Жизненный цикл товара

 

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, поскольку она ориентирует предприятие на достижение текущего результата, а не на перспективу. В целом же подобная структура маркетинговой деятельности является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного товарного ассортимента.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинговой службы по товарному принципу

Маркетинг отдельного товара в последнее время приобретает все большее значение. Это происходит, поскольку в странах развитого рынка

 

- 14 -

дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи деятельность управляющего по товару является очень важной и ответственной. Круг его обязанностей на различных предприятиях неодинаков, тем не менее, можно выделить несколько основных  функций:

1.     Составление плана  и бюджета маркетинга своего товара.

2.     Прогнозирование возможных  изменений на рынке товара.

3.     Сбор информации  и изучение деятельности конкурентов.

4.     Координация деятельности  всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг данного  товара.

5.     Контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета.

6.     Введение новых товаров  на рынок и снятие с производства  устаревших.

 

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иными. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно объединить различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках. где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному принципу.

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы и нужды покупателей в центр внимания. Основные рамки закрепляются по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Предприятиям, реализующим продукцию на многих региональных рынках, необходимо учитывать специфику потребления этой продукции в каждом регионе. В следствие этого, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному принципу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на командировки.

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях (особенно международных) с обширными рынками, которые могут быть разграничены на отдельные зоны и районы.

Недостатки подобной маркетинговой структуры, так же как и структур,

ориентированных на товары и рынки, являются дублирование работ и

 

- 15 -

проблемы, связанные с общей координацией деятельности.

 

Кроме рассмотренных четырех основных типов организационных структур маркетинговой службы, существуют так называемые смешанные структуры. В основе построения таких структур обычно лежит комбинация нескольких принципов, например, функционального и рыночного (функционально-рыночная структура), а также функционального и регионального (функционально – региональная структура).

 

Важно отметить, что первостепенное значение имеет не тип организационной структуры как таковой, а сам факт реализации на предприятии основных бизнес-процессов маркетинга. Бизнес-процессом называется любая строго упорядоченная последовательность действий над реальным или идеальным объектом, в результате которой создается продукт, представляющий ценность для потребителя.

 

С позиций современной теории управления маркетинг рассматривается в первую очередь как сервисная система. Например, в рамках проведения мероприятия «X» необходимо обеспечить его освещение в средствах массовой информации (СМИ). Соответственно формулируется следующая задача:

1.     подготовить пресс-релиз  о событии «X»;

2.     разослать пресс-релиз  в СМИ;

3.     провести переговоры  с представителями СМИ о публикации  материалов;

4.     провести контрольный  мониторинг публикаций;

5.     составить итоговый отчет.

 

Все перечисленные пять пунктов – это услуги, которые должны быть поставлены в заданные сроки, с заданным уровнем качества и соблюдением лимитов денежных затрат.

Уже из приведенного примера можно понять, что необходимая услуга может быть:

·        выполнена внутренним подразделением предприятия (например, отделом маркетинга);

·        предоставлена сторонним контрагентом (агентством или независимым консультантом).

 

Если выбран второй вариант – услуги переданы на аутосорсинг, то система маркетинга перерастает пределы отдельного предприятия и начинает захватывать другие хозяйствующие субъекты. С ним выстраиваются соответствующие производственные отношения. В целом ряде случаев этот путь очень перспективен, т.к. позволяет предприятию-заказчику, не отвлекая

 

- 16 -

ресурсы от основной деятельности, получить требуемые услуги. Более того, именно за подобной логикой ведения бизнеса будущее.  Предприятия смогут покупать или брать в аренду необходимые сервисы и «подключать» их к собственным бизнес - системам также легко, как сегодня к компьютерам присоединяют различные периферийные устройства (принтеры, сканеры, модули памяти и т.д.). Разумеется при этом возникает ряд новых сложностей (интеграция внутренних и внешних процессов, согласование параметров услуг и т.д.), но уже сегодня есть механизмы разрешения многих из них. Подобный уровень сервисов предлагают только наиболее прогрессивные консалтинговые агентства.

 

Итак, современный маркетинг – это система сервисов, обеспечивающих управление рыночной активностью предприятия, группы или отдельной личности. Если взглянуть на эту систему с «инженерной» точки зрения, то обнаруживается определенный набор технологий, которые принято называть социально – коммуникабельными.

Существует множество социально-коммуникабельных технологий, которые классифицируются по решаемым задачам (создание имиджа, формирование события, защита от конкурента и т.д.), по объекту воздействия (направление работы на клиента, на конкурента, на СМИ, на персонал организации и т.д.), по срокам проведения, ресурсному обеспечению и т.д. В основе подобных технологий лежат референтные модели, т.е. своеобразные образцы, оптимизированные схемы действий, применимые в разных ситуациях. Именно они во многом обеспечивают эффективность всей маркетинговой системы.

Социально-коммуникационная технология – это референтная модель информационного и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, разработанная с целью использования в маркетинговых кампаниях. Это некий образец, шаблон или схема, доказавшая свою эффективность на практике.

В редких случаях для достижения цели достаточно использования какой-то одной социально-коммуникационной технологии. Практически всегда речь должна идти о разработке коммуникационной стратегии, в рамках которой реализуются то или иное множество технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 17 -

4. Эволюция маркетинга  и его современная концепция.

“Маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя”

Питер Друкер

 

Этапы становления и концепции маркетинга

• США - первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.

• Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла

• Рынок услуг -50-е и 60-е годы

• Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов

• Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы

• Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало 90-х годов.

 

 Этапы эволюции.

1. Конец XIX в. - великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара)

2. Середина 30-х годов - середина 80-х  годов Формирование комплекса  маркетинговых действий с ориентацией  сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга)

3. Середина 80-х годов - настоящее  время Современный маркетинг (концепции  стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга  отношений).

 

Концепция совершенствования производства

утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции.

Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги.

Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

 

Концепция совершенствования товара

утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики

Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей).

 

- 18 -

Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров.

Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров.

Сфера существования - там, где доминирует технократический подход.

Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

 

Концепция интенсификации коммерческих усилии

утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

 

Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж.

Основной объект внимания - процесс продажи.

Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги

Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.

Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

 

 Концепция общего маркетинга.

 Конечная цель - получение прибыли  в результате эффективного удовлетворения  запросов потребителей.

Основной объект внимания - нужды потребителя.

Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг- микс).

Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

 

Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга.

Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным

 

- 19 -

сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и

общества в целом.

Средства достижения цели - баланс трех факторов:

• прибылей фирмы,

• покупательских потребностей,

• интересов общества.

 

Индивидуальный маркетинг

состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним.

Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок .

Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений:

 для покупателя - эффективность  контакта;

 для производителя – прибыль;

для обоих - спокойствие, уверенность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 20 -

Литература.

1. Браверман А.А. «Маркетинг в российской экономике переходного периода»: методология и практика.— Москва: Экономика, 1997 г.

2. «Маркетинг» учебник под ред. Романова А.Н. — Москва: Биржи и банки, 1995 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 21 -