Виды маркетинговых стратегий

Как известно, оптовая торговля - это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли (предпринимателям - физическим лицам) или другим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса и маркетинговые исследования рынка.

В системе здравоохранения посредники, перепродающие медицинские услуги, встречаются довольно часто. Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смысле можно продавать оптом. К классическим видам оптовой торговли можно отнести приобретение оптом лабораторных услуг путем направления на лабораторные анализы партии пробирок с кровью и т.д. В других случаях оптовый рынок медицинских услуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров. С точки зрения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можно отнести уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинские услуги не для собственного пользования, а для реализации населению и организациям через систему медицинского страхования.

К оптовым покупателям, которые не ставят целью перепродажу в прямом смысле можно отнести предприятия, приобретающие медицинские услуги для своих работников, а также органы государственной и муниципальной власти, приобретающие услуги в рамках государственного (муниципального) заказа для населения.

Розничный оборот совершается в предприятиях розничной торговли и характеризует конечную реализацию товаров. В большинстве случаев одни и те же организации выступают организациями как производящими услуги, так и осуществляющими их розничную реализацию.

В сферу задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффективное на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтересованы в этом.

Обеспечить такую мотивацию призвано стимулирование сбыта - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее.

К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры.

Одним из важнейших элементов маркетинговой программы медицинского учреждения является ценообразование. Если пациент готов оплатить предлагаемую ЛПУ услугу, это свидетельствует об успехе дела, если же наоборот - это неудача. Эффективность работы ЛПУ напрямую связана с ценой медицинской услуги, т.к. с одной стороны, чем выше цена, тем большее количество денег может получить медицинское учреждение, а с другой, чем цена ниже, тем больше объем реализуемых медицинских услуг. Ценообразование на медицинские услуги, является сложным процессом, поскольку для многих их видов нет каких-либо узаконенных правил или принципов ценообразования.

Существуют тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию (ОМС). Медицинская организация, имеющая лицензию на оказание медицинской помощи, может использовать средства ОМС в соответствии с договорами на оплату медицинской помощи (медицинских услуг) по территориальной программе ОМС по тарифам, принятым в рамках тарифного соглашения на территории субъекта РФ. Состав тарифа обычно состоит из текущих затрат плюс средства на развитие медицинского учреждения.

В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется рыночная цена. Рыночное равновесие цен может изменяться и под воздействием государственного контроля над ценами. Государственное вмешательство в рыночное ценообразование сводится, в основном, к принудительному установлению цены на уровне ниже рыночного равновесия и спроса. Такое вмешательство чаще всего базируется на социальных проблемах: невысокие доходы большей части населения, ограниченный доступ к потребительским благам, неравенство в доходах и т.д. Этот механизм нарушает законы формирования равновесной цены по законам спроса и предложения.

Современное здравоохранение России стоит на пороге трансформации в новую систему, позволяющую в условиях формирования рыночных отношений сделать здоровье человека фактором, определяющим комфортность его существования в обществе. Человек может выбрать на рынке медицинских услуг такие, которые отвечают его требованиям по соотношению цены и качества, месту предоставления и по многим другим критериям. Такая свобода выбора предполагает приближение взаимоотношений учреждений здравоохранения и пациентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей.

.

 

 

 

 

3 СИТУАЦИОНАЯ ЗАДАЧА

В хирургическом отделении многопрофильной клинической больницы пациентам, страдающим желчекаменной болезнью, предложена новая услуга: удаление камней желчного пузыря методом лапороскопической холецистэктомии

Разработайте алгоритм выхода на рынок хирургического отделения данной больницы с указанной услугой.

 

 

Для внедрения новой услуги необходимо проанализировать:

А) Необходима ли данная услуга? Будет ли она востребована?

Б) А что у других? Проанализировать рынок данной услуги.

-Потенциальный рынок

-Общие размеры рынка

-Наши конкуренты

-Факты конкурентоспособности

В) Сколько это будет стоить? Рассчитать стоимость услуги:

- расходы на оборудование (покупку, обслуживание).

- расходы на переподготовку специалистов.

 

Г) Проанализировать источники финансирования.

 

После встает вопрос не только как услуга будет реализована и обеспечено ее качество на постоянной основе, но и как мы выстроим диалог с потребителями, объясним им преимущества нашей услуги как решения для повышения качества жизни.

1. Работа врача с пациентом. Врач должен объяснять новым пациентам все преимущества новой услуги.
2. Реклама по средством телевидения, радио, статей в газетах, журналах. Участие организации в выставках и конференциях.

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ

1) Баранов И. Н., Меркурьева И. С., Кочуров Е. В., Скляр Т. М. Анализ воз-можностей развития конкуренции в системе медицинского страхования // Научные доклады МОНФ. Вып. 184. М., 2006

2) Галкин Р.А. / Маркетинг, лизин, логистика в здравоохранении. – “Перспектива”. - Самара – Санкт-Петербург

 

3) Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойл. -Издательство «ПИТЕР», 2002.

 4) Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. – М.: Книжный мир, 1998.

5) Скляр Т. М. Управление здравоохранением: государство или рынок // Вестник СПбГУ. СПб., 2003. № 1.

6) Серпилин, А. С. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия / А. С. Серпилин // Управление компанией. -2001. - № 3.

7) Цлаф, В. М. Стратегии в маркетинге / В. М. Цлаф // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 8

 

8) Шейман И.М. 2008. Теория и практика рыночных отношений в здравоохранении. М., Изд-во ГУ-ВШЭ

 

9) Интернет ресурс. Режим доступа:

 http://www.xn--80ageaboaaedbkg0ambgc1bjeiac4aef.xn--p1ai/

 

10) Интернет ресурс. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/