Управление политикой стимулирования сбыта

Лидер должен уметь "затыкать дыры" на границах так, чтобы через  них не просочился ни один атакующий. Так, лидеру в области производства потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт  в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала  предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов.

Для продвижения своей  продукции на рынке предприятию  необходимо учитывать особенности  элементов стимулирования сбыта. 

Исследование рекламной  деятельности представляет собой, в  сущности, анализ и оценку сравнительной  эффективности различных методов  продвижения на рынке изделий  и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия-производителя или фирмы-поставщика, общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как: 

- рекламная  деятельность.  Под ней  понимается  любое,  не  обращенное  к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта; 

- стимулирование сбыта.  Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги; 

-общественная, или публичная,  известность и связи с общественностью.  Под этим понимается любая  форма стимулирования спроса  на продукт, не обращенный   к   конкретному  потребителю,   или   идея   распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати); 

- персональные продажи.  Это презентация изделия или  услуги данной фирмы с целью  продажи потенциальному покупателю.

В первую очередь руководство  предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь ввиду, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта. 

Но всегда нужно помнить, что еще до выпуска продукта, изделия  или услуги на рынок целесообразно  провести предварительную рекламную  компанию, извещая, что с такого то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной  рекламы могут быть разными, в  зависимости от размаха вашей  рекламной компании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а  также с назначением товара. 

После постановки целей необходимо разработать бюджет рекламы, то есть определить лимиты расходов на различные  виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприятия, уровней  затрат на рекламу и конкурентов, целей и задач компании на рынке  и т.п.), установить нормативы или  порядок нормирования затрат (например, в виде определенного процента от общего объема продаж или от размера  чистых продаж компании). 

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы  сделать покупку. Но только этим элементом  стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором  будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит  также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции. 

Если мы сделали отбор  рекламных средств, то сразу возникает  вопрос, каким образом сочетать рекламу  с другими элементами продвижения  продукта на рынке? Главное здесь - забота о фирменном стиле, имидже предприятия  или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ  и эмоциональное отношение сложиться  у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и  от запоминающегося оформительского  или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему, желательно, чтобы все элементы рекламы и  мероприятий по продвижению продукта на рынке имеет общую концепцию  в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения  и презентаций был по возможности  унифицирован и узнаваем. 

Поэтому следует обратить внимание на внешний вид предприятия - он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать, кроме того, не надо увлекаться отдельными формами  и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая та единая, объединяющая идея. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе  и  продвижении  продукта на рынке.  Можно  изменить  отдельные рекламные  решения,  но  только  не  в  ущерб  общей  идее. Люди  должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. 

При общении с дилером  или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться "язык денег". Иначе  говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для  этого предстоит определить возможности  делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка  в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе.

 

 

 Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным  группам потребителей возможностей бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный  возврат денег в случае не удовлетворенности  клиента и т. п.). 

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции  внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую  модель продукта тем, кто приобрел ранее  выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно  возникающей высокой инфляцией  и нестабильностью платежных  средств важными могут быть также  условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут  стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции  на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.  

Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Нужно помнить, что реклама вашего предприятия привлекает внимание потребителя, как-то заинтересовывает его. Но убедить  потребителя истратить свои деньги на изделие можно, прежде всего за счет умелой выкладки товара в листе  по реализации. 

Задача маркетолога как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны как нельзя лучше подтверждает все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. 

Нужно помнить, что предела  в совершенствовании форм и методов  продвижения товаров на рынке  не существует. Заботиться об этом нужно  постоянно так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня. 

Проанализировав все элементы сбытовой политики можно разработать  адекватную сбытовую политику для конкретного  предприятия. Основные этапы формирования такой политики состоят в следующем.  

Первый этап - определение  целей сбытовой политики. В зависимости  от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбытовой политики могут быть: объем  сбыта, доход или прибыль, время  сбыта, использование ресурсов, степень  охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.  

На втором этапе избирается стратегия сбытовой политики. Прежде всего, принимается решение о  выборе принципа построения косвенных  каналов - с использованием "проталкивания" или "втягивания" на практике указанные  принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту  распределяются между сотрудничеством  с посредниками и работой с  конечными потребителями. Далее  выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов  и их структура). 

При использовании прямых каналов устанавливается структурная  единица (орган сбыта), которая будет  контактировать с потребителями  (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами). 

Результатом второго этапа  является исполнение общей концепции  сбытовой политики предприятия с  точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового  бюджета. 

Третий этап - отбор посредников  и участников сбытовой системы. С  этой целью устанавливается перечень конкретных требований к нам, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными  возможностями посредников (охват  рынка), способностью маневрировать, уровнем  профессионализма работников, возможностями  демонстрации продукции, оказания услуг  потребителям и т.д. 

На четвертом этапе  осуществляется поиск путей осуществления  успешного сотрудничества между  участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов  по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. 

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения  и отдельным посредникам. Констатируемыми  параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся  уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем  сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный  у потребителя имидж и др. 

Данные показатели могут  быть использованы при оценке эффективности  каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей  подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту. 

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который  охватывает "все необходимые функции  по промежуточной обработке продажи  товаров конечному потребителю  лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

Что может предпринять  лидер рынка для защиты своей  территории? Наиболее конструктивный ответ в этой ситуации - продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет  сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: "Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника". Нападение - лучшая защита.

Лидер должен уметь "затыкать дыры" на границах так, чтобы через  них не просочился ни один атакующий. Так, лидеру в области производства потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт  в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала  предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов.

 

 

 

Вывод

   Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия  важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Разработка мероприятий  по расширению рынка сбыта продукции  является неотъемлемой частью организации  сбыта товара на предприятиях.

      Проанализировав все элементы сбытовой политики можно разработать адекватную сбытовую политику для конкретного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Список использованной литературы

 
 
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2009. - 848 с. 
2. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 318с. 
3. Акулич И.Л., Гергинов И.З. Маркетинг: учебное пособие. Минск, Интер-пресссервис, 2003. - 397 с. 
191 с.-М.: Издательский дом “Дашков и Ко", 2009. - 2-е изд. -4 Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.  
5. Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследова-ний. - СПб.: СПУЭФ, 2006. - 93 с. 
6. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, про-гноз. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 320 с. 
7. Браверманн А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997. - 312 с. 
8. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2005. - С.378 
9. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 511с.  
10. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: Вершина, 2006. 
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-ое изд, перераб. И доп. - М.: Финпресс, 2009. - 464 с. 
12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации - М.: Финпресс, 2006 - с.173 
13. Григорьев М. Маркетинг. М.: Гардарики, 2006. - 366 с. 
14. Дашков Л.П., Памбахчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: учебник для ВУЗов. - М.: Маркетинг, 2001. - 485 с. 
15. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. - 622 с. 
16. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2007 
17. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка. // Маркетинг, №2, 2009, с.78 
18 Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта - М.: Инфра-М, 2006 - с.93 
19. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Изд-во ИНИТИ, 2009. 
20. Мескон, Майкл Х., Альберт, Майкл, Хедоури, Франклин. Основы менедж-мента, 3-е издание: Пер. с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2008. - 672 с.: ил. - Парал. тит. англ. 
21. Михеев К.Н. Особенности формирования конкурентных преимуществ ком-паний на российском рынке ИТ.М., 2008. 
22. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.