Управление репутацией

Университет

Кафедра маркетинга

 

 

Реферат по дисциплине «Моделирование маркетинговых решений»

Тема: «Управление  репутацией»

 

 

 

Выполнила студентка 2 курса

Специализация «Маркетинг-менеджмент»

Фамилия студента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Москва 2012г.

 

Управление репутацией на сегодняшний день является одним из наиболее модных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно предприятие не может быть застраховано от скандала. А любая негативная информация может нанести ощутимый вред компании. И в этом случае защитой бизнеса станет сформированная положительная репутация компании.

Деловая репутация – это совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, которые так или иначе связаны с данной компанией. Ими могут быть сотрудники, инвесторы, кредиторы, потребители, аналитики, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как "доброе имя" компании, формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Хотя "имидж" и "деловая репутация" компании тесно связаны, их не стоит отождествлять. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, чаще искусственно созданное за сравнительно короткое время представление о компании, которое складывается в сознании людей. Так как люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с компанией, то и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация формируется в течение довольно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, а создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро. Главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "живет". Репутация строится в процессе  всей деятельности компании, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов. В конечном счете репутация имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Управление репутацией – это процесс, целью которого является приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Управление репутацией – важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что компания обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на рынке товаров или услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.

С развитием современных технологий стали меняться и программы управления репутацией. Услуга управления репутацией в Интернете с каждым днем становится все актуальнее, что неудивительно. В Интернете пользователи не стесняются в выражениях, часто делятся впечатлениями, и чаще негативными. Один отрицательный отзыв — и доверчивые читатели сразу теряют желание приобрести у вас товар или заказать услугу. Возможно ли создать безупречную репутацию в Интернете?

Управление репутацией в  интернете

Управление репутацией в Интернете, по сути, представляет собой комплекс мероприятий по обнаружени негативного контента (отзывы на форумах от недовольных покупателей, «разоблачительные» статьи, посты в блогах с критикой в адрес компании или бренда) и сведения его к минимуму. Это своего рода PR в Интернете. На Западе такие услуги практикуются очень активно, Рунет же сравнительно недавно стал перенимать зарубежный опыт.

Каждому предпринимателю  стоит обратить внимание на проблему управления репутацией в Интернете: игнорируя ее, есть риск потерять не только имя, но и бизнес. Одна из особенностей интернет-пространства состоит в том, что контент компании зачастую создается стихийно: различные блоги, форумы, сервисы типа ВКонтакте, Twitter и другие являются мощным и практически неуправляемым механизмом формирования мнения о компании.

Как завоевать положительную  репутацию?

1. Прежде всего, необходимо завоевание симпатии реального клиента. Как правило, это происходит путем открытого диалога с пользователями. На начальном этапе не допустить или минимально снизить количество низких оценок и отрицательных отзывов в свой адрес, нужно предоставляя действительно качественный товар или услугу. Также необходимо ежедневно следить за обновлением отзывов и оперативно реагировать на них: благодарить пользователей за положительные отзывы и стараться максимально вежливо и тактично решать конфликтные ситуации.

2. Необходим регулярный мониторинг поисковой выдачи и социальных медиа на предмет выявления всевозможного контента о компании.

Существует несколько  методов и инструментов мониторинга:

• ручной мониторинг поисковых систем (долго, трудозатратно и не всегда удобно);
• Яндекс.Блоги (blogs.yandex.ru) и Google Оповещения (google.ru/alerts): доступные системы отслеживания упоминаний об объекте в поисковых системах, найденная информация поступает на электронную почту подписчика;
• специально разработанные программы, осуществляющие поиск по сайтам в Интернете, например: monitorix.biz, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru и др.

3. Нейтрализовать негативную информацию о компании.

• Негатив без злого умысла. Это могут быть отзывы недовольных клиентов, и неосторожно размещенные в Интернете фотографии с корпоративных праздников и т. п. Как правило, такой контент не представляет большой угрозы, но игнорировать его нельзя. Нужно оперативно и открыто решать спорную ситуацию.
• Умышленный негатив, размещенный с целью ударить по репутации. Например, отрицательные отзывы уволенных сотрудников, недовольных работой в компании.
• Черная PR-кампания, наносящая серьезный удар по репутации. Данный вид негатива самый опасный. Подобного рода кампании проводят специалисты, которые тщательно изучают бизнес и точно знают уязвимые места компании. Чаще всего онлайн атакам негатива подвергаются предприятия следующих сфер деятельности: туризм и путешествия, бытовая и мобильная техника, связь, банки и финансовые институты, заведения общепита.

При распространении подобного контента работают простейшие принципы человеческой психологии: из всей массы информации в Интернете самой передаваемой является именно негативная. Текст с отрицательными отзывами в выдаче поисковых систем будет ранжироваться выше, нежели позитивный, так как пользуется большей популярностью.

Анализ и обработка информации

Информацию любого рода о компании или бренде необходимо правильно проанализировать и принять соответствующие меры. При нейтрализации негативного контента стоит учесть несколько важных моментов:

• Прежде всего, необходим конструктивный диалог с контрагентом: ответная агрессия и жаркая полемика недопустимы.
• Подход должен быть сугубо индивидуальным в каждом случае и в зависимости от серьезности проблемы, известности компании (человека, бренда), вероятных последствий.
• По возможности подключайте в свою защиту экспертов, лидеров мнений. Если нужно — привлекайте юристов, когда выявляется откровенный черный PR и клевета.

 

Размещение PR-статей на ресурсах популярных СМИ



Сайты СМИ имеют большую  посещаемость, хорошо индексируются  поисковиками и имеют довольно высокую степень доверия, поэтому ссылки с таких ресурсов с упоминанием компании будут отлично ранжироваться в ПС и легко поднимутся в выдаче по нужному ключевому запросу.
Желательно использовать тематические СМИ. Ссылки с обычных СМИ также будут полезны, поэтому, при возможности, и ими можно обзавестись.
Можно автоматизировать все это с помощью сервиса b2blogger.com. Сервис платный, но может сэкономить время. В пару кликов можно распространить новость сразу в нескольких самых популярных СМИ.



Ведение корпоративных  аккаунтов в социальных сетях




Сайты социальных сетей. Если создавать корпоративные странички  компании в популярных соцсетях, то по интересующим нас поисковым запросам в ТОПе выдачи будут ссылки на созданные профили. 

Рекомендуется использовать: 
Twitter;
Vkontakte;
Facebook;
Мой мир @mail.ru;
Мой круг.

Ссылка на профиль должна по возможности содержать название компании на латинице. Это ускорит выход страничек в ТОП. Необходимо наполнить все странички тематической информацией, т.к. «пустые» странички медленнее попадают в ТОП. Лучший вариант – ежедневное их обновление.

Помимо соцсетей можно завести корпоративные видео-каналы на YouTube, RuTube и пр. Эти странички так же хорошо попадают в ТОП.

Упоминание компании в «Вопросы и ответы Google» и «Ответы@Mail.Ru»


Для этого метода необходим раскрученный аккаунт в «Вопросы и ответы Google» и/или «Ответы@Mail.Ru». Т.е. тот, который имеет высокий рейтинг в этих системах. 

Рейтинг можно «накрутить» за счет обычной активности: ответов на любые вопросы. Но отвечать необходимо по существу. В этом случае пользователи Интернета будут «плюсовать» ответы, тем самым добавляя рейтинг.

Раскрутив аккаунт, можно создавать обсуждения на тему, связанную с компанией, и давать ответы, показывая марку с лучшей стороны. Ответы лучше писать именно раскрученным аккаунтам, чтобы создавалась «авторитетность» ответа.

Для того, чтобы данные темы оказались в ТОПе, необходимо в названии темы явно упоминать те ключевые слова, которые отслеживаются. К примеру, «Отзывы про <название_компании>».



Ведение корпоративных  блогов



Корпоративные блоги явно поднимают лояльность аудитории и при должной раскрутке выходят в ТОП.
Можно вести блоги как на блог-сервисах (livejournal, blogspot и пр.), так и на standalone платформах. Для автономных (standalone) блогов можно выбирать доменное имя как на корпоративном субдомене (к примеру, blog.<основной_домен>.ru), так и на любом другом домене 2-го уровня.

Публиковать можно:

новости компании;
мероприятия внутри компании;
положительные отзывы клиентов;
нюансы деятельности и  пр.



Наличие вакансий на популярных HR-ресурсах




HR (Human Resources — человеческие  ресурсы) – по-простому кадровые службы. Наличие качественных вакансий на популярных сайтах по подбору персонала так же помогает вытеснить из ТОПа выдачи негативные отзывы.

Сайты HR-агенств могут попасть в ТОП.



Наличие аккаунтов на популярных нишевых сайтах/форумах/сервисах.
Здесь ситуация, похожая на вопросы и ответы от Google и Mail.ru. Но действие уже происходит в рамках конкреных сайтов. Необходимо иметь раскрученный аккаунт, сообщения с которого имеют «вес» в рамках данного сайта, к которым прислушивается аудитория. Можно создавать темы/посты/обсуждения про компанию. Отвечать должен раскрученный аккаунт, чтобы выразить свою авторитетную точку зрения. К примеру, по SEO-тематике – это форум searchengines.ru, в сфере IT – habrahabr.ru.

Популярность ресурса, его трастовость поможет этим темам оказаться в ТОПе выдачи и вытеснить тем самым ненужный негатив.



Создание вирусных рекламных кампаний




Вирусные рекламные кампании с упоминанием названия компании хорошо попадают в ТОП, если, конечно, они получили достаточную поддержку аудитории.
 Восторженность аудитории создаст именно нейтрально-позитивный оттенок отзывов, который необходим.



Создание бесплатных услуг, акций, конкурсов




Акции, скидки, призы, подарки  – все это вызывает только положительный отклик аудитории.
Но, чтобы это попало в ТОП выдачи по интересующим нас запросам, необходимо провести грамотную рекламную кампанию по распространению новости об этих акциях/скидках. 



Анонсы на трастовых, посещаемых сайтах смогут продвинуть эту новость  в ТОП выдачи.



Выступление в  качестве спонсоров



Спонсорство – очень хороший  способ показать свою компанию с лучшей стороны, появится на виду у массы потенциальных посетителей ресурса.

Существуют 2 типа спонсорства в сети:

информационное;
организационное.

Если второе – требует определенных затрат, то первый способ вполне доступен каждому. Можно на своем сайте повесить баннер о тематическом мероприятии, написать новость. В результате на сайте того мероприятия, которое спонсируется, будет размещена ссылочка на компанию, как на инфоспонсора.