Управление товарной политикой

 

 

 

 

3. Фирменный стиль и его элементы. 

 

Марочный товар – это изделие, которое носит марку изготовителя, представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак  и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе след показателей:

• уровень запоминаемости названия;
• легкость произношения;
• правильность произношения;
• соотношение с продуктом;
• уровень ассоциативности.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

• простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
• индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;
• привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком.

Функции товарного знака:

• отличительная функция, т.е. способность отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей;
• гарантийная функция, т.е. способность содействовать в выборе товара определенного качества;
• рекламная функция, т.е. способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров;
• охранительная функция - обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.

Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.

Фирменный стиль – это единство постоянных, художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

При создание фирменного стиля следует учесть:

1. Зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;
2. Предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ ФС, должен выделяться  из общей массы;
3. Для создания ФС следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия к предприятию;
4. Аксессуары ФС должны давать представление о масштабах деятельности предприятия, следует как можно ярче поддерживать  своеобразие фирмы и ее отличие от конкурентов;
5. Грамотно разработанный ФС делает предприятие наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и клиентов;
6. Выдержанный в едином стиле ФС экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку фирмы, создает положительный образ;
7. ФС формирует представление о фирме в целом, т.е. охватывает все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о предприятие всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направление.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип;
• слоган;
• фирменный блок;
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара. Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Хороший логотип – тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой.

Виды логотипа: текстовой, графический, комбинированный.

Текстовый логотип подходит  для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно не дорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности.

Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, текстовой или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:

• с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;
• обладал неповторимостью — ассоциировался именно с вашей фирмой;
• был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).

Слоган – это девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.

Торговый образ – индивидуальная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специального разработанные для целевого внешнего рынка, региональные торговые марки охватывают определенные регионы.

Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке.

Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией.

Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Упаковка и сервис в сфере товарной политики.

 

Упаковка – это дополнительный атрибут фирменного стиля компании, неотъемлемая часть образа бренда. Более того, упаковка является серьезным рекламным носителем, причем достаточно экономичным по своим затратам.

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. На этапах транспортировки и хранения отправлений одним из важных факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, является упаковка, которая на пути следования отправлений позволит обеспечить сохранность товара. Упаковка должна быть не только красочной и запоминающейся, но и соответствовать потребностям клиентов, учитывать специфику бизнеса.  Решение о создании упаковочных материалов не должно быть спонтанным - необходим глубокий анализ потребностей самого рынка.

Функции упаковки:

• вмещение и замещение товара;
• облегчение использования товара;
• средство коммуникации с потребителем;
• содействие работе каналов сбыта;
• средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Основные требования к упаковке:

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
• упаковка должна создавать у потребителей благоприятной представление о товаре (позитивный имидж);
• товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
• необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
• упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
• упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выяснить считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Факторы, воздействующие на характер применяемой упаковки:

• дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы-производителя;
• упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка);
• выбор материалов (металл, пластик, картон и .т.п)
• размер, цвет, форма;
• место, содержание, размер этикетки;
• множественность (соединение нескольких единиц товаров);
• стоимость (абсолютная и относительная);
• конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов;
• использование международно-признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке.

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание ученых, конструкторов, общественности ввиду ее повторного использования, дефицитности ресурсов на ее изготовление и, особенно, ввиду загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упаковки превращается, в конце концов, в трудно утилизируемый мусор.

Проблемы в области упаковки:

• загрязнение окружающей среды;
• чрезмерная стоимость упаковки;
• использование при производстве дефицитных ресурсов;
• введение потребителей в заблуждение сведениями на упаковке.

Таким образом, упаковка является важной составляющей имиджа компании и может значительно влиять на восприятие продукта потребителями. Хорошо продуманные на этапе разработки упаковочные материалы позволят повысить уровень продаж предлагаемого продукта, но для достижения наибольшего эффективности следует использовать совместно с упаковочными материалами и другие маркетинговые инструменты.

Сервис (обслуживание) – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Основными принципами современного сервиса являются:

• его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;
• гибкость сервиса, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Производитель стремится к организации и ведению первоклассного сервиса, потому что:

• отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;
• высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;
• сервис сам по себе обычно является прибыльным;
• отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя.

Виды сервиса:

1. Товарный (предпродажный) – в магазине, при продаже товара, он всегда бесплатный. Включает в себя:
• информирование о ценах, новинках,  о наличие товаре;
• консультирование потребителей;
• предоставление возможность заказать товар по индивидуальным образцам;
• доставка товара до места эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
• предоставление скидок;
• испытание товара
2. Технический (послепродажный) - бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.