Шпаргалка по "Маркетингу"

Срок службы бытовой  техники Miele - 20 лет. Лучшее подтверждение  принципиальных требований к качеству: 92 процента владельцев изделий Miele согласились  бы приобрести только Miele - это высшая оценка для производителя бытовой техники.

Zanussi

Компания Zanussi – это  лидирующий бренд по производству бытовой  техники и очистительных приборов. Zanussi приобрела широкую популярность за отличное качество, инновационные  технологии и современный дизайн. Для Zanussi инновация остается краеугольным камнем успеха: даже мимолетный взгляд на современный дизайн продуктов Zanussi убеждает покупателя в этом так же, как самые современные технологии и удобное для пользователя функционирование продукции "Занусси".

"Наивысшее качество  дизайна и инновации» - этот лозунг  резюмирует позицию Zanussi на международном  рынке и подтверждается уникальными,  определяющими мировые тенденции  продуктами, такими как IZ стиральная  машина с наклонным барабаном,  серия XC6 моечных и сушильных машин, VIVO морозильник с динамической системой охлаждения Frost-Free и стильная плита Axxis.

Liebherr

Немецкая компания Liebherr является общепризнанным специалистом в области холодильного и морозильного оборудования. Выпускаемый ассортимент настолько широк, что это позволяет компании Liebherr входить в пятерку наиболее высоко позиционируемых производителей бытовой и встраиваемой техники.

Бытовая техника Liebherr соответствует  самым жестким современным европейским  требованиям. Компания первой перешла на производство техники без содержания фреонов, что делает ее экологически безопасной. Электроника управления и конструкционные данные холодильников и морозильников соответствует последним достижениям технической мысли.

Многие модели техники Liebherr имеют камеру "Биофреш" с информационной системой, которая хорошо подходит для долгосрочного хранения свежих фруктов и овощей, а мясо и рыбу они сохраняют втрое дольше обычного.

Приборы Liebherr имеют обширный модельный ряд, включающий прибор белого и стального дизайна, отдельные холодильные и морозильные камеры, а также комбинированную технику.

Ariston

Эстетика красоты - главная  характериcтика торговой марки Ariston, лидера среди европейских производителей встроенной и отдельно стоящей бытовой техники. Применение передовых технологий, высокое качество и современный дизайн продукции Ariston - все это создано для того, чтобы сделать Вашу жизнь проще и удобнее.

Ассортимент продукции  марки Ariston включает в себя:

Отдельностоящая техника (плиты, холодильники, посудомоечные машины, стиральные машины);

Встраиваемая техника (духовки, вытяжки, рабочие поверхности, встраиваемые посудомойки,встраиваемые холодильники, встраиваемые стиральные машины;

Вопрос 2.

Каким образом  компании обеспечивают свои конкурентные преимущества?

Ответ.

Для того, чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить  за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых  изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение  маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. Поэтому, как правило, процесс  разработки маркетинговой стратегии  предполагает прохождение определенных этапов.

Вначале это исследование внешней среды (конкурентов, поставщиков, потребителей, ПЭСТ-анализ и пр.), затем  анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия (технических, технологических, финансовых, сырьевых и пр.). Следующий этап - применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.

Необходимо отметить, что SWOT-анализ - лишь один из возможных  подходов к формированию стратегии  предприятия. Наиболее полной картина  будет, если в сочетании со SWOT-анализом менеджер попытается применить и другие методы стратегического планирования (сценарное планирование, матрицу БКГ и пр.).

Вопрос 3.

Проанализируйте комплекс маркетинга компании Electrolux и  укажите ее сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие  направления совершенствования Вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения рыночных позиций компании?

Ответ.

Концерн Electrolux предлагает более 100 наименований холодильников  и морозильников, стиральные машины, кухонные плиты, пылесосы и мелкую бытовую технику, а также высококачественные холодильные компрессоры для собственных потребностей и на комплектацию других именитых марок холодильников.

Выполняя свои функции  сопровождения и распределения  товарных потоков импорта продукции  концерна, российское представительство Electrolux получило патент за разработку учебного комплекса продавцов и менеджеров по сбыту бытовой техники концерна «ELECTROLUX» программа «Университет Electrolux». Теперь программа проходит адаптацию в странах Западной Европы (Италия, Швеция, Норвегия, Финляндия, Франция, Германия, Испания) и России. Принципиальным ноухау «Университета Electrolux» является объединение технических возможностей продукции и технического и психологического обучения всех уровней каналов сбыта.

Миссия представительства  формулируется в соответствии с  философией концерна «ELECTROLUX» как:

- максимальное удовлетворение потребностей покупателей в высококачественной бытовой технике для разных сегментов населения, выделяемых по уровню покупательной способности;

- завоевания рынка бытовой техники во всех странах мира.

SWOT включает анализ  сильных и слабых сторон развития  исследуемого объекта в их  взаимодействии с угрозами и  возможностями и позволяет определить  актуальные проблемные области,  узкие места, шансы и опасности, с учетом факторов внешней среды.

 

 

 

 

Таблица 1

Факторы, учитываемые  в SWOTанализе
Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости (W):
Четко проявляемая компетентность	Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники	Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы	Рыночное искусство  ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие анализа  информации о потребителях
Признанный рыночный лидер	Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия	Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в  ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое  преимущество	Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности	Устарелые технология и  оборудование
Проверенное надежное управление	Потеря глубины и  гибкости управления
Надежная сеть распределения	Слабая сеть распределения
Высокое искусство НИОКР	Слабые позиции в  НИОКР
Наиболее эффективная  в отрасли реклама	Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние  благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние  угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические  изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона  возможных товаров	Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов	Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки	Появление иностранных  конкурентов с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг  в курсах валют	Неблагоприятный сдвиг  в курсах валют
Большая доступность  ресурсов	Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничивающего  законодательства	Законодательное регулирование  цены
Ослабление нестабильности бизнеса	Чувствительность к  нестабильности внешних условий  бизнеса

 

 

Для стратегической перспективы  компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании.

Небольшая, но очень целенаправленная группа российского представительства концерна ставит перед собою за важнейшую цель на ближайшие года поддержку политики концерна, которая подтвердила свою успеваемость в прошлом.

Как показан на рис.2 деятельность представительства характеризуется положительной динамикой роста продажа бытовой техники концерна“ELECTROLUX" через представительство в России (виды техники с объемом продаж более 1 млн. долларов в год)

 

Рис.2 Динамика объемов продаж бытовой техники концерна

 

Основными показателями деятельности представительства является не только абсолютный объем продажа, но и сравнительная структура  продажи бытовой техники концерна на фоне общей структуры продаж бытовой техники разных фирм в России.

Рис. 3. Базовый темп роста объемов продаж бытовой техники концерна “ELECTROLUX" через представительство в России относительно уровня 2002 года (виды техники с объемом продаж более 1 млн. долл. в год)

Основными перспективными сегментами украинского рынка бытовой техники, на которые целесообразно ориентироваться  концерна Electrolux, являются следующие:

встроенная бытовая техника (нет  производителей в России);

стиральные машины (нет производителей в России);

холодильники (слабая конкуренция  производителей в России при более высокой себестоимости производства)

газовые и электрические плиты, водонагреватели для сельских районов (практически нет производителей в России);

бытовая техника среднего класса цен с повышением срока гарантии в 2 раза относительно сроков гарантии конкурентов;

Анализ комплекса маркетинга концерна Electrolux разрешает сформулировать следующие  предложения относительно его усовершенствования:

- на сегменте потребителей необходимо детальное раскрытие технических деталей бытовой техники концерна, которые обеспечивают высокие потребительские качества, поскольку реклама „сделано с умом” - является только возбуждающей интерес, но не отвечающей на вопрос потребителя (на этом фоне более аргументированной является реклама фирмы SAMSUNG - „только применение электродвигателя без передаточного механизма разрешило нам создать бесшумную стиральную машину”);

- на сегменте потребителей эффективно применение канала коммуникации в виде Интернет-сайта представительства концерна ELECTROLUX, но кроме рекламы на нем было бы целесообразно дать абсолютно убедительные доказательства:

а) количество поломок  и гарантийных ремонтов по каждой модели, количество выпущенных моделей  бытовой техники;

б) гарантийный срок на каждую модель;

в) количество проданных  моделей в России вместо банеру (самая популярная модель)

г) возможность пригласить подтверждение № узлов комплектации бытовой техники на заводе;

- на сегменте дилеров - сильным конкурентным элементом была бы информация о количестве поставленной техники и модели в разные города и регионы Украины.

 

 

 

 

 

Тема 6. Анализ шансов – рисков в маркетинге

 

Фирма «Альфа» производит товары народного потребления хорошего качества. На своих рынках фирма  занимает различные положения от фирмы-лидера на рынке А до положения  «следующего за лидером» – на рынке  Б.

Вопрос 1.

Выберите стратегии роста для фирмы «Альфа» на рынке А и рынке Б. Обоснуйте выбранные для различных рынков стратегии маркетинга фирмы «Альфа».

Ответ.

Развитие деловой активности фирмы (предприятия) определяется следующими обстоятельствами: на каком рынке  она действует, т.е. освоенный ли это рынок или он является для нее новым, и с каким товаром или видами услуг она выходит на рынок (товары, которые являются новыми для данного рынка, или нет).

Практикой рыночных отношений  разработано несколько базовых  направлений, формирующих активность поведения фирм.

1. Расширение активности  фирмы (предприятия) «вглубь», т.е.  сегментация существующих рынков  с целью захвата своей продукцией  новых групп потребителей.

2. Расширение активности  фирмы (предприятия) «вширь», т.е.  диверсификация производства путем выпуска новых видов товаров (изделий) как связанных с основным профилем предприятия, так и не связанных с ним.

3. Расширение активности  фирмы «количественно» — рост  объемов реализации продукции  за счет наращивания объемов  производства неизменной номенклатуры товаров для действующего рынка.

4. Расширение активности  фирмы «через границы», т.е. обеспечение  увеличения выпуска продукции  за счет выхода на новые  рынки.

Как правило, эти стратегии  представляются в виде матрицы для фирмы «Альфа», построенной в зависимости от товара и рынка (табл. 2).