Торговый маркетинг

                          ГОУ ВПО Донской государственный  технический университет

                                            Заочная форма обучения

====================================================================

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа №__1___

 

 

Торговый маркетинг

 

за  6 курс

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вариант №6

 

 

1. Жизненный цикл товара  и задачи маркетинга на разных  этапах ЖЦТ.

 

2. Анализ мороженого

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

содержание

 

• 1 Место ЖЦП в стратегическом управлении
• 2 Понятие продукта и его жизненного цикла
• 3 Концепция жизненного цикла продукта
• 4 Циклы продукта
• 5 Особенности жизненного цикла продукта
• 6 Цели и стратегии маркетинга для каждой стадии ЖЦП
• 7 Преимущества и недостатки ЖЦП

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Место ЖЦП в  стратегическом управлении

Современному рынку  производства товаров присуща исключительная динамичность, что объясняется все  возрастающим разнообразием выпускаемой  продукции, появлением новых материалов, технологий производства. Поэтому каждая компания, применяя те или иные стратегии управления, стремится как можно полнее понять состояние таких составляющих бизнеса как Товар, рынок и конкуренты.

Среди этих стратегий Концепция жизненного цикла товаров применяется практически постоянно, потому что объект ее исследования – товар – постоянно изменяется, а вместе с ним в рамках отдельной компании претерпевает изменение и стратегия продвижения.

Понятие продукта и его жизненного цикла 

   Продукт — это материальная вещь производственной природы, которую можно продавать на свободном рынке для использования или потребления, удовлетворения определенных потребностей.  
        Любой продукт, изготовленный производителем, поступает на рынок как товар или услуга. Каждый продукт существует на рынке определенное время, так как «вечные» товары – это, скорее, исключение, чем правило.  
         Со временем на рынке появляются другие более совершенные продукты и старые вытесняются. В связи с этим в теории товаров появилось понятие жизненного цикла продукта. 
         Жизненный цикл продукта - это период, который начинается с момента первоначального появления на рынке товара или услуги и заканчивается прекращением их реализации на данном рынке.  
          Жизненный цикл продукта состоит из стадий, каждая из которых отличается от предыдущей изменениями объема продаж и прибыли по времени.

Концепция жизненного цикла продукта

Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) впервые была описана американским экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Левит справедливо утверждает, что со временем любой товар уходит с рынка и дает объяснение причинам, почему это происходит:

1. Срок жизни товара ограничен, т.к. со временем он теряет свою актуальность и ему на смену приходит более совершенный товар.
2. ЖЦТ включает в себя несколько периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и способы их разрешения.
3. На разных стадиях жизненного цикла прибыль от реализации товара различна.
4. Для каждого периода ЖЦП существуют свои стратегии в области маркетинга, финансов, производства и управления персоналом.

ЖЦТ не есть время, ЖЦТ  есть конструкт (более-менее абстрактный), то есть Модель, если угодно - "Модель возникновения, разработки, поведения товара на рынке вплоть до исчезновения".

Посему лучше бы дополнить - согласно представлению профессора В.В. Ершова (СПб, ИНЖЭКОН) - сущностными чертами, особенно этапами разработки товара и вывода его на рынок, а также связью с CASH-FLOW по продажам данного товара.

Циклы продукта  

1) Концепция – стадия разработки, когда продукта как такового еще не существует, есть только идея его создания и достаточное финансирование на 

проведение маркетинговых  исследований, экспертиз, запуск производственной линии и прочую подготовку.  
2) Внедрение на рынок. Начальная стадия продаж готового продукта. Для «детского» этапа характерно незначительный рост объема продаж. Этой стадии свойственны убытки, ведь для создания товара надо вложить существенные средства и ресурсы на маркетинговые стратегии, освоение производства и проч. А доходы пока незначительные.  
3) Стадия Роста. Период, когда все вложенные в продукцию инвестиции начинают возвращаться с прибылью: 
- производство становится рентабельным,  
- объем продаж растет вместе с прибылью, 
- продукт получает признание потребителей, торговая марка или бренд становятся узнаваемыми, 
- затраты на рекламу уменьшаются. 
4) Стадия Зрелости.  
- цены на продукт стабилизируются, они отличаются постоянностью, ни в коем случае не растут, и даже немного падают. 
- объем продаж замедляется, но поддается прогнозированию,  
- завоевание собственной ниши сбыта, массовые покупатели превращаются в постоянных потребителей. Продукт уже куплен хотя бы по одному разу, протестирован, оценен и, соответственно, либо он признан, либо отвергнут.  
- наблюдается рост конкуренции. Даже если продукт создавался как уникальный и инновационный, все, кто мог себе это позволить, скопировали уже бизнес-идею. В таком случае есть два выхода: повысить затраты на маркетинг и продлить стадию Зрелости. Либо модернизировать продукт, расширить/изменить сегменты рынка. В таком случае можно рассчитывать на возвращение в стадию Роста (новый потребитель, новый интерес).  
- наблюдается снижение цен, компания разрабатывает дисконтную политику, промо-акции для того чтобы сохранить интерес потребителей, но прибыль снижается соответственно.  
5) Стадия Спада. Когда происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. В таком случае, чтобы сохранить позиции на рынке, ситуацию может спасти модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на рекламу.  

 
Особенности жизненного цикла  продукта 

1) На разных этапах  жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. 
2) Относительно большей части классов, типов, марок разных продуктов можно предугадать форму кривой жизненного цикла, особенно, если продукт не является инновационным.  
3) Переход от одной стадии к следующей происходит достаточно плавно, даже незаметно, каждая стадия имеет разную продолжительность, поэтому задача служба маркетинга - внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы вовремя отреагировать и внести изменения в программу маркетинга.

Цели и стратегии  маркетинга для каждой стадии ЖЦП

Что касается характеристик, целей и стратегий Маркетинга, то они тесно связаны с каждой из стадии ЖЦП. Для каждой стадии ставятся конкретные цели и применяются определенные стратегии. Их выбор зависит от многих причин, например, от привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.

Приведенная ниже таблица  демонстрирует уровень объема продаж, издержек, прибыли, наличие конкурентов и цели маркетинга для каждого периода ЖЦП

 

 

Характеристики / Этапы  ЖЦП	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий уровень	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете  на каждого потребителя	Средние в расчете  на потребителя	Низкие	Низкие на каждого  потребителя
Прибыль	Отсутствует	Рост прибыли	Высокая	Снижается
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с  тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Цели маркетинга
	Информирование рынка  о новом товаре и побуждение к  пробным покупкам	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли  и защита доли рынка	Снижение издержек и  поддержка объема продаж

 

Продолжительность ЖЦП  и его отдельных периодов зависит  от многих причин: самого товара, конкретного  рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровня инфляции и т.д.

Преимущества  и недостатки ЖЦП

Фундаментальность применимости данной Концепции заключается в  том, что этапы ЖЦТ для любого продукта существовали и существуют независимо от изменения практики бизнеса.

Концепция ЖТЦ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка и успешно применяется в следующих сферах деятельности компании:

1. В качестве инструмента планирования она позволяет определить основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разработать альтернативные маркетинговые стратегии.
2. Выступая в роли инструмента контроля, ЖЦП позволяет дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.

Но в то же время  критики концепции указывают  на ее слабые стороны. Так, она не эффективна для прогнозирования, потому что продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна, а производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт. Компаниям рекомендуется осмотрительно пользоваться Концепцией ЖЦТ при анализе своих продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ мороженого.

 

 

 

Классификация (матрица) потребностей

 

 

 

Товар: мороженое, производители: ООО «Лагуна Койл», концерн «Русский Холодъ»: ООО «Славица», холдинг «Инарко» ООО «НЕСТЛЕ Россия» и т.д.

 

1. Признак «Место в  иерархии потребностей»

       В случае с мороженым имеют  место физиологические потребности,  а именно удовлетворяет голод,  охлаждает в жаркое время года, употребляется в виде десерта.

 

2. Признак «Что влияет  на потребность?»

 

На потребность в мороженом влияет национальность, география, пол, возраст, природа, социальное положение человека.

 

3. Признак «Историческое место потребности»

 

Мороженое — очень древнее лакомство. Есть авторитетные мнения, что история мороженого насчитывает более 5000 лет. Ещё в 3000 году до нашей эры в Китае к столу подавались десерты, отдалённо напоминающие мороженое— снег и лёд, смешанные с кусочками апельсинов, лимонов и зёрнышками гранатов. Рецепты и способы хранения были рассекречены лишь в XI веке до нашей эры в книге «Ши-кинг».Мороженое не знает этикета. Его едят зимой и летом, в ресторанах и небольших кафе, дома и на улице.

          Существует множество разнообразных видов и сортов мороженого. Это пломбиры, крем-брюле, замороженные соки, брикеты, эскимо и другие. Красное, белое, желтое, зеленое, фруктовое, шоколадное, ванильное – любое на ваш вкус. Технологии производства мороженого постоянно совершенствуются, а творческие идеи дизайнеров и просто оригиналов не иссякают. . Поэтому этому признаку соответствуют все характеристики.

 

4.Уровень удовлетворения  потребности

 

Мороженое на протяжении долгих лет было лакомством, символом праздника для жителей нашей  страны. В то же время оно всегда было доступно по цене представителям всех слоев населения. В крайнем случае, его можно было изготовить самим: рецепты домашнего мороженого есть, к примеру, даже в «Книге о вкусной и здоровой пище» 1957 года издания – полностью удовлетворено.

 

5. Степень сопряженности  потребности.

 

Потребность в утолении жажды можно рассмотреть как  сопряженную, ели человек съедает  сладкое или соленое, ему хочется  пить. Поэтому эту потребность  можно отнести к сопряженной.

 

6. Масштаб (массовость) распространения.

 

 И по географическому,  и по социальному признаку  физиологические потребности являются  всеобщими. Т.к. эти потребности  являются основными и самыми  насущными, человек, в первую  очередь, будет стремиться удовлетворить  именно их.

 

7. Частота удовлетворения.

 

Физиологические потребности  являются непрерывно удовлетворяемыми, поскольку эти потребности являются жизненно важными для человека.

 

8. Природа возникновения.

 

Самыми базовыми из всех человеческих потребностей являются те, которые связаны с физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, сне и кислороде. Субъект, которому недостает пищи, самооценки и любви, прежде всего потребует пищи и, пока эта потребность не удовлетворена, будет игнорировать или отодвигать на задний план все другие потребности. Поэтому физиологические потребности являются основными.

 

9. Применяемость потребности.

 

Мороженое употребляют  для утоления голода, в виде лакомства, для охлаждения в жаркую погоду, поэтому можно сказать, что потребность  применяется в нескольких областях. 

 

10. Комплексность удовлетворения.

 

Физиологические потребности  удовлетворяются взаимозаменяемыми  и взаимодополняющими товарами. Ведь вместо мороженого  утолить голод, полакомиться, и охладиться можно  и другими продуктами.

 

 

 

11. Отношение общества.

 

О нем говорят очень  много, особенно летом. В честь него организовываются конкурсы и праздники. Его любят и взрослые и дети, причем, достоверно не известно, кто  больше. Его называют зимней сказкой, молочной радостью, охлажденным счастьем, таким образом отношение общества является положительным.

 

         12. Степень эластичности потребности.

 

       Для мороженого характерен эластичный спрос, на предприятиях рекомендуется производить анализ зависимости между ценой и объемом продажи, что позволит осуществить дифференцированный переход к установлению цены на различные товары. Решить данную задачу можно при определении рационального уровня цены на товары с учетом спроса. Огромный плюс мороженого в том, что его можно приготовить и в домашних условиях, украсив всевозможными фруктами, вареньями, орехами, шоколадом и всем чем душе угодно.