Стратегии ценообразования

Покупатели склонны смириться  со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они  придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Нейтральная стратегия ценообразования  – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое  соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность стратегии ценообразования  состоит не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом  влияла в сторону сокращения этого  сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как  инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это  может быть обусловлено двумя  причинами: менеджеры считают, что  ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых  инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных  с манипулированием ценами. Нейтральное  ценообразование часто становиться  вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для  реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны  к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж (что делает опасной стратегию  ценового прорыва).

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности  продажи одного товара по нескольким ценам. Рассмотрим данные стратегии более подробно:

1. Стратегия скидки на  втором рынке основана на собственных  постоянных и переменных затратах  по сделке. Непатентованные средства, вторичные демографические группы  и некоторые иностранные рынки  дают возможность выгодно использовать  рассматриваемую стратегию. Так,  часто новые лекарства вступают  в конкуренцию с идентичными  намного более дешевыми непатентованными  лекарствами. Фирма должна сделать  выбор: либо сохранить довольно  высокие цены на патентованные  лекарства и потерять часть  рынка, либо снизить цену, понести  убытки, на этой разнице, но  сохранить или расширить рынок  сбыта. Стратегия заключается  в дифференциации установленных  цен на патентованные лекарства.  На ту часть где продаются  непатентованные лекарства (первый  рынок), фирма может выйти с  товаром без торговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрывая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

2. Стратегия периодической  скидки базируется на особенностях  спроса различных категорий покупателей.  Широко применяется при временном  и периодическом снижении цен,  например, на билеты, на дневные  спектакли, модные товары вне  сезона, туристические тарифы, аналогично  этот принцип применяется при  снижении цен на устаревшие модели.

3. Стратегия случайной  скидки (случайного снижения цен)  опирается на поисковые затраты.  Основным условием применения  этой стратегии является неоднородность  диапазона цен. Тем не менее,  для лиц с высокими доходами  поиск самой низкой цены не  оправдывает затрат времени. Для  остальных – наоборот.

4. Стратегия ценовой дискриминации.  Согласно этой стратегии фирма  предлагает в одно, и тоже время  один и тот же товар по  разным ценам разным категориям покупателей.

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете  в ценах конкурентоспособности  фирмы, и, как правило, реализуются  в следующих видах:

1. Стратегия проникновения  на рынок основана на использовании  экономии за счет масштабов  производства. Используется для  внедрения новых товаров на  рынок и усиления прежних позиций.  Примерами могут являться рост  числа магазинов, торгующих по  сниженным ценам, и объединение  производителей для вытеснения  спекулянтов с рынка путем снижения цен.

2. Стратегия по «кривой  освоения» базируется преимуществах  приобретенного опыта и относительно  низких затрат по сравнению  с конкурентами. Необходимое условие  для реализации этой стратегии  – влияние опыта фирм и чувствительности  покупателей к уровню цены.

3. Стратегия сигнализация  ценами строится на использовании  фирмой доверия покупателей к  ценовому механизму, созданному  конкурирующими фирмами. Чаще  всего применяется, когда рассчитывают  на новых или неопытных покупателей,  которые не осведомлены о конкурирующих  товарах, но считают качество важным.

4. Географическая стратегия  – относится к конкурентному  ценообразованию для соприкасающихся  сегментов рынка.

Стратегии ассортиментного  ценообразования применяются, когда  фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Здесь можно выделить следующие виды стратегий:

1. Стратегия «набор» применяется  в условиях неравномерности спроса  на взаимозаменяемые товары. Стратегия  стимулирует увеличение объема  продаж, т.к. набор предлагается  по цене, которая ниже цены  его элементов. Например, комплексный  обед, набор косметики. 

2. Стратегия «комплект»  основана на разной оценке  покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

3. Стратегия «выше номинала»  применяется фирмой, когда она  сталкивается с неравномерностью  спроса на заменяемые товары  и когда она может получить  дополнительную прибыль за счет  роста масштабов производства.

4. Стратегия «имидж» используется, когда покупатель ориентируется  на качество исходя из цен  на взаимозаменяемые товары. При  таком ценообразовании фирма  представляет на рынок идентичный  вариант уже имеющийся модели  под другим названием и по  более высокой цене. Например, продажа экологически чистой продукции («зеленые значки»), т.е. цены повышаются в большей мере, чем качество при реализации данной стратегии.

Таким образом, ценообразование  является одним из важнейших и  наиболее сложных вопросов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Целенаправленная ценовая  стратегия в маркетинге заключается  в следующем: надо устанавливать  на свои товары такие цены и так  изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем  прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с  реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение  стратегических задач. При этом возможно применение различных стратегий ценообразования при реализации одного и того же товара на различных рынках (например, на внутреннем и на экспортном).

 

 

 

Заключение.

При написании данной работы было выявлено, что любая ценовая  политика предприятия включает систему  ценовых рыночных стратегий. Под  стратегией ценообразования понимается обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде.

Успех и результативность ценовой стратегии зависит от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Поэтому любая стратегия включает в себя несколько этапов: 1) сбор исходной информации и оценка затрат; 2) стратегический анализ полученной информации; 3) формирование стратегий.

Также были определены основные стратегии ценообразования, используемые в настоящее время. К ним относятся  следующие стратегии: стратегия  высоких цен, стратегия средних  цен (нейтральное ценообразование), стратегия низких цен (стратегия  ценового прорыва), стратегии льготных, конкурентных цен и др.

Таким образом, выявлено, что  предприятия применяют ценовые  стратегии в различных сочетаниях в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых  стратегических задач. При определении  конкретной ценовой стратегии предприятие  должно учитывать многие факторы: уровень  спроса, его объем и динамику; экономические возможности покупателя, его заинтересованность в товаре; полные издержки предприятия на производство и продажу товара; цены аналогичных  товаров фирм-конкурентов.

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. .Ермаков, В.В. Маркетинг предприятия: учебное пособие,- М.: Изд-во Московского института; Воронеж: Изд-во НПО «НОДЭК», 2007. - 256с.
2. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ , 2006.- 569 с .
3. Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению, Практический маркетинг, 2006 №2, с.20-29
4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. - М.: Крылья, 2003. - 281 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике; Маркетинг. - 2005. - №3.с.16-30
6. Горовой А.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности; Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №4.с.30-46
7. Желтякова, И.А. Цены и ценообразование.- СПб.: Питер Пресс, 2008. - 176с.
8. Лысова, Н.А. Управление ценами.- М.: КНОРУС, 2006.- 200с.