Шпаргалка по маркетинговым исследованиям

1. Понятие рынка, емкости рынка (реальному и потенциальному), В2В и В2С – рынкам.

 

Рынок — это, как известно, прежде всего совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи товаров по ценам, определяемым взаимодействием спроса и предложения в результате конкуренции.  
К основным категориям рынка вообще и рынка услуг в частности относятся: 
? предложение; 
? спрос покупателей; 
? конъюнктура рынка; 
? емкость рынка; 
? насыщенность рынка; 
? конкуренция; 
? сбалансированность рынка; 
? мобильность рынка и др.

 

Целевой рынок-сегмент с наибольшей степенью соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

 

Емкость рынка-кол-во реализованного товара или услуги в определенное время и при определенном уровне цен(реальная емкость рынка). 
Потенциальная емкость рынка - это сколько продукции вообще способен потребить рынок за данный период. 
Емкость рынка=сколько продукции было произведено за данный период+Импорт(сколько привезено)-Экспорт+Остатки предыдущего периода

 
Ер=Vпр+И-Э+СО(расшифровка смотри выше) 
Еn(потенциальная емкость)=Qn(объем потенциальной аудитории)*N(норма потребления). 

Например: сколько можно продать  телефонов. 
B2B-товары,которые предназначены для перепродажи или для дальнейшего производства. 
Товары, предназначенные для конечного потребления или для собственных нужд, называется B2C.

2. Понятие целевого сегмента и целевой аудитории рынка.

Целевой рынок-сегмент с наибольшей степенью соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

Целевой сегмент - это группа [потенциальных] потребителей продукта.

Целевая аудитория - аудитория определенного канала [рекламных] коммуникаций.

3. Определение и цели маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования 
    -систематический сбор, отображение и анализ данных по разным направлениям маркетинговой деятельности. 
    -это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

 
Маркетинговый исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. 
Маркетинговое исследование- это законченное исследование(от начала до конца). 
Маркетинговая разведка-это анализ рынка в текущем состоянии, осуществляемый непрерывно. 
Ситуационный анализ-это изучение текущего положения компании на рынке с целью оценки уровня ее конкурентоспособности и эффективности ее маркетинговой стратегии. 
Результатом анализа является выделение проблемного поля задач компании для обоснования необходимости проведения маркетинговых исследований, последующей разработки или корректировки маркетинговой стратегии(это и есть входная информация для выдвижения гипотезы, используется для принятия решения о маркетинговом исследовании). 
Маркетинговое исследование-это тщательно организованное объективное измерение, сбор,анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.(продумывается тщательно и продуктивно и заранее спланировано, а процедуры, выполняемые на каждой из них, методически обоснованы и документированы). 
Смотри схему на фотке на айфоне)-количественные 
Исследования для выявления проблемы дают сведения о маркетинговой среде, то что вокруг окружает нашу компанию, а также помогают обнаружить еще скрытые проблемы, которые позднее могут оказаться существенными. 
Для определения способов решения проводят исследования, решающие проблему(по дизайну). 
Поисковые исследования применяются для выдвижения гипотезы, а окончательные для их проверки и формирования выводов. 
Цель поисковых исследований-дать руководству представление об исследуемой проблеме и материал для генерации новых рыночных идей. 
Способы получения информации в таких исследованиях не формализованы(нет четких инструкций)и по мере получения новых данных в работу вносятся коррективы, выборка маленькая и не презентативным, поэтому выводы не используют-поэтому проводят окончательные исследования 
Выборка-круг людей, которые подвергаются нашему исследования. 
Описательные исследования-выявить не просто встречающиеся, а типичные маркетинговые характеристики, отличается от поисковым структурированными задачи(полностью формализованные) 
Причинные исследования проводятся для регистраций измерений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента и дают возможность сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров.

4. Методы получения первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований. 
Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов(генеральной совокупностью-выборкой).

 

     Вторичные данные применяются при проведении кабинетных маркетинговых исследований, их данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Не являются результатом маркетинговых исследований. 

5. Внутренние и внешние источники маркетинговой информации.

Внутренние  источники-это 
Отчеты организаций, беседы с сотрудниками различным отделов 
Маркетинговая информационная система-МИС, бухгалтерские и финансовые отчеты компаний, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителя, деловая корреспонденция. 
Внешние источники-это 
Данные международных организаций, законы и постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, данные о научных исследованиях, периодическая печать, каталога и проспекты различных фирм, информация отраслей бирж и банков, таблицы курсов,(выставки, ярмарки, внешние совещания, конференции, презентации, коммерческие базы, банки данных-чисто маркетинговые материалы). 
Желательно не опираться на один источник.

Основными источниками внешней  вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

6. Главные достоинства и недостатки использования вторичных данных.

Достоинства вторичных данных: 
1.Быстрота получения данных. 
2.Дешевизна. 
3.Легкость использования 
4.Повышают эффективность первичных данных. 
Недостатки вторичных данных кабинетных исследований: 
1.Возможная нестыковка единиц измерения. 
2.Использование различных систем классификаций. 
3.Разная степень новизны(вторичные данные не новые). 
4.Сложность определения(оценки) ее достоверности.

 

7. Особенности «мягкой» информации.

Все содержащиеся здесь данные доступны всем и не дающие преимущества называются жесткими. 
Информация, которая получается из неофициальных источников, которая нет у конкурентов или получающее раньше них называются мягкой.

8. Особенности полиотивных исследований.

- это комбинированная  форма исследования, когда часть работы идет на сторону, а другая часть делается своими силами, силами компании.

9. Назначение исследовательско-аналитической функции.

Назначение ИАФ-обеспечить все функции маркетинга релевантной информацией чтобы минимизировать ошибки управленческих решений в сфере маркетинга.

10. Этапы бизнес-процесса исследовательско-аналитической функции в маркетинге.

Бизнес-процесс ИАФ в  маркетинге: 
1.Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга. 
2.Анализ и интерпретация маркетинговой информации,подготовка управленческого решения 
3.Принятие(санкционирование)управленческого решения. 
4.Реализация управленческого решения. 
5.Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации. 

 

11. Компоненты системы  маркетинговой информации и исследований. 
1.Маркетинговая информация. 
2.Сотрудники. 
3.Методология (способы,приемы,методы получения и анализа информации)

4.Материальное обеспечение  (компьютеры, оргтехника) 
5.Финансовые ресурсы. 
6.Временные ресурсы 
12. Основные подфункции ИАФ маркетинга: 
1.Анализ рынка. Главное назначение- поиск устойчивых тенденций развития, на которых можно базировать стратегию компании. 
2.Изучение потребителей(сегментирование),знать психологию потребителя 
3.Изучение конкурентов. 
Изучают: 
3.1.Анализ конкурентной среды в целом. 
3.2.Знать каждого конкурента. 
Конкуренция бывает прямой и косвенной 
4.Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка. 
5.Анализ внутренней среды маркетинга компании. 
6.Стратегический анализ внешней среды маркетинга.

13.Ошибки в организации  исследовательско-аналитической функции.

Ошибки: 
1.Системные-ошибки,связанные с недоучетом данной функции в системе преприятия или с ее неправильным построением. 
2.Функциональные-ошибки отдельных функций в построении бизнес-процессов,которая есть во всех компаниях.

14. Виды маркетинговых  планов и их особенности.

1)Стратегическое планирование (по всей фирме),

2)Текущее планирование (по  каждому товару и рынку в  отдельности).

Стратегический , Годовой, Инновационный составляют МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН (!) 

15)Циклы маркетингового  планирования.

Элементы плана: анализ ситуации, формирование целей, выработка стратегии, выбор тактики, бюджетирование, контроль. 
1)Объекты внешней среды – МАКРОСРЕДА (макроэкономика, политика, право, техника, экологический, социально-психологическая) 
2)Объекты МИКРОСРЕДЫ (конкуренты, потребители, дилеры, пресса)

 16)Роль маркетолога-исследователя в маркетинговых исследованиях компании.

Маркетолог  исследователь в системе маркетинговых  компаний - это связующее звено, который получив информацию о внешней среде маркетинга, изучив факторы макросреды, которое в большей степени влияет на стратегическое планирование и микросреды, которая в большей степени влияет на иновационные и годовые планы, а также внутренней среды маркетинга дать менеджерам ту информацию, которая необходима им для выработки, корректировки или оценки эффективности управленческих решений

 

17)Объекты маркетинговых  исследований.

• Рынок;
• Потребители;
• Конкуренты;
• Товар;
• Цена;
• Товародвижение;
• Системы стимулирования сбыта и рекламы;
• Внутренняя среда предприятия.

 

1) масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на МФТ и услуги;

2) тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т.д.;

3) характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;

4) жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;

5) сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;

6) конъюнктурные оценки рыночной ситуации — оценка состояния рынка с привлечением экспертов.

 

18)Основные задачи исследования  макросреды маркетинга -

1) Выделение наиболее значимых  факторов (макроэкономика, политика, право  или законодательство, техника и  технология, социально-психологическая  и культурная среда, экологический). 

2) Оценка влияния факторов  на состояние отрасли, рынка  и компании и прогноз на  будущее. 

3) Анализ степени учета  наиболее значимых угроз и  возможностей макросреды маркетинга  в стратегии. 

19)Цель стратегического  анализа макросреды – 

 

Основная цель стратегического анализа — оценка ключевых воздействий на нынешнее и  будущее положение организации  и определение их специфического влияния на стратегический выбор.

1. Оценка привлекательности 

2. конкурентный анализ 

3. позиционирование компании в  отрасли 

 

Оценка ключевых воздействий  на положение фирмы и определение  их специфичекого влияния на стратегический выбор.

 20)PEST-анализ, основные факторы, принципы анализа и оценки влияния факторов.

Анализ макросреды маркетинга->Методы стратегического анализа PEST,SWOT,GAP и др.

Факторы макросреды: 
1.Технология-это совокупность средств,процессов и опреаций,с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие. 
Технология отражает уровень научно-технического развития,который воздействует на организацию и технологические нововведения влияют на эффективность,с которой продукты можно изготавливать и продавать,на скорость устаревания продукта,на то как можно собирать,хранить и распределять информацию а также на то,какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. 
Технология выражается следующими параметрами: 
1.1.Ускорение НТП(научно-технический прогресс). 
1.2.Рост ассигнований на научно-исследовательские разработки(НИР) и опытно-конструкторские разработки(ОКР). 
1.3.Технологическое развитие отрасли. 
2.Экономика 
Состояние экономики влияет на стоимость на все ввозимые ресурсы и способность всех потребителей покупать определенные товары и услуги. 
Экономическая обстановка характеризуется следующими параметрами: 
2.1.Состоянием общей и деловой активности(снижение,стагнация,подъем и стабильность). 
2.2.Инфляцией и дефляцией. 
2.3.Политикой цен 
2.4.Кредитно-денежной политикой. 
3. Социокультурный фактор-это установки,жизненные ценности и традиции,влияющие на организацию. 
Эти факторы влияют на формирование спроса населения,на трудовые отношения,на уровень заработной платы,на условия труда,демографическое состояние общества,отношение организации с местным населением;независимые средства массовой информации. 
Основные факторы макросреды: 
1.Социальные факторы(глубина расслоения общества) 
1.1.Уровень доходов 
1.2.Уровень безработицы 
1.3.Покупательская способность 
2.Демографические факторы 
2.1.Изменение народонаселения(старение общества и снижение рождаемости) 
2.2.Возрастной состав населения. 
2.3.Миграция населения. 
2.4.Род занятий. 
2.5.Образование. 
3.Политические и законодательные факторы 
1.Отношение с местной политической законадательной властью. 
2.Настроение администрации,законадательных органов и судов в отношение бизнеса. 
Основные показатели пол. влияют на: 
1.Налогооблажение доходов корпорации. 
2.Установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин 
3.Требование в отношение практики найма и продвижение представителей национальных меньшинств и иммигрантов. 
4.Законадательство в отношении потребителей. 
5.Контроль цен и заработной платы. 
6.Соотношение сил трудящихся,управляющих фирмой. 
Политические показатели для международной среды: политическая обстановка оценивается с точки зрения стабильности и нестабильности;наиболее важны законодательные факторы: 
1.Налоги. 
2.Правовая защита предпринимательской деятельности. 
3.Защита прав потребителей. 
4.Законодательство по безопасности и качеству товаров. 
5.Законодательство по охране труда и технике безопасности. 
6.Законодательство по охране окружающей среды. 
Методы анализа внешней среды: 
 
Для оценки факторов внешней среды и прогнозирования  
влияния факторов на отрасли самой компании применяется пестле-анализ.