Вирусный маркетинг

Федеральное Агентство Образования

Московский Государственный Университет Экономики, статистики и информатики

Институт Менеджмента

Кафедра Маркетинга

Курсовая работа

На тему «Вирусный маркетинг»

Выполнил

Проверил:

Москва 2009

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретико-методологические основы вирусного маркетинга               4

   1.1. Виды вирусного маркетинга и его   составляющие…………………………………………………………………......4

   1.2. Составляющие вирусного маркетинга и формула его эффективного использования……………………………………………………………………..8

Глава 2. Практические примеры применения идей вирусного маркетинга в рамках продвижения продукции компаний               12

2.1. Ошибки вирусного маркетинга на примерах              12

   2.2. Вирусный маркетинг на примере компании «Agnitum»              14

Заключение……………………………………………………………………….21

Список используемой литературы……………………………………………...25

Маркетинг - это то, что отличает успех от неудачи.
Р.Джей

Введение

Любой бизнес нуждается в мощной рекламной поддержке. Это касается не только продвижения на рынке новых товаров или услуг. В условиях экономического кризиса даже самые мощные компании борются за каждого клиента. При этом, финансовые средства, достаточные для размещения роликов на ТВ или рекламы в газетах, есть далеко не у каждой фирмы. В условиях ограниченного бюджета альтернативный маркетинг является одним из немногих вариантов, приемлемых, как по цене, так и эффективности. Но считать, что альтернативный маркетинг необходим только лишь в кризисное время или только развивающимся фирмам было бы крайне опрометчиво. Вирусная реклама имеют все основания быть дополнительными звеньями в цепочке маркетинговых инструментов, при помощи которых компания стремится завоевать доверие потребителя. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией.  Методы вирусного маркетинга не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты.                                                                      Прежде чем приступить к написанию курсовой, автор ознакомился с огромным количеством всевозможной вирусной рекламы. Сам того не замечая, автор, занимаясь  поиском полезной информации, не раз становился именно «разносчиком вируса», т.е. тем, на кого реклама и была нацелена.  Что касается фактов, то почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan, Samsung и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.              В данной работе автор рассмотрит эффективность вирусной рекламы, плюсы и минусы, различные виды вирусного маркетинга (слухи, скрытая реклама, реклама по средству интернет-блогов), с которыми нам приходится сталкиваться каждый день везде и всюду.

Глава 1. Теоретико-методологические основы вирусного маркетинга.

1.1.       Виды вирусного маркетинга и его составляющие

Основной принцип вирусного маркетинга — побуждение человека поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем, для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одного человека к другому, и от одной социальной группы к следующей осуществлялась на добровольной основе.                            Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. Почти все сходятся во мнении, что первым удачным примером использования вирусного маркетинга в интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail´ов заводить бесплатную почту на Hotmail´e.                                                                                                                                            Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: Быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей.                            В наше время существует несколько видов вируснуго маркетинга:  слухи, скрытая реклама, реклама по средству интернет-блогов, реклама «из уст в уста» . Далее автор рассмотрит более подробно каждый из видов (см. схему №1)

Схема №1

BUZZ – распространение слухов в коммерческих целях. Слухи существовали издревле, представляя собой устную информацию о каком либо событии, человеке или продукте. По сути, слухи это зачастую искаженная  и дополненная эмоционально информация о чем бы то ни было. Использование слухов в маркетинге следует применять крайне осторожно и обдуманно. Запустив слух, в дальнейшем будет очень сложно, а зачастую и невозможно  корректировать его позитивный маркетинговый вектор. Смысл этого вида вирусного маркетинга состоит в привлечении большого внимания любыми средствами. Вследствие этого многие считают его не очень корректным. Самый яркий пример – Голливуд, где звезды женятся, разводятся, попадают в тюрьму – и все это, как правило, перед выходом нового фильма. Если же взять специальные мероприятия, то известны случаи, когда лишь один внешний вид стенда заставлял гудеть всю заинтересованную общественность, и акценты мероприятия смещались.              WOM (Word Of Mouth) - вербальная рекламная коммуникация, именно так можно назвать обузданные слухи на службе маркетинга. Отличие этого инструмента от просто слухов в том, что разносчики информации в WOM прекрасно осведомлены о продукте, к тому же, они получают от производителя неплохое и осязаемое материальное вознаграждение.  Смысл данного типа вирусного маркетинга как нельзя лучше отражает  пример производителя водки Смирнова. Только  сейчас появилось целое направление в BTL, такой сегмент как  HoReCa, в котором работают хорошо подготовленные трейд маркетинг менеджеры. Во времена Смирнова об этом не было и речи. Задачу представления своей продукции в этом сегменте он решил проще.

По дорогим и известным ресторанам Москвы ходили специально нанятые Смирновым люди, которых он хорошо одел и вручил по некоторой сумме денег. Они совершали заказы на крупные суммы и требовали, как правило, громким голосом, подать самую лучшую водку. На вопросы официантов следовал ответ: "Самая лучшая водка Смирновская". Когда же им отвечали, что такой водки не держим, они уходили с  громким возмущением и упреками в адрес заведения. Не удивительно, что очень скоро во многих дорогих ресторанах появилась "самая лучшая водка". Избыточный и искусственный спрос на продукцию принимался за натуральный и настоящий.

               Сегодня даже такие гиганты как Procter&Gamble не брезгуют таким каналом общения с потребителем. В 2005 году компания завербовала на всей территории США около 8000 молодых мам, которые должны были при любом контакте с такими же мамами восхвалять потребительские качества подгузников Huggies. Нетрудно догадаться, что это принесло свои плоды.   

В наши дни в США уже вступили в силу ограничения на государственном уровне,  касающиеся данного вида коммуникаций. Члены Американской ассоциации  WOM  получили распоряжение впредь все сообщения, распространяемые из уст в уста с коммерческой целью, должны быть раскрыты перед потребителями как сообщения рекламного характера.

              Реклама по средству интернет-блога (Blogging). Это уникальный инструмент , основанный  на технологии вирусного маркетинга. С его помощью существует возможность непрямого воздействия на самую активную часть потребителей - пользователей Интернет. При этом маркетинговая информация доносится до целевой аудитории в максимально понятной и доступной форме. Преимущества данного инструмента очевидны: 

      Стоимость реализации кампании на порядок ниже, чем стандартные виды прямой или контекстной рекламы в интернет;

      Целевая аудитория воспринимает сообщение как достоверное, а не рекламное;

      Результат активности поддается количественной оценке и качественному подсчету;

      Возможность четкой сегментации за счет выбора конкретных площадок под акцию.

      Даже в этом инструменте существует возможность использования авторитета лидеров мнений, специалистов и экспертов во многих областях, к мнению которых прислушивается интернет-сообщество. Зачастую это модераторы и завсегдатаи форумов.

В каждом из рассмотренных автором видов вирусного маркетинга есть составляющие, которые можно назвать «краеугольным камнем вируса».

1.2.         Составляющие вирусного маркетинга и формула его эффективного использования.

Как автор уже заметил, всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа:

1.      идея (big idea);

2.      производство (production);

3.      посев (seeding).

Далее автор предлагает каждый пункт разобрать чуть поподробнее.
Идея(big_idea).
    Идея может придти в голову любому человеку, вне зависимости от его должности, социального и материального статуса. Не забывайте, что есть фраза «Кто ищет — тот всегда найдёт», поэтому хорошие идеи чаще всего приходят в голову к тем, кто думает и ищет эти идеи. Если маркетологу дали задание «придумать вирус», то он обязательно прийдет к чему-либо, в зависимости от его умственных усилий. Некоторым людям в голову приходят следующие идеи (они ещё не стесняются их озвучивать всем окружающим):

        «Давайте придумаем что-нибудь «прикольное»!»

        «Нужно создать интернет-мем!»

        «Нужно создать что-нибудь, что будут друг другу пересылать!»

        «Давайте снимем классное видео!»

        …и т.д.

По техникам креативности, как по отдельности, так и в общем написано немало книг. Креативность действительно можно развить. В компаниях часто применяются групповые техники креативности, когда используется мозг нескольких людей одновременно. Самый распространённая групповая техника креативности — мозговой шторм (англ. brainstorming), который имеет несколько разновидностей, например «Прогрессирующий мозговой шторм» (англ. stop-and-go-brainstorming), Brainwriting, «Метод-635» (англ. Method-635) и другие. Часто в компаниях встречаются ментальные карты (англ. Mindmapping), в частности, в компании «Big_Idea».
Производство_(production).
    Производство во многом зависит от формата вирусного контента. Общего сказать по производству сказать можно мало. Съёмки видео, создание сайта или              flash-приложения  и              т.д.
Посев_(seeding). 
   Это первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего              самостоятельного              распространения.
   Существует несколько путей распространения контента:

        развлекательные площадки;

        интернет-СМИ;

        сайты социальных СМИ;

        социальные сети;

        сообщества;

        TOP-блоги (тысячники);

        блоги;

        форумы;

        чаты;

        Instant Messenger’s;

        видео-хостинги;

        фото-хостинги;

        оффлайн.

    Посев может быть как среди целевой аудитории, так и нет. Таргетировать получателей вирусного контента можно, но сложно. Многие «вирусные» маркетологи полагают, что таргетировать вирусную рекламу нельзя, но это мнение ошибочно.

Например, нужно создать вирус для IT-специалистов. Первое что нужно сделоать - использовать для посева контента релевантные площадки, на которых присутствует необходимая целевая аудитория (IT-специалисты). Но это не единственное верное решение. Таргетировать аудиторию можно не только на этапе посева, но и на этапе идеи. Можно отсечь всех, кто не относится к IT-индустрии через использование профессиональных терминов. В общей формуле правило звучит так: «Сделайте то, что будет понятно только „нужным“ людям». Можно использовать какие-нибудь визуальные или аудиальные образы, которые понятны только IT-специалистам. Например, звук dial-up-модема или изображение роутера. Какое-нибудь нестандартное применение_устройств,_программ.
    Для различного формата контента используются различные площадки для посева. Среди трёх компонентов вирусного маркетинга нет главного (см. схему№2), все три важны:

Схема №2

С точки зрения финансов — цифры разные. Если брать максимальные цены, то производство — самая затратная часть. Производство может стоить более миллиона долларов — всё зависит от фантазии и наличия денег. Начинается производство — с нуля. Так же всё можно подвести под определенную форму успешности вирусного маркетинга.
      Формула эффективного вирусного маркетинга выглядит так:

Эффект кампании = (Идея * Желание делиться * Лёгкость * Заразительность * Тема * Подача)*100%.

        Идея

        Желание делиться – Желание делиться вирусом. У каждого получившего вирус, должно возникать желание поделиться с друзьями.

        Лёгкость – Легкость вируса. Он должен быть простым для восприятия. Чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем лучше. Идеи, требующие осмысления, распространяются только в узких кругах.

        Заразительность – Чем идея выделяется в массе других. Вирус должен «цеплять».

        Тема – Вирус должен соответствовать основной тематике главной идеи. Можно подбирать вирус под определенные события.

        Подача – Грамотная подача. Вирус должен выглядеть естественно, и не должен вызывать подозрений, что это – спланированная акция. Прямая реклама — запрещена.

Каждый коэффициент формулы должен максимально быть приближен к 1.  То есть, чтобы получить 100% эффект, каждый параметр должен быть = 1. Причём один слабый параметр может обнулить весь эффект вне зависимости от того, насколько хороши остальные. То есть если 5 параметров идеальны и равны 1, а один даёт слабину, то кампания будет неудачна.

Например: