Управление товаром в комплексе маркетинга

Введение

Современный рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения  товаров полностью заменена отношениями  свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает  все более устойчивый характер.

Переход к рыночной экономике, появление  большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность  в новых подходах к организации  и технологии торговых процессов, к  широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это  предъявляет новые требования к  специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере  товарного обращения.

Современный маркетинг – это  система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли.

Маркетинг предполагает гибкость организационных  форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия  на потребителя. Важно отметить, что  маркетинг базируется на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости.

В перечень объектов маркетинга включается практически все, что может удовлетворить  самые разнообразные людские  нужды и потребности, услуги и  места их получения, организации, виды деятельности, личности, идеи. Одним из таких объектов является товар.

Цель данной работы – рассмотреть, как происходит управление товаром в комплексе маркетинга. Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи: раскрыть понятия товара, жизненного цикла товара, управления товарным ассортиментом на предприятии.

1. Товар в маркетинговой деятельности

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя  свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и  личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя  и розничного торговца и др.), который  покупатель оценивает, как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в  определенном количестве.[1;с.236]

Все множество товаров можно  разбить на группы по нескольким признакам  и для каждой группы, сообразно  с ее особенностями, сформулировать свои определенные правила и маркетинговые  стратегии. Наиболее известной классификацией товаров является классификация  Филиппа Котлера. Он разделяет все физические товары на две основные группы:

• товары широкого потребления (ТШП),
• товары промышленного назначения (ТПН).

Рассмотрим сначала первую группу – товары широкого потребления. Она включает в себя следующие разновидности товаров:

1. Товары повседневного спроса. Служат удовлетворению текущих потребностей. Требуют затрат сравнительно малых денежных сумм. Покупатель практически не задумывается о выборе товара, а решение о покупке принимается автоматически и нередко прямо в зале магазина или возле торговой точки.
1. Основные товары постоянного (регулярного) спроса. Эти товары покупаются регулярно, некоторые из них – практически ежедневно, например, хлебобулочные изделия, овощи, зелень, фрукты, масло, колбасные изделия, бытовая химия, косметические товары и т.д.
2. Товары импульсной покупки. Эти товары не входят в список основных товаров, приобретаемых покупателем, и решение об их покупке принимается на месте под влиянием настроения. Это шоколад или шоколадные батончики, жевательная резинка, чипсы, мороженое, газеты, журналы, сувениры и пр. Обычно эти товары можно видеть выложенными возле кассы.
3. Товары для особых (экстренных) случаев. Товары приобретаются при возникновении в них особой нужды, например, праздничные торты, недорогие подарки, открытки, цветы и пр.
2. Товары предварительного выбора. Имеют большой жизненный цикл эксплуатации и требуют затрат сравнительно больших денежных сумм. Покупатель тратит определенное время на сбор и анализ информации о товарах, предлагаемых на рынке, сравнивает товары по цене, качеству и потребительским характеристикам.
1. Гомогенные (однородные) товары – товары со схожими физическими характеристиками, различающиеся только по цене и комплексу сопровождающих услуг. В этом случае выбор потребителя определяется ценой, а также его отношением к продавцу (дилеру, дистрибьютеру). В таких случаях лучше оставить потребителю возможность поторговаться или предложить ему скидку, приемлемые условия кредитования или иные дополнительные услуги.
2. Гетерогенные (неоднородные) товары – товары с различающими физическими характеристиками, которые отодвигают до определенной степени ценовой фактор на второй план. Товар выбирается так, чтобы он понравился, «подошел» к конкретному покупателю.
3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными характеристиками, продажи которых так или иначе носят эксклюзивный характер. Потребитель ради таких товаров готов потратить дополнительное время, усилия и деньги на то, чтобы самостоятельно найти этот товар и приобрести. К ним относятся модная одежда и мебель известных дизайнеров и модельеров, редкие и дорогие автомобили, ювелирные изделия и украшения, коллекционные предметы и пр.
4. Товары пассивного спроса. Потребитель практически не задумывается о покупке таких товаров и потому каждый раз требуются особые усилия по их продвижению и сбыту. Классическим примером товара пассивного спроса является страхование жизни. Все знают об этой услуге, но редко кто страхуется, потому что никому не хочется думать о возможности собственной смерти. Известно, что наиболее изощренные методы продаж придумали именно страховые агенты. Другим примером являются новые технические домашние приборы, например, новое противопожарное устройство, ценность которого для потребителя не является очевидной. Вообще к товарам пассивного спроса можно отнести товары и услуги, приобретая которые потребитель защищает себя от угроз и опасностей, которые могут иметь место в будущем. Чем больше страх в обществе перед такими опасностями, тем актуальнее спрос на такие товары, и наоборот.

Товары промышленного  назначения используются в бизнесе при производстве других товаров и услуг. Их стоимость полностью или частично переносится на конечный потребительский продукт. Они включают в себя:

1. Материалы и детали, т.е. изделия, которые полностью потребляются в процессе изготовления конечного продукта. Эти изделия подразделяются на следующие группы:
1. Сырьевые ресурсы – ценные материалы, полученные в результате добычи и заготовок (нефть, газ, каменный уголь, руда, лесоматериалы), либо в результате выращивания и культивации (продукты сельскохозяйственной деятельности, например, пшеница, рожь, ячмень, кукуруза, кофе и т.д.).
2. Обработанные материалы – материалы, прошедшие первичную или даже вторичную обработку и предназначенные для дальнейшего использования в производственном процессе. К ним относятся различного рода полуфабрикаты, которые в процессе дальнейшей обработки меняют свой физико-химический состав и форму (чугун, сталь, цемент, пряжа, кабель и т.д.) и комплектующие (сборочные узлы, детали и другие комплектующие изделия, например, покрышки, подшипники, автомобильные шины, прокладки и т.д.).
2. Капитальное имущество – различного рода оборудование, механизмы, здания, сооружения и иное имущество, которое используются для производства других товаров в течение длительного периода времени и стоимость которого переносится на конечный продукт частями путем амортизационных отчислений. Капитальное имущество подразделяется на следующие подвиды:
1. Стационарные сооружения и основное оборудование – используются непосредственно в производственном процессе, например станки, генераторы, электрооборудование, цеховые здания и помещения и т.д.;
2. Вспомогательное оборудование — включает в себя мобильное производственное оборудование (транспортеры, погрузчики)  и производственные инструменты, а также офисное оборудование. Срок их использования меньше, чем у основного оборудования, но больше, чем у вспомогательных материалов. Напрямую они не задействованы в производственном процессе, если не считать производственных инструментов.
3. Вспомогательные материалы и услуги - товары краткосрочного пользования и производственные услуги, способствующие производству и реализации конечного продукта. Они включают в себя:
1. Вспомогательные материалы – различного рода расходные материалы (горюче-смазочные материалы, офисные расходные материалы, например, бумага, канцелярские товары и т.д.) и эксплуатационные ремонтные материалы (краска, метизы, проволока и т.д.).
2. Вспомогательные услуги – услуги по эксплуатации и ремонту (техническое обслуживание и ремонт оборудования, уборка помещений) и консультационные услуги.[2;с.264]

2. Жизненный цикл товара

Товары на рынке появляются, становятся популярными и общераспространенными, затем эта популярность падает и, наконец, товары совсем исчезают из продажи. Для любой фирмы, сколько бы товаров  она ни выпускала – один или  десятки тысяч, – этот процесс  является реальностью, с которой  приходится считаться. И надо быть готовым  к тому, чтобы на смену уходящему  товару вывести на рынок новый  товар. Только так можно прочно удерживать за собой свои рыночные позиции.[3;с.218]

Один и тот же товар  в разные моменты времени обеспечивает различный объем продаж и прибыли. Кривые продажи и прибыли типичного  товара показаны на следующем рисунке:

Рис.1. Жизненный цикл товара.

Кривые продаж и прибыли  показывают жизненный цикл товара от момента выведения его на рынок  до момента полного сворачивания его производства. Обычно жизненный  цикл товара разбивают на четыре этапа:

I. Внедрение. Новый товар только-только появился на рынке. Потребители еще не знают, что он собой представляет и задача маркетинга фирмы заключается в том, чтобы товар попробовали как можно большее количество человек. При этом достаточно высокими являются затраты на продвижение, равно как затраты на производство, которое пока еще не набрало соответствующие обороты, и затрат на дистрибуцию. Это заставляет фирму держать сравнительно высокую цену, но даже и тогда фирма может работать себе в убыток. Впрочем, на начальном этапе высокая цена на товар вполне обоснована, а убытки будут покрыты в будущих периодах.

II. Рост. Потребители уже опробовали новый товар, и если он понравился, начинается резкий рост продаж. Для фирмы это победа, и задача маркетинга на этом этапе – максимально расширить долю своего рынка, завоевывать рыночные позиции. Для того, чтобы максимально привлечь покупателей, необходимо постепенно снижать цену и, по возможности, предлагать первые улучшенные модификации товара. Цену можно снизить за счет наращивания объемов производства и снижения себестоимости единицы продукции, а также некоторого снижения затрат на продвижение, которое покрывается эффектом замедленного действия рекламы, данной в предыдущий период. Особое внимание следует уделить налаживанию каналов сбыта, что должно обеспечить массовое присутствие товара в местах продажи.

III. Зрелость. Продажи больше не растут, позиции на рынке уже завоеваны и теперь задача маркетинга заключается в том, чтобы удержать свою долю рынка от атак конкурентов. Начинается позиционная борьба, в которой применяются самые разнообразные методы борьбы за лояльность потребителя: снижение цен, скидки, модификации товара, повсеместное присутствие товара в торговой сети, реклама, стимулирование сбыта и т.д. Вместе с тем, именно в этот период прибыли фирмы достигают своего максимума. И для фирмы было бы желательно растянуть этот период на возможно больший срок.

IV. Упадок. Продажи начинают падать, а вместе с ними падают и прибыли. Очевидно, что активно бороться за  будущее такого товара не имеет смысла – он доживает свой срок. Надо переключаться на «раскрутку» нового товара. В таких условиях перед фирмой встает дилемма – сразу прекратить производство товара и перебросить все ресурсы на новый товар, или растянуть период упадка и выжать из товара, что называется, последние соки. Если принимается второе решение, то оптимальной маркетинговой стратегией является минимизация всех издержек, связанных с товаром: реклама практически прекращается, товар продается уже не повсеместно, а лишь в некоторых более дешевых магазинах, производство постепенно сворачивается, но по возможности без увеличения себестоимости изделия.[4;с.197]

Разновидности жизненных  циклов товаров.

Описанная кривая жизненного цикла  является классической, но она не единственная из всех возможных вариантов развития товара. Существуют и свои разновидности  жизненного цикла, например, жизненный  цикл стиля, моды и фетиша:

Рис.2. Стиль                     Рис.3. Мода                     Рис.4. Фетиш

Стили присутствуют в самых разных областях жизни и деятельности человека. Например, архитектурный стиль, стиль одежды, музыкальный стиль, стиль ведения бизнеса и т.д. Стили продолжают существовать на протяжении многих лет, десятилетий и даже столетий. Временами интерес общества к определенному стилю ослабевает, но затем оно к нему снова возвращается и тогда наблюдается очередной подъем продаж соответствующих товаров.

Мода – постоянно действующий фактор в некоторых видах бизнеса, таких как продажа одежды, мебели, дизайн домашнего интерьера. Можно сказать, что мода – это популярный в настоящее время стиль. Развитие модного направления проходит обычно четыре этапа:

• этап исключительности – некоторые наиболее активные потребители ищут способ выделиться на фоне окружающих;
• этап соперничества – другие активные потребители начинают интересоваться новинкой, делая подражать и соперничать с лидерами моды;
• этап массового распространения – товар захватывает широкие слои потребителей, продажи товара становятся массовыми;
• этап спада – интерес к товару-новинке начинает ослабевать, потребители переключаются на новые модные направления и стили.

Фетиш – яркое кратковременное проявление моды на какой-либо товар или услугу-новинку. Интерес к товару быстро проявляется и быстро угасает. Как правило, фетиш захватывает лишь ограниченный круг потребителей и не получает широкого распространения, поскольку приверженцы фетиша просто ищут способ выделиться на общем фоне и не более того.[5;с.387]