«Все науки важны. Но для рекламиста,
прежде всего, важна психология. Именно
она дает основные параметры для
разработки рекламных концепций. А
искусство должно облечь эти психологически
обоснованные концепции во все возможные
талантливые формы. Искусство должно перевести
сложные психологические расчеты на свой
привлекательный и всем понятный язык».
(Реклама: новые технологии в России стр.97)
Психологическая установка
в рекламе.
Мышление российских покупателей
изобилует известными стереотипами:
· Дефицит - всегда хорош и ценен.
Прекрасного не может быть много.
Лучше, когда товар существует в
строго ограниченном количестве. Стоит
только организовать рекламную акцию:
«В стране осталось 10 экземпляров
автомобиля «порше»! В Москве в очередь
на него уже записалось несколько тысяч
человек!» Эти автомобили раскупят в два
дня.
· Дорогой товар - значит хороший
товар.
· Традиционное добротно и достойно
покупки. Некоторые продавцы пишут
на бутылках вина, что оно, дескать,
производится аж с 18… года. Некоторые
вообще стилизуются под старину, чтобы
доказать, что их вино или водка действительно
«классическое», даже название на этикетке
пишут на старый русский манер, что призвано
подчеркнуть преемственность традиций
виноделия. Некоторые рекламисты просто
монтируют в центр этикетки портрет царицы,
полагая, что покупатель поймет, будто
это вино пила сама Екатерина 2, а раз так,
то плохим оно уж точно не может быть.
· Авторитету всегда надо доверять.
Например, лекарство можно купить и на
рынке, причем гораздо дешевле. Однако
мы привыкли покупать его в аптеке, считая
его настоящим, эффективным (забывая о
грандиозном количестве поддельных лекарств,
продающихся как раз через аптечную сеть).
Образ человека в белом халате, поэтому
действует безотказно в любой рекламе
- не только лекарств, но и жевательных
резинок и зубной пасты. Также в рекламе
уже давно применяются «географический»
и «именной» принципы. Например, выбирая
себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете
товар швейцарской фирмы (неважно, что
на них написано «сделано в Китае», при
этом по русский). То же самое и с названиями,
костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее,
чем такой же костюм с сомнительной маркой.
При этом на самом деле качество может
совсем не отличаться.
· Раз все так делают - значит,
это правильно. Если все едут в
Грецию за шубами, значит, это действительно
хороший товар. Все хранят свои сбережения
в Сбербанке? Не могут же все ошибаться,
значит, это самый надежный банк.
Использование существующих стереотипов
- рекламная технология, всегда выручающая
рекламиста.
Манипуляция в рекламе.
В основе любых рекламных технологий
лежит манипулирование покупательским
поведением. Манипулирование всегда
осуществляется неявно, тайно, ибо кто
же в здравом рассудке согласиться, чтобы
его помимо собственной воли принуждали
совершать какие-либо поступки, несвойственные
ему. Самое важное заключается в том, чтобы
сделанный нами выбор нам казался собственным
решением, обоснованным и взвешенным.
Специалисты говорят о нескольких
стадиях манипулирования сознанием. Сначала,
определив устойчивые стереотипы, проведя
мотивационный анализ, выявив существующие
в обществе ценности, манипулятор пытается
подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся
практически незаметные, но весьма значимые
элементы, которые начинают исподволь
влиять на наше восприятие данного события.
И, наконец, глубинное влияние на наши
жизненные ценности с целью их абсолютного
изменения вплоть до противоположных.
Одним из примеров такой манипуляции
является проводившаяся несколько лет
назад массированная кампания по изменению
отношения населения России к мафии. В
начале 90-х начинают появляться детективные
сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет
исчезает термин «мафия», его потихоньку
стали заменять слова типа: «организационная
преступность», «бригада», «братва» и
т.п. В настоящее время идет массированное
манипулирование массовым сознанием с
целью доказать, что бандиты, в принципе,
не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные,
любящие детей люди, помогающие несчастным.
Существует множество методов
манипуляции массовым сознанием. Например,
такие методы, как дробление и
локализация. Когда, например, самый
интересный материал журнала разделен
на несколько частей, которые разбросаны
по всему номеру. Таким образом,
читатель вынужден просматривать весь
журнал, в том числе и рекламные вкладки.
В телефильме рекламные вкладки постоянно
перебивают сюжет на самом интересном
месте, но так как зритель стремится увидеть
развязку, он вынужден смотреть и рекламу.
Эффективен и прост метод
манипулирования, особенно в политической
рекламе, когда тщательно подобранные
слухи, разбавленные между собой
не связанными и малозначимыми кусочками
правды, преподнесенные на фоне туманных
рассуждений неких «экспертов»
из малоизвестных исследовательских
институтов, выдаются за аргументированный
и глубокий анализ ситуации.
В принципе все способы манипулирования
сознанием направлены на то, чтобы
добиться нейтрализации действия критического
анализа информации целевой аудитории.
Глава 12. Изменение роли
рекламы в новом маркетинге
Традиционный маркетинг
Традиционные цели:
· Объем продаж
· Доля рынка
· Прибыль
Реклама - это издержки,
направленные на повышение текущей
прибыли.
Как определить эффективность
рекламы.
Рост прибыли - Рекламный бюджет = Эффективность рекламы
Но оценивая рекламу
по росту прибыли мы упускаем из
виду её влияние на будущие продажи.
Новый маркетинг
Цель:
· Увеличение стоимости
бизнеса
Реклама - это инвестиции
в стоимость бренда, то есть в
будущую прибыль им генерируемую.
Как определить эффективность
рекламы.
Рост прибыли (краткосрочная
эффективность) +
Рост стоимости Бренда
(стратегическая эффективность) -
Рекламный бюджет = Эффективность
рекламы
Новая функция рекламы
Таким образом традиционная
функция рекламы (такие как информационная, стимулирующая
и т.д.) становятся второстепенными, обслуживающими
по отношению к новой ведущей функции
- функции капитализации! То есть способность
рекламы создавать и увеличивать стоимость
бренда, которая является одной из составляющих
стоимости бизнеса.
Глава 13. Начало маркетинговой
деятельности
Маркетинг как турбина
электростанции. На ее разгон уходит много
времени и энергии, но когда она
раскрутилась, поддерживать ее вращение
становится делом простой техники.
И уже тогда она сама начинает снабжать нас энергией.
Есть два сорта специалистов
по электростанциям. Есть те, кто несет
дежурство, когда турбины работают
в штатном режиме. Они сидят
перед пультом, поглядывают на мониторы,
изредка вносят небольшие коррективы…
А есть те, устанавливает и запускает турбины, устраняет
скрытые неполадки, выводит их в штатный
режим. И здесь от специалиста требуется
совершенно другой класс.
А с чего начать, если
вы оказались у ещё не раскрученной
турбины? На какие кнопки нажать, чтоб
машина заработала?
Плохая новость в
том, что простого ответа на эти вопросы
не существует. Чаще всего говорят,
что все зависит от ситуации, от
многочисленных деталей, многие из которых
не будут заметны новичку в
маркетинге.
Иногда некоторые светлые
головы советует начинающим маркетологам читать книжки, мол,
сначала нужно поумнеть. Если бы так! Книжек
по маркетингу написано тысячи, они друг
другу противоречат и даже если их прочитать
все, в голове остается только каша, от
которой еще меньше проку, чем от простого
незнания.
Но что же остается?
Как начинать маркетинг в компании,
если до этого никто им не занимался,
если это поручено вам? Ведь не всегда
есть возможность обратиться за помощью
к тем, кто умеет раскручивать
турбину. Что делать?
Сейчас попробуем разобраться.
Это не будет полной инструкцией - инструкций
по маркетингу не существует в природе.
Первое, что следует
сделать - представить, что в мире
больше нет рекламы. Она запрещена,
за нее штрафуют, сажают в тюрьму
или на электрический стул. Что
бы вы стали тогда делать, чтобы обеспечить своей компании хорошие
продажи?
Вариант: если в вашей
компании на телефонах сидят менеджеры
и просто обзванивают всех, чей
телефон попадет под руку, представьте,
что и такие звонки по фирмам тоже
запрещены строго-настрого. Что бы
вы стали делать?
Звучит очень просто,
но если вы сумеете предложить какие-то
реальные шаги для того, чтобы выжить
в мире без рекламы, вы сделаете первый
и важный шаг. Вам придется обратить
свое полное внимание на тех клиентов,
которые вас уже знают и
обращаются к вам снова и снова. Во-первых, это забота
о том, чтобы ваша услуга, товар, ассортимент
и цена нравились клиентам до такой степени,
чтобы они сделали в своей голове заметку
про вас и возвращались вам при необходимости.
Вам придется придумать, как сделать так,
чтобы у этих людей и мысли не возникло
отказаться от вас, чтобы они наоборот,
еще больше любили вас. Да, это маркетинг.
Еще вам придется задуматься,
как о вас могут узнать новые
клиенты и первое, что придет вам
в голову, будет мысль о том,
что люди дают друг другу советы, куда обратиться. И
вы задумаетесь о том, что нужно сделать,
чтобы ваши нынешние клиенты с удовольствием
рассказывали о вас своим друзьям и знакомым.
Да, и это маркетинг.
Развивая эту тему,
вы задумаетсь о том, чтобы сделать
общение любого человека с представителями компании
приятным и интересным. Вы обратите внимание
на то, как выглядит ваш офис или места
продаж, как разговаривает персонал, как
он себя ведет.
А потом вы поймете, что
и сами сотрудники должны любить свою
компанию, верить в нее, уважать руководителей, потому что
в ином случае никак не добиться, чтобы
персонал производил нужное впечатление
на клиентов.
И еще множество вещей,
которые обратят на себя ваше внимание,
когда вы подумаете, что в мире
больше нет рекламы - все это маркетинг.
И вот когда все
ваши мысли воплотятся, и не как-то
случайно, а в стройной системе -
ваш маркетинг готов к работе.
Потому что реклама
- это самое первое, что приходит
любому из нас в голову, когда
мы думаем о том, где найти клиентов
или покупателей. Это кажется таким простым решением
- взять и сделать какую-то убойную рекламу
- что об остальном просто забывают. И вместо
маркетинга получается бесконечные поиски
рекламной фишки, которая бы решила все
проблемы с продажами. Но еще никто не
нашел такую рекламную фишку, которая
бы позволила забыть обо всем остальном.
Когда-то я писал, что делать ставку только
на рекламу - все равно, что строить дом
на песке.
Вариант для торговых
компаний - они бесконечно ищут менеджеров
продаж, которые могли бы заболтать
по телефону любого, ищут торговых представителей
с навыками гипноза, которые могут продать
холодильники эскимосам и микроволновки
папуасам. И занятые этими поисками, упускают
время. Вот поэтому если вам поручен маркетинг,
начните думать и действовать так, будто
рекламы в мире больше нет.
Реклама должна быть дополнением
к маркетингу, а не его заменой.
Ваша реклама должна быть иллюстрацией
к маркетингу, помогающей сделать
его более наглядным, заметным для
ваших прошлых, настоящих и будущих
клиентов. Она не должна хитрить, шокировать, внушать или
гипнотизировать, она должна быть похожа
на обращение к другу, который вас знает
или еще узнает. Такое обращение, будто
оно для мира, в котором нет рекламы.
Реклама помогает ускорить
запуск турбины маркетинга, помогает поддерживать ее в штатном режиме, но
лишь тогда, когда ваш маркетинг мог бы
обойтись и без нее. Она может сделать
лучше то, что уже хорошо, но сделает еще
хуже то, что плохо. Можно раз или два распродать
склад какой-нибудь гадости, развешав
на каждом углу лживую рекламу, но после
этого компании наступит конец.
Но даже при правильном
использовании реклама для компаний
как наркотик. Немного недоглядел
- и вот, уже снова главная надежда
на нее: менеджеры продаж начинают канючить
"мало звонков, рекламы бы побольше...", руководители снова ломают
голову, чтобы эдакое в рекламе написать
и изобразить, чтобы всех за пояс заткнуть,
а человек с гордым названием маркетолог
превращается в менеджера по рекламе.
Все остальное, весь собственно маркетинг
отходит на второй план, превращается
в ритуальное дополнение. Настолько нам
нравится во всем искать простые решения…
Простые и очень дорогие.
Вот поэтому, даже используя
рекламу, нужно регулярно проводить
эксперимент - убирать рекламу полностью
на пару недель и смотреть, что из этого выйдет. И насколько продажи
сохранят свой уровень, настолько ваш
маркетинг близок к идеальному. Идеал
- это маркетинг без рекламы вообще, когда
компания умудряется быть успешной так,
будто уже сегодня наступил мир без рекламы.
Думаете, таких компаний мало?
Глава 14. Рынок рекламы
во время кризиса
Рынок рекламы в период
кризиса переживает сложные потрясения,
происходит отток клиентов, перераспределение
сил и приоритетов, смена лидеров.
Рекламодатели вынуждены сокращать
рекламные бюджеты. Там где рекламные места были забронированы на полгода
вперед, наблюдается отток рекламодателей
и освобождение рекламных площадок, рекламодатели
переходят на более дешевые виды рекламы.
Например, отток рекламодателей
из медийной рекламы впоследствии выливается
в увеличении сектора рынка интернет рекламы.
Однако рынок интернет рекламы тоже переживает
потрясения, в частности сокращаются доходы
систем баннерных показов, количество
контекстных объявлений становится меньше,
некоторые клиенты отказываются от поискового
продвижения.
В этих условиях существуют предпосылки
для перераспределения сил среди
конкурентов. Сильнейшие могут потерять
свои позиции, а слабые получают возможность
занять их место. Таким образом, компании
со слабым брэндом, используя недорогую
интернет рекламу, могут подняться на
ступень выше и прочно обосноваться в
новом для них секторе.
Несмотря на сложившуюся ситуацию
эффект от рекламы остается прежним,
она также продолжает формировать
спрос, продвигать товары и услуги.
В период кризиса особенно важным
является вопрос оценки эффективности.
Применяемые ранее показатели могут быть
недостаточными для реальной оценки. Крупные
компании преследуют долговременные цели,
но кризис привел к тому, что краткосрочные
экономические показатели стали иметь
первостепенное значение. Это создало
трудности для оценки эффективности, так
как обобщенной модели оценки краткосрочных
показателей не существует.