Вторичная информация

Общеизвестна истина, что  тот, кто владеет информацией, обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень риска и улучшает процессы планирования и организации своей деятельности.

 При проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Более доступным и дешевым  способом изучения рынка является организация  вторичных исследовании, т.е. анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации.

Вторичная информация это информация, существующая раньше и применяемая при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных  маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные исследования.

  Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых средних фирм это наиболее приемлемый способ добычи информации.

С помощью вторичной информации руководитель предприятия получает возможность отслеживать деятельность фирмы с маркетинговых позиций, целей и задач.

Вторичная информация очень  обширна и получается из широкого круга источников, которые полностью  практически невозможно перечислить. Эти источники обычно разделяют  на внутренние и внешние.

Источники вторичной информации делятся на внутренние: бухгалтерские  отчеты, внутренняя статистика, материалы  ранее проведенных исследований, досье клиентов и т.д.; и внешние: государственная статистика, отраслевая статистика, периодическая печать, публикации рекламных агентств, материалы  институтов по исследованию рынка.

У нас в России вторичные  данные могут быть получены также из следующих источников:

• из изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодических печатных изданий: «Коммерсант», «Финансовые известия»; журналов: «Бизнес», «ЭКО»;
• периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс»;
• ежедневных газет, газетных бесплатных объявлений;
• электронных средств массовой информации (телевидения, радио);
• публикаций торгово-промышленной палаты;
• информационно-аналитические бюллетени разных исследовательских центров;
• публикации внешнеторговых организаций;
• специальных книг и журналов, например, «Маркетинг»;
• публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес интернешнл» и «Мак-Кинзи»;
• словарей, энциклопедий;
• публикаций различных общественных организаций (защита прав потребителей, общество зеленых и др.);
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

 наружной рекламы.

Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- сборники статистической  информации;

- отчеты и издания  отраслевых фирм и совместных  предприятий;

- книги, сообщения в  журналах и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных   организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные  публикации;

- материалы консалтинговых  организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению  с первичной информацией;

- возможность сопоставления  нескольких источников;

- быстрота получения  по сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология  сбора и обработки;

- невозможность оценить  достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует  ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал  данную информацию?

2. Какие цели преследовались  при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация  обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация  согласуется с другой подобной  информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Вследствие доступности  данных и дешевизны метода вторичные  исследования часто используются для  стратегического планирования маркетинга.

Методы стратегического  маркетингового исследования подразделяются на следующие шесть видов анализа: потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, шансов-риска.

1. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана. Способность предприятия проводить те или иные действия часто основана на ценностных представлениях руководства. Речь идет о «предпринимательской культуре», которая описывает особенности менеджмента предприятия с точки зрения специфических, исторически обусловленных схем мысли и образцов решения проблем. Отсюда анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, кадры и пр. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик должна производиться экспертами.
2. Анализ конкурентов начинается прежде всего с определения всех фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на рынок. Для анализа конкурентов может быть применена схема, представленная выше в описании этапов персональной продажи.
3. Анализ рынка заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами фирмы по рынку. В центре внимания находятся, как правило, потребители. В некоторых случаях необходимо также анализировать поставщиков, посредников, торговлю.
4. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды, которые характеризуются тем, что не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые в данном рынке.
5. Анализ сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала предприятия и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон (аналогично многоугольнику конкурентоспособности). Необходимо отметить, что для разных продуктов поле конкуренции может быть различным, поэтому рекомендуется проводить этот вид анализа не на уровне фирмы, а на уровне стратегических производственных единиц (СПЕ).
6. Анализ шансов-риска объединяет результаты всех предыдущих видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. Анализ шансов-риска базируется на допущении, что предприниматель лучше справится с развитием ситуации, чем его конкуренты, если изменения сочетаются с его преимуществами. В том случае, если развитие затрагивает слабые стороны, своевременное обнаружение связанного с этим риска помогает как можно раньше начать противодействующие мероприятия.