Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Апреля 2013 в 11:02, курсовая работа
В данной главе предполагается дать теоретическое обоснование понятия вирусного маркетинга на современном рынке товаров и услуг. Следовательно, задачами данной главы являются: дать определение понятия вирусный маркетинг и его историю возникновения; рассмотреть основные элементы вирусного маркетинга; рассмотреть методику применения вирусного маркетинга.
1. Теоретические аспекты применения концепции вирусного маркетинга.
1.1 Понятие вирусного маркетинга, история, сравнения с другими инструметами продвижения.
1.2 Основные элементы вирусного маркетинга.
1.3. Методика применения вирусного маркетинга.
Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения
Во время эпидемий гриппа врачи всегда советуют держаться подальше от тех, кто кашляет, чаще мыть руки, не касаться грязными руками глаз, носа, рта. Вирус распространяется только при наличии необходимого контакта. Используемый канал должен беспрепятственно пропускать ваше маркетинговой сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка программного обеспечения. Вирусный маркетинг великолепно работает в Интернет, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование.
С точки зрения маркетинга, сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить смысловые потери при его передаче. Чем лаконичнее, тем лучше. К примеру, классическое "Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com" во-первых, сформулировано коротко и ясно, во- вторых, гарантированно прочитано большим количеством людей благодаря удачному выбору средства распространения.
Быстрое увеличение масштаба трансляционной системы
Используемый трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Слабое место заключается в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если стратегия работает очень успешно, то количество почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов, заглохнет. Результата не будет, если позволить вирусу размножается только для того, чтобы погубить собственный организм. Поэтому все должно быть спланировано так, чтобы с добавлением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость вирусной модели.
Опора на простые человеческие потребности и побуждения
Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и побуждения. Что способствовало огромной популярности кнопок "Netscape Now" на заре Web? Простое человеческое желание почувствовать себя "крутым". Людьми движет стремление получить выгоду, равно как и жажда славы, любви и уважения. Производное от этих стимулов стремление к общению создает миллионы web-сайтов и миллиарды электронных сообщений. Необходимо разработать маркетинговую стратегию, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, и вам непременно будет сопутствовать удача.
Функционирование на основе существующих коммуникационных сетей
Практически все люди стремятся к общению. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцев и коллег16. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек, в зависимости от общественного положения. Например, официантке за одну неделю доводится общаться с сотнями посетителей. Специалисты в области сетевого маркетинга давно поняли, какое важное значение имеют взаимоотношения между людьми, формирующиеся внутри этих кругов общения. Между людьми, работающими в Интернете, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов электронной почты. Необходимо правильно размещать свое сообщение в системе существующих связей между людьми и вы быстро добьетесь его распространения.
Использование ресурсов, принадлежащих другим лицам
Наиболее изобретательные
планы вирусного маркетинга используют
чужие ресурсы для распростране
Во многих источниках выделяются также и другие элементы, которые применяются в программах вирусного маркетинга17:
Рассмотрим данные элементы подробнее.
«Лидеры мнений» - люди, которые являются авторитетом для вашей целевой аудитории. Как правило, здесь подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты, разнести эту новость в целевой аудитории. Также необходимы, для более мощного привлечения, такие персоны, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе. Один из самых мощных способов — это привлечение лидеров мнений, т.е. людей, которым доверяют остальные. Широко известная в узких интернет-кругах "воронка Морейниса" наглядно демонстрирует нешуточную результативность данного приема18.
Аркадий Морейнис объясняет действие "классической воронки" на примере покупки компьютера через сеть. "Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых "компьютерщиков" и так называемых "чайников"19. Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что "чайники" обычно пользуются советом "компьютерщиков" при выборе того, что они будут покупать и, нередко, места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на "компьютерщиков" с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию "чайников".
При создании темы нужно уделить внимание таким факторам, как простота, новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи20.
Третий элемент – инструменты. Благодаря правильно выбранным инструментам распространяются слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке. Правильно – с помощью современных технологий, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты, с помощью которых вы сможете охватить огромную аудиторию с минимальными усилиями и временными затратами21.
Четвертый элемент – участие. В сою очередь участие читается одним из самых сложных: здесь нужен диалог, разговор. Главная задача в этом элементе - поддержать беседу, принимать непосредственное участие в дискуссиях.
И последний элемент – отслеживание. Поскольку, в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать, какого мнения о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.
В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «лидеры мнений», правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога22. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.
Методы вирусного маркетинга появились задолго до рождения Интернета и суть их проста – создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товар или услуги.
Таким образом, вирусная активность направлена на привлечение внимания пользователя путем эмоционального воздействия, произвести на него впечатление, вызвать интерес и заставить поделиться увиденным с «френдами», запустив таким образом дальше «сарафанного радио».
К применению методов вирусного маркетинга нужно подходить очень ответственно. В качестве примера можно привести ситуацию с большим розничным магазином одежды. Рекламу магазина показывали на местном телевидении, но маркетологи решили, что целесообразно будет перейти на вирусный маркетинг в сети Интернет. Они не учли того, что переход в середине рекламной кампании на подобный вид рекламы может попросту провалить всю кампанию. Реклама в интернет и, в частности, применение вирусного маркетинга должны быть тщательно подготовлены. Рекламная кампания с использованием вирусного маркетинга не так проста, как кажется некоторым на первый взгляд, это отнюдь не то же самое, что купить рекламное время на телевидении.
Этот магазин был приведен в качестве примера, с другими же дело обстоит еще хуже. Компании просто хотят запустить хоть какой-то слух, совершенно не заботясь о том, что вирусная кампания должна быть заранее спланирована, что должны быть проведены необходимые исследования. Только после этого можно начинать продвижение сайта подобным образом. Поэтому лучше на начальном этапе делать продвижение продукции традиционными способами с помощью средств массовой информации, а в следующей рекламной кампании использовать инструменты вирусного маркетинга. Причем использоваться они должны осознанно и как можно раньше, а распространение слухов должно сочетаться с другими рекламными методами.
Если информационное воздействие рассчитано на достаточно продолжительный срок, то имеет смысл аккумулировать заинтересовавшуюся аудиторию блогосферы или социальных сетей. Для этого необходимо создать сообщество (или группу в терминологии некоторых социальных сетей), проводить сбор целевой аудитории в это сообщество, инициирование и поддержание активной жизни сообщества с целью удержания и дальнейшего прироста аудитории23.
Продвижение в социальных сетях имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами вирусного маркетинга. Прежде всего, стоит отметить высокий эффект от размещения ссылок на ресурс компании.
Свое распространение вирусный маркетинг в социальных сетях начал с сайта Facebook (западного аналога Одноклассники.ру)24. Объявления показывается в привязке к интересам пользователей, указанных в их он-лайн анкетах и в тематических сообществах, популярных среди пользователей всемирно известного Facebook. Реклама в социальных сетях вызывает множество дискуссиий и оценивается далеко неоднозначно пользователями социальных сообществ. Кроме того, пока недостаточно данных для оценки ее эффективности.
Там, где социальные сети, там есть место и для форумов. Форумы, появившиеся еще на заре Интернета, являются местом формирования сообществ по интересам и профессиональных сообществ. В Америке более 33% компаний используют форумы в качестве одного из элементом вирусного и онлайн маркетинга25. “Продвинутые” маркетологи начинают понимать ценность социальных сетей, включая но не ограничиваясь такими ресурсами как Facebook, Flickr, Twitter и т.д.
В свою очередь, реклама в блогах способна дать намного больше, чем размещение ссылок на главных страницах родственных сайтов. Как правило, для продвижения блога создателями уделяется масса времени, при этом ресурс получает повышение индекса цитируемости. Реклама в социальных сетях и блогах преследует не только цель увеличения цитируемости. Вирусная реклама — это основа заложенная в принцип скрытого маркетинга. Читая тот или иной блог, отзыв, статью или просматривая ролик, пользователь подсознательно доверят его автору, следовательно его мнение имеет для потенциального потребителя серьезное значение, поэтому продвижение в социальных сетях имеет одно существенное отличие от других методов — она основывается на доверии, и не вызывает раздражения26.
По независимым оценкам, около 30% российских компаний используют корпоративные блоги в том или ином формате – для публикации корпоративных новостей, полезной информации для клиентов, публикации пресс релизов, а также для организации внутрикорпоративного общения27. Блог – это в первую очередь инструмент построения доверительных отношений между покупателем и продавцом и это очень эффективный и интересный способ общения с потенциальными клиентами.
Рекламу в социальных сетях и блогах можно разместить самостоятельно или заказать эту услугу у специалистов. Продвижение в своими силами как правило не всегда бывает успешным, так как не каждый владелец блога, участник социальной сети согласится работать с посторонним лицом. Хорошая репутация блоггера приобретается годами, поэтому сотрудничать в области скрытой рекламы с малознакомыми компаниями и частными лицами соглашаются не все. Кроме того, вирусная реклама для достижения максимального эффекта требует тщательного планирования, обеспечить которое могут лишь профессионалы.
Реклама в блогах, продвижение при помощи специализированных форумов и других социальных сетей профильными фирмами — это гарантия конфиденциальности, надежности и положительного эффекта. При этом стоимость рекламы будет не намного выше, чем в случае самостоятельной организации кампании.
Вирусный маркетинг получил свое распространение в связи с развитием блогосферы в Интернет-рекламе. Сейчас в Рунете более одного миллиона блогов, половина из которых регулярно обновляется, при этом существует десять тысяч форумов и тысяча чатов, где также формируются группы по интересам28. Рост рекламы в блогосфере обусловлен некоторыми возможностями, которые дает Интернет: