Теоретические основы маркетинга

Теоретические основы маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова «market» и означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX столетий, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы.

Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению  и продвижению товаров для  осуществления сделок купли-продажи, на основе которых наилучшим способом достигаются цели компании и удовлетворяются  потребности покупателей.

Маркетинг на всех этапах развития мировой  экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции  маркетинга его ключевыми словами  являются нужда, потребность, товар, рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Товар - продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложения  рынку для продажи или обмена.

Рынок - совокупность существующих или  потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий  спрос.

В классическом понимании маркетинг  рассматривался как предпринимательская  деятельность, которая управляет  продвижением товаров и услуг  от производителя к потребителю.

Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей  и идеи посредством обмена.

Основные инструменты маркетинга – товар, цена, средства и методы продвижения товара, каналы распределения  продукции.

Можно сформулировать четыре основные цели маркетинга:

1. достижение максимально-возможного  уровня потребления; 

2. достижение максимальной удовлетворенности  потребителя; 

3. предоставление максимально широкого  выбора товаров; 

4. максимальное повышение качества  жизни. 

Принципы маркетинга: "Потребитель-король" - ориентация деятельности предприятия  на конечный коммерческий результат  через учет требований потребителей. "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" - направление деятельности предприятия  на долговременный результат маркетинговой  работы, что подразумевает исследование и разработка на их основе товаров  рыночной новизны которые обеспечат  высокоэффективную деятельность предприятия. "Создавая товар, создавать и потребителя" - применение в единстве и взаимосвязи  стратегии и тактики активного  приспособления к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием на них. Гибкость и оперативность системы в условиях острой конкуренции.

Форма маркетинга - это совокупность основных видов и темпов маркетинга присущей конкретной области социально-экономических  процессов проходящих в обществе. Формы: коммерческий, не коммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный, услуги, организаций, личности, социальный, маркетинг идей, маркетинг мест, макро-маркетинг. Виды маркетинга – это маркетинг конкретной формы которая отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и использованных при этом инструментарием для изучения и воздействия на них. Три вида маркетинга: массовый – применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же группой родственных товаров. Дифференцированный – характеризуется тем, что для различных групп потребителей предлагается различные по своим потребительским свойствам товары. Целевой (концентрированный) – для конкретной узкой группы потенциальных потребителей в процессе предложения им товара имеющего специфические особенности делающие этот товар привлекательного и желаемого для данной группы потребителя.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных  на исследование таких вопросов, как:

- Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и многое другое. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствие этому. В результате  анализа формируется банк данных  для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

 

- Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных  (которых еще требуется убедить  стать актуальными). Данный анализ  заключается в исследовании демографических,  экономических, географических и  иных характеристик людей, имеющих  право принимать решение о  покупке, а также их потребностей  в широком смысле этого понятия  и процессов приобретения как  нашего, так и конкурирующего  товаров.

- Изучение существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  и\или модернизации старых, включая  ассортимент их и параметрические  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства  и экспорта.

- Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, если  это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а так агентских  сетей.

- Обеспечение формирование спроса  и стимулирования сбыта (ФОССТИС)  путем комбинации рекламы, личной  продажи, престижных некоммерческих  мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании  систем и уровней цен на  экспортируемые товары, определении  «технологии» использования цен,  сроков кредита, скидок и т.д.

- Удовлетворение технических и  социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает  обязанность обеспечить должные  уровни безопасности использования  товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

- Управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой, т.е.  планирование, выполнение и контроль  маркетинговой программы и индивидуальных  обязанностей каждого участника  работы предприятия, оценка рисков  и прибылей, эффективности маркетинговых  решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Поскольку маркетинг – это образ  мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг  – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.

 

Руководители предприятий, фирм должны понимать:

а) важность значения рынка и потребителей;

б) составляющие элементы стратегии  маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного  воздействия; сервисное обслуживание:

в) пути создания структур, соответствующих  стратегии маркетинга компании.

Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» – Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» – покупатель – цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» – продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические или прочие характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для потребителя.

Второе «П» – плата, стратегия  ценообразования. В существующих экономических  условиях очень важно иметь стратегию  ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при  этом теряя в объемах. А это  значит, что нужно использовать различную  политику назначения цен для различных  регионов РФ. К тому же надо очень  аккуратно учитывать инфляцию, а  то может оказаться так, что предприятие  будет терять деньги.

Третье «П» – продажа, или  сбыт и дистрибуция. Предприятие  не может ждать, пока покупатели сделают  заказ – покупателей надо искать самим. На каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают  выпущенную продукцию, предприятие  теряет часть своей прибыли.

Четвертое «П» – продвижение  продукции, при помощи информационного  воздействия на потребителя. Это  больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии  маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения. Мероприятия  по информационному воздействию  предприятию нужны для того, чтобы  убедить их, что она лучше, чем  у конкурентов.

Система маркетинга не может успешно  работать, если предварительно не собрана  информация о рынке, конкурентах  и потребителях. Информация о рынке  должна поступать и обновляться  постоянно и быть частью ежедневной работы всей структуры маркетинга предприятия. Отдел исследования рынка выполняет  пять функций:

работа с системой внутренней информации;

приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;

сбор информации о рынке и  конкурентах;

исследование рынка для нужд разработки новой продукции;

исследование рекламы.

Отделу исследования рынка нужна  база данных, в которой будет храниться  информация о заказах, продажах, покупателях  и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать  раз в месяц, чтобы как можно  раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем  продаж в каком-нибудь регионе сокращается.

Предприятиям необходимо хорошо знать  своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследование рынка. Компания, имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе.

Рисунок 1. Место и роль маркетинговой  службы в системе производственных и функциональных служб предприятия

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности  работы организации, в связи со слишком  высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного  производства. Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой  деятельности, однако, её зависимость  прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия) и сырья (для промышленного предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.

Планирование маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес – план, составленный или  для организации в целом, или  для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и  тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных  планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более  лет, характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается  для каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.