Сущность маркетинговых исследований и основные категории

1. Сущность маркетинговых исследований  и основные категории

Маркетинговые исследования — это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они  подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже  и перемещению товаров и услуг  от производителя к потребителю.

 

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных  его возможностей, анализ распределения  долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой  активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его  потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием  ставятся следующие задачи:

сбор, обработка  и сводка информации;

оценка  и анализ конъюнктуры рынка;

оценка, анализ и прогнозирование собственных  возможностей фирмы;

оценка  и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в  сегменте рынка, доля прибыли в цене);

постоянные  замеры количественных параметров

рынка и  определение его емкости;

прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

выявление и оценка коммерческого риска;

информационно-аналитическое  обоснование маркетинговых стратегий  и маркетинговых программ;

информационно-аналитическое  обеспечение стратегий ценообразования;

выявление предпочтений и мнений потребителей;

оценка  эффективности рекламы;

тестирование  товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

анализ эффективности  товародвижения;

постоянный контроль над ходом  выполнения программ маркетинга.

ПОРЯДОК ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ.  
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:  
 
1.   выявление проблем и формулирование целей маркетинга;  
 
2.   отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;  
 
3.   планирование и организация сбора первичной информации;  
 
4.   систематизация и анализ собранной информации;  
 
5.   Предоставление полученных результатов исследования.

Общая характеристика методов маркетинговых исследований

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное  исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации.

Казуальное  исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Количественные  маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования проводятся для решения задач w.megatavr.ru/marketing/market">анализа рынка, w.megatavr.ru/marketing/customer">анализа потребителей, w.megatavr.ru/marketing/competitors">анализа конкурентов, w.megatavr.ru/marketing/progress">анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т.д. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы полевых исследований

Опросы позволяют  исследовать относительно широкую  область проблем, относящихся к  маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию  и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана  проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При  организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Опросы могут быть единовременными  или повторяющимися. Повторяющиеся  опросы называют панелью.

 

Методы кабинетных исследований

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя  или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных  непосредственно с целями данного  маркетингового исследования. Вторичная  информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой  фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических  изданий, газет, журналов, конъюнктурных  обзоров рынков и др.). Вторичная  информация, хотя и не ориентирована  на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время  она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени  данными.

 
 
При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис. 2.10). 
 
 
 
 
Рис. 2.10. Методы маркетинговых исследований 
 
^