Социальный статус потребителей как фактор комплекса маркетинговых решений

 

 

Рисунок 2. Сегментация потребителей по социально-экономическим переменным

 

 

 

Сегментирование потребителей по социальным характеристикам

Общество настолько сложно и многочисленно, что существует столько различий в их желаниях и потребностях, столько преимуществ в конкурентной борьбе можно получить. При увеличении разнообразия товаров и услуг выиграют все: и потребители, и продавцы. А добиться этого можно самыми разнообразными способами. Например, используя заранее известные различия:

• географические показатели: размер города, регион, климатический пояс, плотность населения;

• демографические показатели: возраст, пол, состав семьи;

• социальные показатели: профессия, статус, религиозность.

 

Главное, чтобы сегменты были определимы в принципе, измеряемы (иначе как установить их важность), значимы и достижимы для маркетинговой деятельности.

Также важно учитывать ментальность потребителя при учете социального статуса потребителя:

• Ментальность горожан (города миллионники)

• Ментальность сельско - городская (городки и пгт)

• Ментальность сельская (села)

 

Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Методы измерения отношения потребителя к покупке

      

           Широко применяются методы исследования, с помощью которых мы получаем необходимую информацию о социально – психологических процессах.  Существуют основные и не основные методы исследований:

Метод анкетирования

Метод анкетирования — психологический вербально - коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты. [3.стр.179-84;3]

Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль. Контакт психолога с респондентом сведён здесь к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Виды анкетирования

По числу респондентов

• Индивидуальное анкетирование (один респондент)
• Групповое анкетирование (несколько респондентов)
• Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

По полноте охвата

По типу контактов с респондентом

• Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)
• Заочное (анкетёр отсутствует)

• Рассылка анкет по почте

• Публикация анкет в прессе

• Публикация анкет в интернете

• Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

 

Семантический Дифференциал Ч. Осгуда

Семантический дифференциал (англ. semantic differential) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space).Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа.[1.стр.167-170;2]

Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом Осгудом (англ. Charles E.Osgood) в 1952 году[1]. Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:        

 

«оценка»: хороший 3 2 1 0 −1 −2 −3 плохой

«сила»: сильный 3 2 1 0 −1 −2 −3 слабый

«активность»: активный 3 2 1 0 −1 −2 −3 пасивн.

Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:

• различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);

• различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);

• различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).

 

Метод идеальной точки.

Наряду с моделью Фишбейна также используется метод идеальной точки. Он позволяет получить информацию не только о взглядах потребителей на существующие марки, но и представления об «идеальной марке». В математической форме метод идеальной точки может быть выражен как:  А—отношение к марке;  W—значимость показателя;  I — «идеальное» значение характеристики;  х — мнение о фактической величине показателя;  п — число значимых показателей. В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно нашей модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.  Это необходимо для получения корректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее, биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты. Но модель Фишбейна и метод идеальной точки — это два совершенно разных подхода к измерению мнений.

 

Метод Фишера

Метод Фишера, (угловое преобразование Фишера) . Критерий Фишера предназначен для сопоставления двух выборок по частоте встречаемости интересующего исследователя эффекта. Метод фишера оценивает достоверность различий между процентными долями двух выборок, в которых зарегистрирован интересующий эффект и используется психологами в практических исследованиях и при статистическом анализе полученных данных.[1.стр.120-134;1] 
Бывают такие ситуации, когда существуют два конкурирующих проекта A и B, у которых: NPVA > NPVB > 0, а r < IRRA < IRRB. Необходимо в любом случае определить, какой проект принять исходя из максимизации конечного состояния инвестора (из максимизации увеличения ценности фирмы). Ответ на этот вопрос можно получить, рассчитав значение точки Фишера.  
Графически точка Фишера – это точка пересечения NPV проектов. Она означает, что при данной процентной ставке, NPV проектов одинаковы. [1. 121-126; стр.134 -136.]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава2. Анализ продукта

2.1.Краткаяхарактеристика предприятия

Фабрика мебели ООО

 

Описание деятельности: 
Промышленно-торговое предприятие, основанное в Калининграде в 1992 году, на сегодняшний день развернулось в мощную сеть салонов и представительств, охватывающую свыше 250 городов России, Белоруссии, Украины, Казахстана, Европы и США. Экспортная программа фабрики включает два основных направления: офисная мебель и всевозможные вариации модульных конструкций.                   Во всех сериях спален, прихожих, детских и домашних библиотек используется декоративная отделка из натурального бамбука и ротанга. Потенциал фирмы базируется на современном техническом оснащении, а стабильно высокую производительность гарантирует передовое оборудование из Германии и Италии.

Фабрика мебели - самое крупное мебельное предприятие Калининградской области - входит в число лидеров российского рынка домашней корпусной мебели по объему производства и продаж.

                            Макросреда мебельной фабрики «»

 

Таблица№1  SWOT-анализ ООО «»

Сильные стороны:	Слабые стороны:
Строгая подборка мебели высокого качества Высокая квалификация персонала Отлаженная сбытовая сеть Инвестиционная сила, доверие банков Доступные цены на продукцию Широкий ассортимент продукции Передовая технология Престиж марки	Неэффективный маркетинг. Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Возможности:	Угрозы:
Снижение цен на сырье и готовую продукцию Совершенствование менеджмента Совершенствование форм управления Изменение рекламных технологий	Сбои в поставках продукции Снижение уровня жизни населения Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Усиление конкуренции Появление новых фирм на рынке

 

 

             Таким образом, рассмотрев сильные и слабые стороны предприятия можно сказать, что предприятие обладает достаточно многочисленными возможностями для своего экономического и социального развития. Однако значимость некоторых слабых сторон, проявляющихся в низкой эффективности хозяйственных связей предприятия, очень велика и может повлиять на изменение стратегии развития предприятия или снизить динамику развития показателей хозяйственной деятельности.

Таблица №2.Сильные и слабые стороны конкурентов

	ООО «Балтик –мебель»	«Даллас» фабрика мебели	«ИНТЕРДИЗАЙН» Мебельная фабрика
Сильные стороны	- Значительные доли на рынке по нескольким видам мебели - Средние цены  - Хороший имидж фабрики  - Соотношение цены и качества	- Хорошая мотивация персонала  - Высокая квалификация персонала - Средние цены  - Высокий контроль качества	- Передовая технология  - Отлаженная сбытовая сеть
Слабые стороны	- Неприемлемые сроки выхода на рынок новых товаров  - Недостаточное умение задействовать человеческий потенциал	- Не полная загруженность производственных мощностей  - Сбои в снабжении  - Недостатки в рекламной политике	- Неучастие персонала в принятии управленческих решений  - Отсутствие ясной стратегии -Высокие цены

 

 

             Из проведенного анализа видно, что мебель является сильной стороной фабрики «Лазурит». Корпусная мебель, произведенная ООО «Лазурит» является качественным, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию мебельной фабрики также являются сильной стороной, но они находятся на примерно том же уровне, что и у других фирм – конкурентов. Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Микросреда мебельной фабрики ООО«»

 

Определение портрета потребителя, является одной из главных задач в данной работе. Маркетинговые исследования потребителей должны определять основные параметры, характеризующие мотивы поведения потребителей, их социальный статус, предполагаемые доходы, нормы покупок и потребления, ситуации покупок и потребления, объемы потребления, места приобретения, факторы выбора продукции и многие другие характеристики.