Совершенствование коммуникационной политики предприятия (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

Кузьмина Ирина Евгеньевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

 

Специальность 080111 «Маркетинг»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

 

 

 

 

 

 

Допущена к защите на ГЭК   Заведующий кафедрой д-р экон. наук, проф.   _______________   Д.А. Шевченко    «___»__________  2013  г.

Научный  руководитель К.э.н., проф.   _______________В.А. Алексунин

 

 

 

 

Москва  2013

 

Содержание

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. В современных условиях компания должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, а также с другими субъектами рыночных отношений. В связи с этим перед компаниями встает существенная проблема управления системой маркетинговых связей, что решается посредством разработки и внедрения на предприятии коммуникативной политики.

В условиях рыночных экономических  отношений торгово-посреднические компании играют огромную роль, влияя на всю систему распределения товаров от производителей к розничным покупателям. Это обстоятельство определяет важность всестороннего изучения маркетинговых аспектов в деятельности торгово-посреднических организаций. Так как эффективность работы и конкурентоспособность торгово-посреднической компании всецело зависит от успешного взаимодействия  с различными рыночными субъектами: производителями, розничными продавцами и покупателями, то особую важность приобретает построение единой коммуникативной политики в компании. Это делает актуальным проведение исследований, направленных на изучение путей совершенствования коммуникативной политики торгово-посреднических компаний.   
В целом сфера маркетинговых коммуникаций является очень хорошо изученной, в общих чертах она освещена во всех учебниках, учебных пособиях и книгах, посвященных теории и практике маркетинга. Кроме того, существуют десятки специализированных источников, затрагивающих проблемы и инструменты маркетинговых коммуникаций и интегрированного подхода к их применению. Однако при этом следует отметить, что термин «коммуникативная политика» применяется достаточно редко, во многих учебных и справочных пособиях не встречается его определения.

Особенности функционирования торгово-посреднических предприятий также хорошо изучены, однако в работах, посвященных этому виду коммерции, как правило, уделяется очень мало внимания месту маркетинга в деятельности таких компаний. Применение маркетинговых коммуникаций в торгово-посреднической деятельности описано лишь в единичных работах. Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с совершенствованием коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия, что и послужило основанием для проведения данного исследования, обладающего высокой степенью научной и практической новизны. 

Предметом квалификационной работы является исследование путей совершенствования коммуникативной политики предприятия. Особенность данной работы заключается в том, что обозначенная проблема рассматривается с точки зрения компании – представителя малого  бизнеса, которая занимается торгово-посредническими операциями. Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД»,  дистрибьютор молока и молочной продукции в Московском регионе.

Цель квалификационной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия «Фудсервис ЛТД».

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• поиск, выбор, систематизация и анализ источников информации, касающихся маркетинговых коммуникаций, разработки и реализации коммуникативной политики, деятельности торгово-посреднических предприятий, функционирования рынка молока и молочных продуктов, коммерческой деятельности объекта исследования  и др.
• раскрытие сущности основных понятий теории коммуникативной политики организации и особенностей её разработки и реализации в торгово-посреднических предприятиях;
• исследование основных характеристик и особенностей рынка, на котором функционирует компания;
• изучение внутренней и внешней среды предприятия, анализ существующей в компании коммуникативной политики;
• выявление проблем, связанных с совершенствованием коммуникативной политики в рассматриваемой компании;
• выработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики фирмы;
• оценка эффективности предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики;
• формулирование выводов по проведенному исследованию.

Результатом решенных задач  станут обоснованные и рациональные рекомендации по совершенствованию  коммуникативной политики компании «Фудсервис ЛТД», которые соответствуют  стратегическим  задачам компании, её возможностям и положению на рынке. Данные рекомендации будут сформулированы с учетом действий конкурентов, а также специфики рынка, на котором функционирует компания.

В ходе подготовки квалификационной работы были применены методы  синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, системного и  ситуационного подходов, а также методик  экспертных оценок.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты квалификационной работы могут быть использованы торгово-посредническими организациями, функционирующими в различных сферах, при разработке и внедрении эффективной коммуникативной политики. Кроме того, результаты  актуального и масштабного рыночного анализа могут быть применены предприятиями, работающими в сфере производства и реализации молока и молочных продуктов для принятия организационно-управленческих решений.

В процессе работы над дипломным  проектом применялись методы научного поиска, сбора, анализа и интерпретации  информации. Были изучены различные  источники, публикации и профессиональные труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди опубликованных источников были использованы нормативно-правовые акты, регулирующие торгово-посреднические операции, маркетинговые коммуникации компаний, а также сферу производства и реализации молока и молочной продукции: Гражданский кодекс РФ (часть вторая), Федеральный закон "О рекламе", Федеральный закон РФ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию", а также Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил предоставления и распределения субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов Российской Федерации на возмещение части затрат сельскохозяйственных товаропроизводителей на 1 литр (килограмм) реализованного товарного молока» и проект Федерального закона « О производстве органической сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации». Данные источники включают в себя информацию о тех внешних силах и тенденциях, которые действуют на объект исследования.

Неопубликованные источники являются основными документами, по которым можно судить о внутренней среде компании: «Стратегия развития компании «Фудсервис ЛТД» на 2012-2013 гг.», «Ассортиментный портфель компании «Фудсервис ЛТД», «Устав общества с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД»».

Предметная область используемой литературы была поделена, в первую очередь, по принципу от общего к частному, а во вторую – по тематическому признаку: маркетинговые коммуникации и торгово-посредническая деятельность.

В первую очередь исследовались книги, учебные пособия и справочные издания, освещающие теорию маркетинга в целом.

Среди наиболее известных работ, кратко, но лаконично освещающих широкий  круг проблем необходимо выделить книгу  классика маркетинга Филиппа Котлера  «Основы маркетинга. Краткий курс». В этой книге изложены основы маркетинга, кратко объяснена роль коммуникаций в маркетинге и описаны основы теории товародвижения.

При написании квалификационной работы был также использован учебник А.П. Панкрухина, где в доступной форме раскрыты базовые понятия сбыта, маркетинга закупок и продаж, сущность и виды маркетинговых коммуникаций. В учебнике также приведены новые тенденции в применении на практике маркетинговых коммуникациях, однако в связи с тем, что он был опубликован в 2005 году, эти данные сильно устарели.

Неоценимую роль при написании  дипломной работы сыграло учебно справочное пособие «Реклама. Маркетинг. PR.» профессора Д.А.Шевченко, в котором  описано большинство терминов и категорий теории маркетинговых коммуникаций и товародвижения.

Сужая тематику, стоит указать труды, касающиеся теории маркетинговых коммуникаций, книги таких авторов как А.А. Романов, В.Л.Музыкант, Е.Н. Голубкова; Е.И.Мазилкина; Дж. Бернет и С. Мориарти; П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд; Дж. Росситер и Л. Перси.

 Из российских авторов в данной категории, необходимо отметить книгу Е.Н. Голубковой «Маркетинговые коммуникации». В ней рассматривается опыт реализации коммуникационной политики фирм, даются практические рекомендации по использованию коммуникативных инструментов в деятельности компаний. Работа содержит весьма обширный материал по коммуникациям в маркетинге, дополненный собственными исследованиями автора.

В учебнике И.М. Синяевой «Маркетинговые коммуникации»  маркетинговые коммуникации рассмотрены несколько поверхностно: лишь как набор коммуникационных инструментов, однако большим преимуществом этого труда является отдельная глава, посвященная оценке эффективности коммуникаций.

В книге зарубежных ученых Дж. Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» комплексно и последовательно излагаются современные подходы к маркетинговым коммуникациям. Удобство работы с ней заключается в четком структурировании разделов и глав, большом количестве иллюстрированного материала и практических примерах.

В учебном пособии П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда  «Коммуникации стратегического маркетинга» очень полно показан  системный подход к маркетинговым коммуникациям. Недостатком этой работы является недостаточная структурированность материала, но большое количество примеров из бизнеса, ссылок и дополнительных документов делает эту книгу весьма полезной. 

Учебное пособие Дж.Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» является примером очень систематизированного труда по маркетинговым коммуникациям, содержащего в себе как множество теории, так и практические примеры, однако, работая с этой книгой, следует учитывать, что в основном она посвящена маркетинговым коммуникациям крупных FMCG-компаний, и не все рекомендации можно претворить в жизнь в других сферах.

Стоит особенно отметить статью «Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)», которую подготовила А.Г. Голова. В ней в систематизированном виде  изложены подходы к определению, задачам и основным методам ИМК, а также подчеркивается необходимость плотного взаимодействия различных подразделений предприятия и применения огромного арсенала разнообразных коммуникационных инструментов для формирования истинной ценности компании.

Особенности функционирования и маркетинга торгово-посреднических предприятий были рассмотрены благодаря изучению таких трудов отечественных ученых как Ф.П. Половцева, Л. В. Осипова, Ф.Г. Панкратов.

Преимуществом учебника «Коммерческая деятельность» Ф.П. Половцевой является то, что в нем наиболее полно отражены аспекты коммерческой деятельности именно торгово-посреднических структур. В учебнике Л.В.Осиповой «Основы коммерческой деятельности» также посвящено две главы коммерческо-посреднической деятельности и её характеристикам, однако в нём не идет речи о маркетинговых аспектах работы посреднических предприятий. В учебнике Ф.Г.Панкратова  хотя и не очень полно, но все же описаны основы организации рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров.

Очень тесно с темой исследования связана работа Л.А. Корчаговой и М.А. Пришиной « Особенности продвижения продукции в розничной торговле», где очень доступно и полно описаны специфика и особенности розничной торговли, каналы дистрибуции продукции и различные методы её продвижения.

Так как рассматриваемая в дипломной работе компания «Фудсервис ЛТД» функционирует на рынке молока и молочной продукции, очень полезной для изучения была глава, посвященная маркетингу в агробизнесе из учебника В.А. Алексунина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». В ней описаны общие механизмы функционирования и особенности рынка сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров.