Совершенствование стратегии маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ТОО «ФМ МОТОР»)

Отправной точкой формирования управленческой стратегии и стратегии маркетинговой деятельности является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

Далее непосредственно разрабатываются  стратегии в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия  в целом формируется общая  стратегия, которая отражает общую  стратегическую линию развития и  комбинацию возможных его направлений  с учетом имеющихся рыночных условий  и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой  деятельности. На уровне отдельных  направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается  стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. [7,с.102] На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при  разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды  позволяет выявить возможности  предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим  потому, что изменения в этой среде  могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так  и к ограничению сферы успешного маркетинга. [8, с.146] Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. [2, c.56]

При его проведении первоначально  выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые  будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также  возможности и угрозы -факторы  внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется матрицаSWOT, общий вид которой представлен в таблице 1.

Таблица 1.

Примерная матрица SWOT

Затем следует ответить на вопросы:

• имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;
• делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;
• какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;
• каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту. [9, c.142]

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются  не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать  программу определенных действий - стратегию фирмы. [10, c.67]

Комбинацию «слабые стороны - возможности» предлагается применять  для внутренних преобразований. Стратегия  должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в  организации слабости.

Комбинацию «сильные стороны - угрозы» считается возможным  использовать как потенциальные  стратегические преимущества. Стратегия  должна предполагать использование  сил организации для устранения угроз.

Комбинацию «слабые стороны - угрозы» предлагается рассматривать  как ограничения стратегического  развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила  бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная  угроза может создать у организации  дополнительную сильную сторону  в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для оценки конкурентной позиции  компании используется методический инструментарий под названием бенчмаркинг. Под  этим термином подразумевается сравнительный  анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия  с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы [11, c.175]. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

• рыночная доля;
• качество и цена продукции;
• технология производства;
• себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;
• уровень производительности труда;
• объем продаж;
• каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья;
• качество менеджерской команды;
• новые продукты;
• соотношение внутренних и мировых цен;
• репутация фирмы;
• стратегии конкурентов и планы;
• исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме  надо стремиться и что нужно изменять. Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», то есть изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

• отношение потребителей к компании;
• отношения к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов) [8, c.34];
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий);
• намерения потребителей;
• принятия решения о покупке;
• поведение потребителей в процессе и после покупки;
• мотивация потребителей (какие характеристики товара для покупки для них являются наиболее важными: качество, цена, вкус и так далее).

Также необходимо исследовать  отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов.

Маркетинговую деятельность на предприятии также можно описать  как рыночные исследования, которые  в широком смысле слова представляют собой деятельность по определению  потребностей людей и их удовлетворению наиболее эффективным способом. На макроуровне рыночные исследования играют важную роль катализатора экономического развития, поскольку они помогают:

• найти наиболее эффективный путь согласования предложения доступных продуктов и услуг с существующими потребностями покупателей;
• обеспечить выход новых продуктов и услуг на рынок;
• привлечь потребителей в рыночную экономику [12, с.213].

Как на уровне предприятия, так и на уровне страны в целом  рыночные исследования играют, по крайней  мере, троякую роль. Они могут  быть использованы, как эффективный  инструмент определения стратегии  экономического развития и направления  структурной перестройки при  заданных ограничениях в области  природных, трудовых и финансовых ресурсов, поскольку позволяют проанализировать особенности среды деятельности и сравнить их с имеющимися и потенциальными возможностями экономического субъекта. Во-вторых, рыночные исследования могут  способствовать ускорению трансформации  экономической и социальной систем, помогая контролировать изменения  в области спроса и предложения. Наконец, в-третьих, рыночные исследования помогают продвижению основных идей трансформации и развития восприятию их различными слоями и социальными  группами общества.

Взаимосвязь между рыночной деятельностью и экономическим  развитием, в целом, имеет двустороннюю направленность. Рыночные исследования одновременно выступают и как  стимул, и как следствие экономического развития. Они могут играть ведущую  роль, ускоряя экономическое развитие, или следовать за ним с небольшим  отставанием. В зависимости от особенностей макросреды, рыночные исследования выполняют  одну из этих ролей или обе сразу. Если экономическое развитие идет более  или менее равномерно с достаточно высокими темпами, рыночные исследования могут оказывать сильное стимулирующее  воздействие. Если же экономическое  развитие происходит спонтанно, рыночные исследования могут отставать от него до тех пор, пока не будет достигнут  некий поворотный пункт. В условиях трансформационной экономики этот пункт связан с необратимостью экономических  и политических реформ, связанных  с развитием рыночной экономики.

Различные вариации и интегрированное, взаимоувязанное использование  маркетинговых мер позволяют  предприятию повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных  его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.

Для каждого предприятия  процесс внедрения маркетинга, а  в последующем и его использования, индивидуален. Он зависит от множества  различных факторов, влияющих на предприятие  в данный момент времени. Маркетинговые  цели предприятия в основном касаются только двух аспектов – продуктов  и рынков: какие продукты и на каком рынке предприятие хочет  реализовать? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Они появляются в  результате маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов  комплекса маркетинга [13, с. 56].

Маркетинговые стратегии  являются способами и средствами достижения маркетинговых целей  и охватывают четыре элемента комплекса  маркетинга.

Итак, влиять на потребителей целевого рынка, чтобы вызвать у  них желаемую реакцию, предприятия  могут только на основе разработки комплекса маркетинга («marketing-mix»). Известна четырехфакторная классификация этого  комплекса:

• Р – «Product» (товар);
• Р – «Price» (цена);
• Р – «Place» (место продажи, распространения товара);
• Р – «Promotion» (продвижение товара, стимулирование продажи).

По первым буквам английских названий этих четырех составляющих комплекса маркетинга его кратко называют «4Р».

Комплекс маркетинга, по мнению автора этого понятия Дж. Маккарти, включает три уровня.

Первый: потребности покупателей, завоевание которых представляется основной целью.

Второй: переменные, управляемые  и контролируемые фирмой факторы  – товарный ассортимент, место и  время реализации, цена и ценовая  политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта.

Третий: не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы – политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система.

При этом элементы маркетинга (второй уровень, т.е. управляемые фирмой факторы) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем, т.е. с неуправляемыми фирмой факторами) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Неверная ориентация в окружающей среде  ведет к поражению в маркетинге. Если же второй уровень адекватен  меняющемуся третьему, то маркетинговые  действия обеспечат продукции высокий  уровень конкурентоспособности.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и  применение стратегии маркетинговой  деятельности - одна из важнейших функций  руководителей фирм высшего звена. И так как стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей), рассмотрим процесс стратегического планирования, без которого стратегическое управление в принципе невозможно.