий конкретной компании и обозначающий кон­кретный продукт. Торговый знак помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. При этом торговый знак в наимень­шей степени информативен, поскольку, во-первых, он обычно не обладает глубоко разработанными имидже­выми характеристиками, во-вторых, свое преимущест­венное воплощение находит в графическом и кратком вербальном выражении (название + графика/рису­нок).[2]

Образ торгового знака в изменяющейся информа­ционно-маркетинговой среде статичен, то есть в наи­меньшей степени поддается управляемым трансфор­мациям. Позиционирование торговых знаков осуще­ствляется преимущественно в местах продажи, в меньшей степени для этого используются средства массовой рекламы и PR.

Диверсификация промышленного производства и рост значения рекламных средств в продвижении то­варов и услуг потребовали поиска новых маркетинго­вых подходов. В результате этого возникло понятие брэнда. Брэнд имеет несколько определений.

Брэнд — это название, термин, символ, дизайн, обо­значающие определенный вид товара или услуги отдель­но взятого производителя (или группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других произво­дителей.[3] Согласно этому определению, брэнд по своему содержанию очень близок к торговой марке. В современ­ной российской практике сложно провести границу между брэндом и торговым знаком/маркой, однако специалисты предлагают следующим образом формулировать различия между этими двумя понятиями.

Таблица 1. Различия между понятиями торговой марки и брэнда[4]

Брэнд участвует в создании у покупателей комплекса ассоциаций, например узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, ощущения экологичности продукта. В этом контексте брэнд выступает не только как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетин­га, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежа­щего дизайна использования этого товара.

Брэнд выполняет ряд значимых по отношению к потребителю продукции функций, классификация которых приведена в следующей таблице.

Таблица 2. Функции брэнда[5]

Для трансформации торговой марки в брэнд необходимо время, в течение ко­торого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот брэнд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потре­бителя от приобретения этого избранного им брэнда и его использования. Со сто­роны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по по­зитивному отношению к брэнду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала брэнда и т. д.

Деятельность по разработке и реализации брэнда называется брэндингом, который как искусство и наука возник в США в 1930-е гг. Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал ряд монографий и большое число статей по этой тематике.[6]

Дэвид Аакер одним из первых определил брэнд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Брэнды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и под­держке отношений, коммуникаций в системе «производитель-торговый посред­ник-инвестор—покупатель (потребитель)». Тем самым брэнд становится важней­шей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ори­ентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.[7]

Формирования брэнда происходит в процессе брэндинга. Брэндинг осуществляется с помощью определённых приёмов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателям и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощью в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

На сегодняшний день брэндинг рассматривается в двух аспектах:

1. Брэндинг — раздел маркетинга, описывающий фор­мирование предпочтения той или иной торговой марки, т. е. товара под определенным названием и/или упаковкой.
2. Брэндинг — процесс создания и управления брэндами посредством рекламы, PR и бизнес-коммуникаций.[8]

Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы.[9]

1. Позиционирование брэнда на рынке, т. е. поиск места брэнда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция брэнда — это место, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отношению к то­вару-конкуренту.
2. Формирование стратегии брэнда, т. е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности брэнда. Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью ме­тодов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифициро­ван, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, пове­дения потребителей, их социально-психологических и демографических харак­теристик.
3. Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отра­жать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея брэнда долж­на заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомо­били, войны, деньги (как их зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадь­бы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке брэнда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки брэнда мо­гут привлекаться разработчики компании-производителя; профессионалы специ­ализированной брэнд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки брэнда из других фирм, например для созда­ния графического или звукового изображения брэнда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услу­гой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характе­ристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирова­ния товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.