Содержание и направления маркетинговых исследований

Лабораторный эксперимент  проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. Открытый эксперимент,  когда тестируемый осведомлен  о цели, задачах и условиях  эксперимента;

2. Эксперимент в не  ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только  его задачи и его поведение  в эксперименте, но не известны  цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент,  когда тестируемый знает цели  и задачи опыта, но не знает  условий ситуации, в которой он  будет проведен;

4. Неопределенный эксперимент,  когда тестируемый полностью  не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют  место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения  тестирования (рынок, студия, дом  и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест  и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт,  потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности  теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных  продуктов.

Данные, полученные в  процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее  заданным условным классам или зонам.

Под редактированием  понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются  какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает  сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше.

Количественные или  метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение  данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки.

Статистические методы анализа составляют существенную и  важную часть маркетинговых исследований, базирующуюся на использовании компьютерных программ и систем статистического анализа.

Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

 

2.5 Полевые методы исследований

 

Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке.

Например, изменение структуры  покупателей при изменении средств  рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

В то же время каждый из методов может использоваться в  сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного  исследования не достигнут требуемый  результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на  полевые исследования могут быть  компенсированы значением и необходимостью  решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может  быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для  получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Полевые методы исследования делятся на, данные представлены в

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка; оценка потенциала рынка; анализ распределения долей рынка; анализ сбыта; анализ тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; оценка реакции на новый товар; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.

Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

- изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т. п.);

- изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТам, степень удовлетворения потребностей и т. п.);

- изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности товаров-конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т. п.);

- изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т. п.),

- ценовая политика на рынке (цены на мировом и национальном рынке, ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов и т. п.).

Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Аналитическая функция  маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

- комплексное исследование товарного рынка,

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы

- разработку рыночной стратегии.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга.

Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

Формулировка целей  и определение стратегий на достижение является завершающим этапом аналитической функции маркетинга.

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 456 с.
2. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. Практический маркетинг. — М.: Аквилон, 1999. – 234 с.
3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 224 с.
4. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом 1998. № 5.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Изд-во «Финпресс», 2006. – 656 с.
6. Добросоцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров / В.И. Добросоцкий.  — СПб.: Питер, 2005. – 348 с.
7. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. Учебное пособие / В.С. Ефремов. - М.: Приор, 2004. – 256 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. статья Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. -  736 с.
9. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 560 с.
10. Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции / П.В. Петров, А.Н. Соломатин. - СПб.: Питер, 2005. – 356 с.
11. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
12. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 1999.  №2.
13. Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования / М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Фаир-Пресс, 2005. – 345 с.
14. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2006. – 480 с.