Туристический маркетинг: оценка, перспективы развития

Прибегая к использованию рекламы  в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что  она является очень мощным инструментом воздействия на потребителя. Одно из основных требований к рекламе –  правдивость.

     Реклама – самый  дорогостоящий элемент комплекса  маркетинговых коммуникаций. От  того, насколько правильно будут  определены цели рекламы, выбраны  средства ее распространения,  разработаны рекламные обращения   с учетом целевой аудитории  и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.

 

 

                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

рис.3 Основные этапы осуществления рекламной деятельности

 

     Рекламные исследования  являются разновидностью маркетинговых.  Основными направлениями рекламных  исследований являются:

• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
• исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
• анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
• оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.

     Цели определяются  принятой на предприятии общей  стратегии маркетинга и его  коммуникационной  стратегии. Все  разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

     Реклама в области  коммуникаций выполняет информативную  и напоминающую функции, а в  области сбыта направлена главным  образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

 

 

 

 

 

 

ТАБЛИЦА 2

Типичные цели рекламы

 

Функции рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о  деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа поддержание осведомленности и спроса

 

     Цели рекламы определяют  подходы к разработке рекламного  обращения.

     Рекламное обращение  – средство предоставления информации  рекламодателя потребителю, имеющее  конкретную форму (текстовую,  визуальную, символическую). (№5; 385)

     Рекламное сообщение  является центральным элементом  рекламы, так как оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как к самой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;

     Реклама, направленная  на туриста как конечного потребителя  рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

     При непосредственном  формировании рекламного сообщения  необходимо принять решения о:

• теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• стиле рекламного обращения;

     В первую очередь  необходимо придумать тему и  девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать  целям рекламной кампании и  продукту, который рекламируется.  Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

     Рекламный слоган  – короткий лозунг или девиз,  отражающий качество продуктов,  обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. (№5;388)

     Очень сложно сформулировать  общие универсальные правила  выбора слогана, однако есть  несколько требований, которым он  должен удовлетворять:

1. Четкое соответствие общей рекламной цели;
2. Краткость (краткая фраза легко запоминается);
3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);
4. Использование по возможности оригинальной игры слов;

     Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

     Удачно выбранная  тема и соответствующий ей  девиз – ключ к завоеванию  потенциального клиента. Однако  они не в состоянии удерживать  интерес до полного ознакомления  с содержанием рекламы. Эту  функцию выполняет соответствующим  образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.  Выделяют следующие основные уровни воздействия:

• Когнитивный (передача информации);
• Аффективный (формирования отношения);
• Суггестивный (внушение);
• Конативный (подталкивание потребителя к определенным действиям);

     Приняв решение о  форме рекламного обращения, необходимо  определиться с такими параметрами,  как цвет и иллюстрации. 

     Влиянию цвета на  психологию восприятия рекламного  обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.  Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.  Экспериментально проверенны различные цветовые сочетания. По степени ухудшения  восприятия они располагаются следующим образом:

1. синий на белом;
2. черный на желтом;
3. зеленый на белом;
4. черный на белом;
5. зеленый на красном;
6. красный на желтом;
7. красный на белом;
8. оранжевый на черном;
9. черный на пурпурном;
10. оранжевый на белом;
11. красный на зеленом;

     В обеспечении высокой  эффективности рекламного обращения  очень большую роль играют  зрительные элементы, так как  хорошие иллюстрации часто  содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции

     Планирование средств  распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

     Время туристской  рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше  реализации туров. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая,  менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

     Выбор соответствующих  средств распространения рекламы  туристского предприятия находится  под влиянием ряда факторов:

• цели рекламы;
• специфика рекламируемого продукта;
• желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
• рекламная деятельность конкурентов;
• возможность использования определенных средств распространения рекламы;

    На этапе планирования  средств распространения рекламной  информации необходимо принятие  решений о таких параметрах рекламы, как:

1. Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.
2. Частота – это среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени.
3. Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

     И, наконец, необходимо  принятие решений о периодичности  рекламных обращений. Обычно они  оформляются в виде графиков  или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах массовой информации. Целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать обращение.

     Осуществление рекламной  деятельности тесно связано с  проблемой финансирования, разработкой  и использованием рекламного бюджета.  По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими расходами (издержками). В то же время данный вид затрат – один из главных факторов роста объема продаж.

     Разработка рекламного  бюджета, как и вся рекламная  деятельность, в значительной степени носит субъективный характер и существенно зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов. Определение общего размера средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:   

• Объем и размер предлагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
• Роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия;
• Специфика рекламируемого туристского продукта и стадии его жизненного цикла;
• Предполагаемые объемы продаж и прибыли;
• Затраты на рекламу конкурентов;
• Собственные финансовые возможности;

     Бюджет рекламы должен  органично вписываться в общую  смету расходов на комплекс  коммуникаций. Распределение бюджетных  средств осуществляется по следующим  направлениям:

1. Функции рекламной деятельности;
2. Сбытовые территории;
3. средства распространения рекламы;
4. Характер рекламируемых услуг;
5. Период проведения рекламы;

     Основными статьями  бюджета по функциям рекламной  деятельности являются административные  расходы (заработная плата сотрудников,  накладные расходы), расходы на  приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и так далее. Опыт туристских фирм предлагает следующее примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы – 70-90% бюджеты; административные расходы – 5-10%; производственные расходы – 5%; рекламные исследования – 15%. (№ 5; 406) Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.