Совершенствование маркетинговой деятельности

Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала предприятие выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Когда определена проблема, можно  сформулировать задачи исследований. Исследование включает в себя решение  одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать/29/.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных /30/.

Если задачей маркетинговых  исследований является проверка гипотез  относительно взаимосвязи между  независимыми и зависимыми переменными, предприятия проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что предприятие снизило цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

1.2. Эффективность маркетинговой деятельности

Понятие «эффективность» может рассматриваться  в двух аспектах:

1.Эффективность,  другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика  какой-либо деятельности в целом,  выполнения ее отдельных функций.  Эта характеристика включает  эффект, определяющий степень достижения  тех или иных целей, отнесенный  к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем  больше степень достижения целей  и меньше затраты на их реализацию.

2.Эффективность  как характеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либо  деятельности без соотнесения  полученных результатов с затраченными  ресурсами. В данном случае  она характеризует прежде всего  выбор правильных целей, направлений  действий, без чего с позиций  первой трактовки может быть  обеспечена высокая эффективность  достижения неправильных целей.  При этом под результативностью  действий принято понимать степень  соответствия их результатов  задачам достижения определенной  цели или совокупности целей  (запланированных результатов)

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности  рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании  данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности/29/.

Большинство современных авторов рассматривают  эффективность маркетинга как отношение  конечных показателей маркетинговой  деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют  также результативность деятельности организации в целом, выявить  в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность  маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам  текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены  благоприятными обстоятельствами, а  не следствием эффективной работы маркетинговой  службы.

Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные  методы, основанные существенным образом  на качественных оценках. Поскольку  применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения  эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности/30/.

Более детально подходы к оценке эффективности  отдельных составляющих маркетинговой  деятельности целесообразно рассматривать  в разрезе отдельных функций маркетинга представленных в таблице 1. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценить эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном виде представлены ниже.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ). Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность  функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить.

Таблица 1

Показатели эффективности  маркетинговой деятельности

К числу  таких подразделений относится  также служба маркетинга. Затраты, связанные  с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно/12/.

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:

• эффективностью организации СМ, другими словами - ее потенциалом;

• эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Эффективность функционирования СМ характеризуется  уровнем использования с точки  зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.

На практике оценка эффективности маркетинговой  деятельности предприятия сводится к тому, что применяются уже  рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых, это оторванность разрабатываемых  методик от действительности. Попытка  свести в один показатель все, чем  должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной  методологии.

Во-вторых, сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты  на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми  с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить  исследование не имеет смысла.

Роль  маркетинга и его вклад в достижение основной цели любого предприятия по увеличению прибыли ограничен. Традиционно маркетинг - это подсистема коммерческой службы, и его задача - продать товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время.

Три параметра  оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой  деятельности, это:

1. Рыночная доля - отношение объема реализованной продукции данным предприятием к совокупному объему реализации продукции на рынке. Именно доля предприятия на рынке характеризует успех ее поведения, а изменение доли показывает эффективность маркетинговой деятельности. Увеличение рыночной доли - сфера ответственности отдела маркетинга. Рост доли рынка предприятия - более емкий показатель, чем абсолютные значения прибыли или выручки. Рост выручки на 20% еще не показатель успешной маркетинговой деятельности. Если за это же время рынок вырос на 40%, дела предприятия идут совсем не так хорошо, как это может показывать финансовый отчет. Неизменность рыночной доли еще не говорит о бездеятельности маркетингового отдела. Возможно, удержание доли на фоне прихода в отрасль новых игроков можно считать в отдельных случаях сверхзадачей/5/.

2. Известность и имидж торговой марки отражает вклад маркетинга в коммуникационную деятельность предприятия. Если рыночная доля - это деньги, которые предприятие уже имеет в настоящий момент, то известность (репутация, имидж) - то, что обеспечивает сегодняшнюю долю и обуславливает ее положительное изменение в будущем. Известность торговой марки в отличие от рыночной доли понятие абстрактное, ее нельзя «пощупать», сложно правильно оценить и тем более перевести в денежные знаки. Если ее не оценивать, то управление торговой маркой, в частности управление уровнем ее известности, будет проигнорировано, что фактически является отказом от стратегического видения маркетинга. Именно поэтому известность торговой марки предлагается взять за один из ключевых параметров оценки маркетинговой деятельности;

3. Лояльность потребителей можно трактовать как степень нечувствительности товара к действиям конкурентов, сопровождаемую эмоциональной приверженностью к товару. Данный показатель характеризует качество работы отдела маркетинга с клиентами и определяет уровень развития и организации самого отдела маркетинга. Решать задачи по увеличению рыночной доли и известности предприятия можно экстенсивным путем: вкладывать больше денег в рекламу, расширять штат маркетинговых специалистов, осваивать новые продукты, сегменты потребителей, географические рынки. Другой путь - интенсивный, когда на одном продукте и потребительском сегменте увеличивается выручка за счет более качественного построения работы. Лояльность покупателей - это параметр оценки не только эффективности маркетинговой деятельности, но и качества работы отдела маркетинга /25/.

В течение  года среднее предприятие теряет около 10% своих покупателей. На практике нередки случаи, когда коэффициент потери покупателей может достигать 60-70%. Это означает, что предприятие ежегодно теряет более половины наработанной клиентской базы.

Сталкиваясь с проблемой недостаточного спроса, предприятие вынуждено вкладывать в рекламу все большие деньги, проводить программы по стимулированию спроса, задействовать дополнительные ресурсы клиентского отдела. Причина - низкое качество работы с клиентами. Лояльность потребителей можно определить через коэффициент удержания - отношение количества постоянных клиентов к количеству текущих. Было рассчитано, что увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 15-25%. В отличие от измерения рыночной доли и уровня известности торговой марки, для оценки лояльности потребителей не нужна информация с рынка, нет необходимости в проведении маркетинговых исследований. Все данные должны содержаться в информационной системе предприятия /9/.

Если  лояльность покупателей можно оценить собственными силами предприятия, при реализации проекта по ее повышению не обойтись без сторонних специалистов. Такой проект обычно подразумевает постановку системы взаимоотношения с клиентами (CRM) и построение маркетинговой информационной системы. Первая часть проекта включает разработку нормативной модели деятельности с использованием клиенто- ориентированных технологий, оптимизацию системы документооборота, корректировку системы мотивации торгового персонала, внедрение нормативной модели. Вторая часть предполагает разработку системы показателей состояния внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, регулярного сбора информации, определение порядка принятия управленческих решений.