Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований

Чаще всего существующая методика наиболее удачно позволяет оценить работу только одного сотрудника определенного предприятия сферы услуг, с которым непосредственно контактирует «Таинственный» покупатель во время исследования. Спецификой подобного исследования  в

магазинах розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания, является то, что в них контакт клиента происходит, как минимум, с тремя специалистами по продажам, а именно: продавцом из отдела самообслуживания, продавцом из отдела, который осуществляет продажу или отпуск товаров через прилавок, и кассиром. Кроме того, около 70% продаж в магазине этого типа происходит без привлечения продавца - только непосредственно инструментами мерчандайзинга. Все это приводит не только к увеличению количества параметров оценки качества сервисного обслуживания определенным «таинственным покупателем»,

 но и пересмотра общего алгоритма ее осуществления в магазине самообслуживания. С вышеприведенного можно сделать вывод: необходимость в совершенствовании и адаптации общеизвестной методики маркетингового исследования «Mystery Shopping », что позволит оценить торговое предприятие, как минимум, по четырем факторами, используя только одного «таинственного» покупателя

Обеспечение покупательского сервиса в магазине розничной торговли - это разработка и внедрение для торгового персонала стандартам обслуживания покупателей, которые позволяют упорядочить его усилия в этом направлении и обеспечить высокий уровень качества удовлетворения потребностей потребителей при осуществлении покупки. Стандарты обслуживания - это правила поведения персонала, а также внешние и внутренние параметры магазина (внешний вид, размещение товара, интерьер, чистота и другие характеристики). Оценка этих параметров «Таинственным» покупателем позволяет сопоставить его ожидания от посещения магазина с полученными впечатлениями. «Таинственный» покупатель посещает магазин как обычный покупатель, но с целью объективной и субъективной оценки качества обслуживания в нем. После посещения магазина оцени степень выполнения его сотрудниками стандартов обслуживания покупателей, действующих в данном торговом предприятии. Поэтому очень важным этапом «Mystery Shopping» является выбор «таинственного покупателя» для проведения оценки. В случае, когда речь идет о магазине, который по стратегии позиционирования ориентирован на 1-3 четко определенных сегменты с выбором исследователей и модели их поведения, не возникает трудностей. Если торговое предприятие или сеть четко не может определить портрет своего потребителя стандартными методами, или в случае проведения сегментирования результат складывается из количества более 10 сегментов (Например, как у сетей супермаркетов) есть смысл отказаться от стандартных критериев

Магазин «розничной торговли реализуют множество функций, которые направлены прежде всего на удовлетворение потребностей конечных потребителей в товарах производителей в комплексе с дополнительными услугами по предоставлению наиболее приемлемой для потребителя товарного предложения и его качественного торгового обслуживания. В этом связи для проведения сегментации потребителей розничного торгового предприятия, основной задачей которого является качественное обслуживание покупателей в момент совершения покупки товаров, представляет наибольший интерес именно поведенческая признак.

Сегментация по демографическим, географическим и психографическими признакам в этом случае не является определяющей, так как в основном касается личных характеристик потребителя, и его профиль, который будет получен при сегментации, не отображать потребительских ожиданий от уровня обслуживания в торговом предприятии, а соответственно невозможно будет построить типовые модели поведения покупателя в торговом зале.

Учитывая то, что основная задача проведения сегментации потребителей розничного торгового предприятия - это выявление общих закономерностей поведения покупателей при осуществлении покупок и их ожиданий от качества обслуживание в определенном торговом предприятии, то среди поведенческих признаков наиболее целесообразным является выделение двух критериев: частоты посещения магазина и объема осуществленной покупки. Выбор критерия «частота посещения магазина» базируется на предположении, что поведение покупателя и его ожидания от обслуживания в торговом предприятии наибольшей степени будут зависеть от того, как часто покупатель бывает в магазине, насколько он знаком с его особенностями и правилами работы, сформировались в него определенные традиции поведения при осуществлении покупки товаров, насколько он лоялен именно данному магазину и т. п. То есть чем чаще покупатель бывает в магазине, тем он может быть более требователен к уровню обслуживания. Выбор критерия «объем осуществленной покупки» базируется на предположении, что чем больше готов покупатель потратить на осуществление покупки в данном магазине, тем больше уровень сервиса он ожидает увидеть в нем. Кроме того, чем больше товаров покупает покупатель в магазине, тем больше объем дополнительных услуг требует от продавца для наиболее полного удовлетворения своих потребностей. Таким образом, главным принципом проведения сегментации рынка розничного торгового предприятия является определение того, как часто и в каком количестве в магазин поступают денежные потоки от определенных покупателей при прочих равных их характеристиках. Результатом сегментации должно быть определение тех стандартов работы магазина, которые будут соответствовать ожиданиям определенного сегмента потребителей с целью увеличения его лояльности данном торговом предприятию, проявляться в повышении

частоты посещения магазина и объема осуществленных в нем покупок.

Учитывая это первым этапом адаптации исследовательской методики «Mystery Shopping» в специфики работы магазина самообслуживания является уменьшение количества критериев сегментации из множества до двух: объем осуществленной покупки частота посещения магазина.

Сегментацию можно сформировать определенные ожидания каждого из девяти полученных сегментов относительно конкретных аспектов сервиса магазина самообслуживания: внешней и внутренней привлекательности, работы над ассортиментом товаров и привлекательности персонала. Так, некоторые сегменты покупателей, например, те потребители, которые покупают часто и в больших объемах, имеют очень высокие требования ко всем параметрам работы магазина: начиная от ассортимента товаров и заканчивая дополнительным сервисом (наличие парковки, удобство возврата тележек и т. п.). Этот сегмент потребителей является очень привлекательным сегментом для любого

магазина, а потому для увеличения степени его лояльности этом торговом предприятию следует поддерживать качество обслуживания покупателей в магазине на стабильно высоком уровне. Напротив, те сегменты потребителей, которые покупают мало и редко, низкий уровень ожиданий относительно уровня сервиса в магазине, требуя меньше дополнительных услуг, связанных с товаром, однако очень чувствительны к наличию товара в магазине, особенно поданному ассортимента.

В целом можно выделить до 20 показателей ожиданий покупателей, принадлежащих к тому или иного сегмента. По принадлежности к сегменту уровень ожиданий будет изменяться от низкого до высокого, и формировать ту или иную модель поведения «Таинственного» покупателя. Таким образом, можно сформировать 9 моделей (сценариев) поведения покупателя, а соответственно - 9 методик для тренинга «таинственных» покупателей, значительно упрощает задачу не только обучение людей и обработки полученных данных, а формирования репрезентативной выборки. Такой подход можно считать вторым этапом адаптации методики «Mystery Shopping » к специфики работы магазина самообслуживания что позволяет оценить существующую дифференцированность в обслуживании представителей разных сегментов, искусственно создать ситуации, возникают в ежедневной работе, предоставить часть легенды для «таинственного» покупателя. Таким образом, «таинственный» покупатель может вести себя по-разному в зависимости от заранее разработанного сценария его поведения на основе сегментации,

В зависимости от сценария поведения «таинственный» покупатель на некоторые параметры работы магазина может обращать более пристальное внимание, а некоторые будут иметь лишь ознакомительный характер. Согласно своего сценария поведения «таинственный» покупатель имеет определенные ожидания от работы магазина, которые могут подтвердиться в процессе исследования, а могут и нет. В результате можно будет получить оценку относительно того, превзошел магазин имеющиеся ожидания покупателей, отвечал или по каким-либо показателям не соответствует им. Подобный ответ можно будет получить после выставление «таинственными» покупателями оценок параметрам работы магазина при заполнении анкеты.

Затраты на организацию системы маркетингового исследования «Таинственный покупатель» в магазине (таблица 3.1)

 

Таблица 3.1

Затраты на организацию маркетинговых исследований «Таинственный покупатель» Л'Этуаль

Наименование	Расчет	Сумма затрат, руб.
Таинственный покупатель	80 руб. за 1 анкету ( в год  планируется  24 анкеты)	1920
Дополнительные затраты	Оплата чека в ресторане  1200 руб.	28800
Канцелярские расходы	100 руб. в мес.	1200
Всего		31920

 

В результате внедрения мероприятий будут получены следующие результаты (таблица 3.2).

 

 

Таблица 3.2

Результаты внедрения мероприятий, руб.

Показатели	До реализации мероприятий	После реализации мероприятий
Выручка от продажи товаров, работ (услуг) (без НДС и налога с продаж)	464362	464362+15%*464362 =534016
Себестоимость проданных товаров, работ(услуг)	364568	364568+31,92=365239
Валовая прибыль	99794	168777
Прибыль (убыток) от продаж	99794	168777
Сальдо прочих расходов	76903	76903
Прибыль до налогообложения	20816	91874
Налог на прибыль	4996	18375
Чистая прибыль (нераспределенный убыток)	15820	73499

 

Таким образом,  за счет предложенных мероприятий прибыль увеличится на

73499-15820=57679 тыс.руб.

Кроме того,  будет достигнут социальный эффект. Социальная  эффективность рассматривается как факт достижения  целей для большего количества человек за более короткое время  меньшим числом работников, с меньшими финансовыми затратами. Социальные цели реализуют потребности человека.

 

3.2. Собственный анализ «Л'Этуаль»

 

Проведем контентный анализ «Л'Этуаль» в Интернет.

На первом этапе анализа рассмотрим статистику запросов в Яндекс (рисунок 3.1).

 

Рисунок 3.1 – Статистика запросов «Л'Этуаль» в Яндексе

 

Отметим, что в марте и январе отмечается рост количества запросов  «Л'Этуаль», что связано с пазниками – Новый год, 8-е Марта.  В течение года количество запросов практически не изменяется.

Проведем анализ «Л'Этуаль» в Google.

Изменение динамики популярности с течением времени для наглядности представлена в виде графиков, правда там вы не увидите абсолютные цифры по частоте использования введенных вами слов — используются относительные значения, ни о чем, в общем то, не говорящие. Область применения данной статистики для своих целей я пока что не нащупал.

 

 

 

Рисунок 3.2 – Популярность по регионам

 

Рассматривая популярность «Л'Этуаль» по регионам, отметим, что данный запрос наиболее часто задается пользователями из следующих городов:

- Москва;

- Владивосток;

- Иркутск;

- Красноярск;

- Санкт-Петербург.

Рисунок 3.3 – Динамика популярности

 

Отметим, что в марте и январе отмечается рост количества запросов  «Л'Этуаль» в Google.  В течение года количество запросов практически не изменяется.

Ежедневно миллионы пользователей оставляют в Интернете отзывы и пожелания, сообщения о сбоях и технических ошибках. Люди высказывают свое (не всегда положительное) мнение о бренде . Негативные упоминания бренда более заметны, чем позитивные, они традиционно привлекают больше внимания – люди более склонны ругать, чем хвалить, и это необходимо учитывать при работе с имиджем компании. Любое негативное упоминание может нанести серьезный ущерб репутации бренда, но online-скандала можно избежать, своевременно реагируя на обращения клиентов.

Среди тысячи источников сложно найти нужную информацию и быстро ее обработать. Негативное упоминание бренда может затеряться в блоге или социальной сети, оно может быть опубликовано в твиттере и моментально обрасти десятками ретвитов. Своевременное реагирование на негатив невозможно без быстрого нахождения сообщений.