Стратегии маркетинга

Часто упускают из виду, что  развитие способностей к стратегическому  управлению в немалой степени  зависит именно от наличия такого опыта.

Итак, создание или моделирование  возможностей для стратегического  мышления является важным фактором в развитии умения руководить.

Это было главной проблемой, и суть стратегии состояла в выборе вариантов роста компании.

Поэтому в корпоративном  стратегическом мышлении того периода  преобладала ориентация на так называемую портфельную стратегию. Во многих диверсифицированных корпорациях, состоявших из предприятий различных отраслей, задачи высшего руководства сводились главным образом к выбору хозяйственных объектов, в которые следовало сделать инвестиции.

В условиях избыточного спроса конкуренция на уровне отдельных  предприятий не имела большого значения.

1.3. Стратегическое  планирование

Стратегическое планирование внутрихозяйственной деятельности любого предприятия (фирмы) тесно связано  с осуществлением общей экономической  политики или государственной стратегии  развития всей рыночной системы. В настоящее  время важнейшей предпосылкой стратегического  планирования и роста объемов  производства на отечественных предприятиях стало развитие свободных рыночных отношений, их постоянное и непрерывное  совершенствование. Поэтому сейчас стратегическое планирование на наших  предприятиях должно быть направлено на их долгосрочное развитие, достижение более высоких темпов экономического роста на основе поэтапного совершенствования  различных производственно-технических  факторов и организационно-управленческих структур с целью обеспечения  высокого качества работы персонала  и уровня жизни своих работников.

Развитие — это процесс, в котором увеличиваются возможности и желание индивида удовлетворять свои желания и потребности других людей. Это возрастание способностей и потенциала человека, а не приобретение материальных благ. Это, скорее, вопрос мотивации, знаний, понимания и мудрости, чем богатства.

Развитие более тесно  связано с качеством, чем с  уровнем жизни. Оно в большей  степени относится к тому, как  много может сделать человек  или организация, нежели к тому, чем  они уже дают, какого экономического состояния или уровня достигли к  да ному периоду своего существования.

Таким образом, стратегическое планирование призвано обеспечить необходимый  экономический рост и желаемый уровень  развития предприятий на предстоящий  долгосрочный период. Современное предприятие — это организованная система или целенаправленная на производство товаров и услуг организация, которая является частью экономической системы. Общими элементами той и другой системы выступают люди, персонал работников, имеющих свои собственные экономические цели. Следовательно, требуемый уровень развития предприятия зависит от характера влияния на него отдельных людей — его основных элементов и всего государства — целой системы, частью которой выступает данное предприятие. Кроме того, в ходе стратегического планирования следует все более полно представлять, что характер воздействия на организацию элементов зависит от того, как она воздействует на них, и точно так же влияние на нее систем более высокого порядка зависит от ее влияния на такие системы. Иными словами, в долгосрочном планировании деятельности предприятия необходимо выделять три независимых уровня ответственности за достижение соответствующих целей: организация, персонал и государство.

В стратегическом планировании важную роль играет государственное  регулирование экономической политики, обоснование перспективных направлений  развития всей рыночной системы. С точки  зрения теории планирования любая производственная система обладает определенным потенциалом  экономического развития и роста. При  этом существуют три основных типа развития больших экономических, в  том числе и государственных, систем. Идеальный — такой тип  развития системы, когда в нее  вносятся по мере необходимости основанные на передовой науке и профессиональном опыте дозированные изменения, обеспечивающие непрерывность и устойчивость экономического роста.

Реальный — предполагает частичное реформирование экономической системы после появления первых негативных признаков ее функционирования.

Радикальный — используется, когда практически исчерпан ресурс действующей системы и необходима ее кардинальная реформа с изменением основных институциональных структур, как это сейчас происходит в российской экономике. В этом случае должно обеспечиваться плановое государственное регулирование экономики, направленное на создание новых организационно-правовых структур, повышение темпов социально-экономического развития страны и уровня жизни людей.

В настоящее время содержание стратегического планирования на государственном  уровне определяется в нашей стране взаимодействием правительственного регулирования экономики, индикативного  планирования и экономического прогнозирования. Важнейшим среди названных компонентов  считается государственное регулирование, которое обеспечивает прямое или  косвенное влияние своей экономической  политики, действующей финансовой и  налоговой системы, существующих кредитно-денежных регуляторов и многих других механизмов на конечные результаты планово-управленческой деятельности различных предприятий  и фирм. Как показывает мировой  опыт, в странах с развитой рыночной экономикой существуют различные теории государственного воздействия на стратегическое планирование долгосрочной деятельности корпораций и фирм. Это — экономика  предложения на американских фирмах, экономика сотрудничества в скандинавских  странах, экономика промышленного  развития в японских компаниях, экономика  спроса в развивающихся странах  и др. Все эти теории служат надежными  макроэкономическими регуляторами совершенствования стратегического  планирования и на микроэкономическом уровне, включая и российские предприятия.

Стратегическое планирование на микроуровне, как подтверждает зарубежная практика, является основой взаимодействия множества внутренних и внешних  экономических процессов, факторов и явлений.

Во-первых, стратегический план задает перспективные направления  развития предприятия, определяет основные виды деятельности организации, позволяет  увязывать в единую систему маркетинговую, проектную, производственную и финансовую деятельность, а также позволяет  лучше понимать структуру потребностей, процессы планирования, продвижения и сбыта продукции, механизм формирования рыночных цен.

Во-вторых, он устанавливает  каждому подразделению, всей организации  конкретные и четкие цели, которые  согласуются с общей стратегией развития предприятия.

В-третьих, он обеспечивает координацию усилий всех функциональных служб организации.

В-четвертых, стратегический подход стимулирует менеджеров фирмы  лучше оценивать свои сильные  и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей, ограничений и изменений окружающей среды.

В-пятых, план определяет альтернативные действия организации долгосрочный период.

В-шестых, создает основу для распределения ограниченных комических ресурсов.

В-седьмых, демонстрирует  важность практического применения основных функций планирования, организации, управления, контроля и оценки деятельности предприятия как единую систему современного менеджмента.

Процесс стратегического планирования на предприятиях включает осуществление следующих взаимосвязанных функций:

• определение долгосрочной стратегии, основных идеалов, целей и задач развития предприятия;
• создание стратегических хозяйственных подразделений на предприятии;
• обоснование и уточнение основных целей проведения маркетинговых исследований рынка;
• осуществление ситуационного анализа и выбор направления экономического роста фирмы;
• разработка основной стратегии маркетинга и укрупненное планирование производства продукции;
• выбор тактики и уточненное планирование способов и средств: достижения поставленных задач;
• контроль и оценка основных результатов, корректировка выбранной стратегии и способов ее реализации.

Приведенная схема стратегического  планирования применима всех отечественных  предприятиях, больших и малых, производят товары и оказывающих услуги, коммерческих и некоммерческих (рис. 3.1).

Каждый этап планирования имеет свое специфическое содержание для отдельных организаций. Однако использование сквозного стратегического  плана может быть полезным для  всех фирм и предприятий. Рассмотрим более подробно основное содержание важнейших этапов стратегического  планирования на современных предприятиях.

Стратегия развития организации  определяется в результате изучения внешнего окружения и возможных  внутренних перспектив ее деятельности с учетом непредвиденных рыночных обстоятельств. Она заключается в установлении долгосрочной ориентации фирмы на какой-либо вид производственной деятельности и занятие соответствующего или  планируемого положения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. При  этом уточняются стратегические вопросы, связанные с выбором выпускаемой  продукции, обслуживаемых потребителей, применяемых производственных процессов, используемых экономических ресурсов, а также формированием общей  линий поведения на рынке с  учетом своих возможностей и сил  конкурентов. Кроме того, в ходе планирования учитываются возможные стратегии  развития следующих рыночных услуг  на предприятии: выход на рынок с  новым продуктом, привлечение новых  поставщиков и потребителей товаров, расширение или прекращение производства и продажи прежних товаров  и услуг.

В процессе стратегического  планирования общие или главные  цели фирмы устанавливаются высшим руководством и согласуются со всеми  подразделениями. Плановые службы предлагают каждому производству варианты первоначальных показателей валовой и чистой прибыли на долгосрочный период. После  их рассмотрения подразделения выдвигают  свои предложения, тем самым создаются  необходимые предпосылки для  выработки общих целей стратегического  планирования. В утвержденных планах предусматриваются общие цели фирмы, ее место на региональном рынке, организационная структура управления, кадровая политика, производственная стратегия, выбор новой продукции, общая политика сбыта, финансовые результаты, политика поглощений или приобретений, объем инвестиций и т.д.

Кроме общей схемы, в практике стратегического планирования на американских фирмах можно выделить следующие  особенности, которые, на наш взгляд, необходимо учитывать и на российских предприятиях.

1. Планы обычно содержат только одну стратегию предстоящих действий.

Программы, предусматривающие  возможные варианты решений на случай изменения первоначальной стратегии, обычно не включаются в план.

2. В планах оцениваются все сильные и слабые стороны фирмы при анализе благоприятных возможностей или опасных событий в окружающей обстановке.
3. Планы включают данные прогнозов и предположений, которые в деталях обычно не разрабатываются.
4. В большинстве планов оценка риска также не производится, при рассмотрении различных возможных вариантов действий риск учитывается.
5. Все планы строятся на основе ожидаемых целей, которые отражаются важнейшие показатели финансовой деятельности фирмы.
6. В долгосрочных планах отражаются данные о требуемых инвестициях, ожидаемых доходах и расходах, выплачиваемых дивидендах в долгосрочном периоде.
7. В планах дается оценка диверсификации, происходящей в результате возможных слияний и поглощений фирмы.

Таким образом, в долгосрочном плане отражается главным образом  общая стратегия фирмы и описывается  модель будущего с позиций весьма широкого подхода. В качестве единой стратегии развития фирмы сейчас может быть взята так называемая модель-7С, характеризующая механизм взаимодействия таких важнейших  социально-экономических факторов, как структура, система, сотрудники, стиль, совместные ценности и совокупность способностей

Глава II Виды стратегий

2.1. Основные стратегии

Теория стратегического  планирования насчитывает достаточное  число стратегий, которые стали  основой для вывода из кризиса  или его предотвращения на отдельных  предприятиях, в отраслях производства, в целых странах.

Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии  развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом  они отражают четыре различных подхода  к росту предприятия и связаны  с изменением состояния одного или  нескольких следующих элементов:

• Продукт;
• Рынок;
• Отрасль;
• Положение предприятия внутри отрасли;
• Технология.

Каждый из данных пяти элементов  может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние  или новое состояние.

2.2. Стратегии роста

Первую группу эталонных  стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые  связаны с изменением продукта или  рынка и не затрагивают три  других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при  этом отрасли.

Конкретными типами стратегий  первой группы являются следующие:

• стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия;
• стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
• стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.