Влияние СМИ и рекламы на покупательское поведение человека

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Реклама как инструмент  продвижения продукта……………………………4

2.  Сущность  средств массовой информации (СМИ)………………………….8

3. Взаимосвязь рекламы  с деятельностью СМИ. Использование рекламы в качестве метода внушения при покупке товаров……………………………...10

Заключение……………………………………………………………………….14

Список используемой литературы……………………………………………...16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между  различными товарами и услугами, которые  он намеревается приобрести. Знание этого  механизма позволит более рационально  распределить свои ресурсы для организации  производства соответствующих товаров  и услуг.

Специфика рынка потребительских  товаров состоит в том, что  эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории  покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными  особенностями, границами платежеспособного  спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и  где покупать, определяет, какие  товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров  покупателем в настоящее время  особенно усилилась благодаря его  мобильности и лучшей информированности  при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи  рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при  принятии им решения о покупке.

Цель данной работы рассмотреть  влияние СМИ и рекламы на покупательское поведение человека. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить феномен рекламы как инструмента продвижения продукта
• Рассмотреть сущность  средств массовой информации (СМИ)
• Определить взаимосвязь рекламы с деятельностью СМИ и рассмотреть использование рекламы в качестве метода внушения при покупке товаров

1. Реклама как инструмент продвижения продукта

 

Под рекламой понимается любая  оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.¹ Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама  подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные  носители, такие, как вывески и  рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама  и т.д.

Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных  товаров (товарная реклама), так и  на продвижение организаций и  их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама  называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи  определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут  помещаться для сбора средств  на благотворительные цели; с целью  повлиять на поведение потребителей.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия  на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может  становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.²

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Использование различных  видов рекламы увязывают с  разными стадиями жизненного цикла  рекламируемого продукта.

Так, информативная реклама  скорее всего применяется на стадиях  внедрения и роста. Побудительная  – на стадии насыщения рынка, когда  обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная – на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Одно из часто проявляющихся  заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных  покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей  спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных  покупателей и стимулировать  спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают  только покупатели. Выбор «купить  или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Например, вы желаете купить компьютерный столик. Например, из журнала вы выписали адреса магазинов офисной мебели и посетили один из них. Но вас не устроили ассортимент, цена, условия доставки и т.п., и вы ушли из магазина без покупки. Возникает вопрос: «Сработала ли реклама?» Видимо, да. Главное для рекламы – привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.

Задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и  состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты  рекламных расходов, об этом необходимо помнить.³

В то же время выделяют рекламу  прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки  или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные  карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное  объявление прямого действия можно  встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая  реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями  целевого рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность средств массовой информации (СМИ)

 

СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной  передачи с помощью специального технического инструментария различных  сведений любым лицам * - это относительно самостоятельная система, характеризующаяся  множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве). Отличительные черты СМИ –  это публичность, т.е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных  технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению  или статье.

Понятие “средства массовой информации” не следует отождествлять  с понятием “средства массовой коммуникации”(СМК). Это не совсем верно, поскольку последнее  понятие характеризует более  широкий спектр массовых средств. К  СМК относятся кино, театр, цирк и  т.д., все зрелищные представления, которые отличаются регулярностью  обращения к массовой аудитории, а также такие технические  средства массовой коммуникации, как  телефон, телеграф, телетайп и т.д.

 Общественное сознание – это отражение материального отношения людей друг к другу и к природе в процессе отношения людей к действительности. СМИ через воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Таким образом, благодаря СМИ формируется общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности.

Общественное мнение во многом определяет общественную жизнь и  направляет деятельность некоторых  социальных институтов, в том числе  и деятельность СМИ. Поскольку СМИ  стараются освещать значимые, актуальные для обшества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространения идеологиии и пропаганды, чем могут  заниматься и СМИ.

В практике СМИ сегодня  широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего  мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически  вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную  реакцию на конкретное событие.

Задача прессы в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической  природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Взаимосвязь рекламы с деятельностью СМИ. Использование рекламы в качестве метода внушения при покупке товаров

 

Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

Реклама - это уже  неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе  появляется там, где потребитель  имеет выбор, свободен делать его. Реклама  развивается тем интенсивнее, чем  шире становится выбор товаров и  услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно  увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через  наружные средства массовой коммуникации. Реклама оказывает большое влияние  на потребителя в выборе товаров.

Как и во всем мире, внимание жителей России более всего  привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и  журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания. Так 14,9% россиян  обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6% опрошенных, реклама на транспорте - 4,7% россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу  в Интернете, обращают внимание по 0,5% респодентов⁴. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.

В то же самое время  не вся реклама эффективна и оказывает  желательное воздействие на человека.

У человека существует система установок, стереотипов, через  которые можно и нужно формировать  образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.⁵