Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

Персонификация. Оживить  изученный объект. Вербальная или  невербальная (из фото, рисунков выбирают тех людей, которые больше всего  соответствуют представлениям о  потребителе данного продукта)

3. Образные ассоциации

Предлагается набор журналов, их журналов выбираются иллюстрации  и заголовки, которые в большей  степени ассоциируются  с характеристиками продукта. По завершении каждый должен прокомментировать. Использовать для  изучения имиджа, бренда, разработки концепции  продукта.

4. Коллаж

Из журналов просят выбрать  иллюстрации, вызывающие ассоциации с  данным продуктом. На большом листе  бумаги просят разложить и самим  дорисовать. 40 минут. По завершении каждый респондент должен прокомментировать. Интерпретация результатов основывается на комментариях респондентов.

 

2. Завершающие
1. Завершение предложения

Модератор предлагает незаконченное  предложение, нужно спонтанно его  завершить. Правила: предложение должно быть кратким, понятным, четко сформулированным, чтобы ответ был таким же. На завершение предложения дается строго определенное время. Должно произноситься  нейтральным голосом. После завершения предложения модератор предлагает прокомментировать.

2. Завершение истории

Респондентам предлагают закончить историю. При формулировании истории-стимула необходимо, чтобы  после ее прослушивания у респондента  не возник запрограммированный ответ; история имела действительно  проективный характер, позволяющий  респонденту не ассоциировать себя с героями истории и не бояться  раскрыться перед модератором.

 

3. Конструирующие

Заставлять респондента  что-то создать самостоятельно.

1. Проективные вопросы

Вопросы, которые помогают респонденту в завуалированной  форме объяснить свое поведение-отношение  к каким-то продуктам/проблемам. Вопрос начинается с утверждения, якобы  высказанного другим человеком. Дальше человека просят объяснить причины, которые заставили того человека так подумать.

2. Апперцептивный тематический тест

Используется для изучения глубинных мотивов поведения. Показывают картинку с изображением какой-либо ситуации, просят дать описание, что  происходит, дать описание чувств, которые  вызвала эта ситуация, предположить последствия. Такой тест хорошо использовать для имиджа, бренда, торговой марки  компании.

3. Рисунок героев в определенной ситуации

Ситуация заранее, пустыми  остаются места для реплик.

 

4. Экспрессивные

Используются для изучения эмоционального восприятия потребителями  исследуемого продукта. Данные, полученные с их помощью, позволяют понять не только отношение потребителя к  продукту, но и получить образ, который  ассоциируется в сознании потребителя  с данным продуктом. Эти методики используют при исследовании таких  продуктов, результат действия которых  придумывается потребителем.

1. Фантастический сценарий

Обсуждение невероятного сценария, связанного с тестовым продуктом, часть их используют для рекламных  роликов

2. Проективный рисунок

Набор фломастеров, проба  продукта. Следует ограничить время, подписи сделать под рисунком, обсуждение каждого рисунка. Не идет с мужчинами, не идет и пожилыми людьми. Эту методику можно использовать с детьми. Сложность – интерпретация, которая чаще всего делается исходя из опыта профессионального, жизненного, здравого смысла. Процедура ребрендинга

 

5 вопрос. Экспертный опрос. Особенности, достоинства и недостатки. 

Экспертный опрос

-метод, который используют  для swot анализа.

В практике маркетинговых  исследований часто возникают ситуации, когда нужная информация не содержится в доступных маркетологу документах, литературе, не может быть получена с помощью массового исследования. Бывают ситуации, когда для оценки процесса, для прогнозирования изменений  в процессе и когда надо дать объективную  оценку таким сторонам деятельности людей, по которым их самооценка может  оказаться искаженной, тогда трудно выделить объект исследования. Такая  информация может исходить только от компетентных лиц, имеющих глубокие знания о предмете исследования. Таких  людей называют экспертами. Метод  – экспертный опрос.

Экспертный опрос –  вид социологического опроса, в ходе которого опрашиваются специалисты, профессионалы  в определенной области деятельности. В качестве экспертов выступают  лица, обладающие специфической компетентностью  относительно определенной сферы деятельности и в то же время, занимающие позицию  стороннего наблюдателя.

 

Задачи, решаемые методом экспертного опроса:

1. Углубленное знакомство с проблемой, выявление наиболее существенных, сложных или скрытых аспектов исследуемой проблемы
2. Рост надежности и обоснованности информации, используемой для выводов по проблеме и разработке практических рекомендаций
3. Решение новых, нетипичных проблем часто в условиях нехватки информации
4. Построение системы признаков для распознавания, классификации и анализа сложных явлений
5. Предсказание возможных вариантов поведения объектов при изменении среды
6. Прогнозирование будущих тенденций развития рынка

Основная отличительная  особенность по сравнению с другими  видами опроса состоит в том, что  опрашиваемый (эксперт) является не объектом исследования, а участником исследования. Нас интересуют факты, оценки, которые  сообщат эксперты, а не факторы, которые  повлияли на формирование оценок.

 

Сравнение (критерий)

1. Статус респондента

Экспертный: эксперт-участник исследования, сообщающий информацию о предмете исследования. Эксперт подробно осведомлен о задачах и целях исследования

Массовый: респондент –объект исследования, он не осведомлен о задачах

2. Принципы отбора респондента

Экспертный: целенаправленный отбор по заранее выделенным критериям

Массовый: методы построения выборки.

 

Особенности, + и  – :

1. Эксперт – компетентный специалист в изучаемой проблеме

+ Возможность получения полной, надежной и достоверной информации

- Есть опасность завышения ценности полученной информации

2. Эксперт – активный участник исследования, осведомленный о задачах исследования

+ Получение конкретной информации

- Возможность намеренного искажения фактических данных

3. Количество экспертов всегда меньше, чем количество респондентов в массовом опросе

+ возрастает возможность контроля за ходом процедуры сбора данных

- Возрастает весь ответов каждого эксперта, влияние односторонней позиции на выводы, рост числа экспертов может привести к росту числа не компетентных ошибочных суждений

4. Возможность использования методик интенсивного участия в исследовании

+ Получение неординарных идей, генерация новых решений

- Вероятность ошибок при организации сложной экспертизы

 

Критерии  и методы подбора экспертов:

В экспертном опросе в качестве экспертов выступают люди, обладающие определенными характеристиками. Основной критерий – компетентность в исследуемое  области. В зависимости от цели исследования компетентность может включать как  теоретические, так и практические знания/навыки. Важно, чтобы эксперт  был готов делиться знаниями. Лучше  если эксперт не является лицом, принимающим  решение по исследуемой проблеме. Численность группы от 7 до 70. Называть абсолютную цифру, а не в %, чтобы  не вводить в заблуждение!!

Коллективный экспертный опрос – проведение мозгового  штурма, где информацию получаем в  группе. Важной задачей при формировании групп экспертов является вопрос об их составе.

 

Правила:

1. Считается, что в группах с однородным составом (по должности, образованию..) бывает меньше расхождений между экспертами, т.е. быстрее происходит согласование коллективного решения.
2. В разнородных группах эксперты приходят к согласованному решению не быстро, зато вырабатывают более широкий диапазон альтернатив.

 

Методы подбора  экспертов:

1. Объективные методы

- Документальный – подбор на основе формальных признаков. В зависимости от проблем исследования. К таким признакам могут относиться: должность, стаж работы в этой области, специальность

- Экспериментальный – на основе тестирования кандидата в эксперты, по результатам предыдущей экспертизы. Применение тестов целесообразно, если отобранным экспертам в дальнейшем придется многократно решать однотипные задачи

2. Субъективные методы

- Метод самооценки

- Метод коллективной оценки (эксперты знают друг друга, как специалисты)

 

В экспертном опросе выступают  люди, обладающие определёнными характеристиками. Основной критерий отбора- компетентность в исследуемой области.

В зависимости от цели иссл-е  может включать как теоретические  знания, так и практические навыки.

Важно чтобы эксперт был  готов делиться знаниями. Лучше, если эксперт не является лицом принимающим  решения по исследуемой проблеме. Численность группы экспертов может  составляться 7-10 человек, до 70.

Коллективный экспертный опрос- проведение мозгового штурма. Информацию получаем в группе. Важной задачей при формировании группы экспертов является вопрос об их составе.

 

Мозговой штурм- выработка  управленческих решений. Правила:

1. Считается, что в группах  с однородным составом (по должности,  образованию, возрасту) бывает меньше  расхождений между экспертами, поэтому  быстрее происходит процесс согласования  коллективного решения.

2. В разнородных группах  эксперты приходят к согласованному  решению не быстро, зато вырабатывают  более широкий диапазон альтернатив  и допускают меньше ошибок.

 

Методы подбора экспертов:

1) Объективные методы:

- Документальный метод- подбор на основе формальных признаков. В зависимости от проблемы иссл-я к таким признаком могут относится стаж работы.

- Экспериментальный- более дорогостоящий. На основе тестирования или по результатам его предыдущей экспертизы. Применение тестов целесообразно использовать, если отобранным экспертам в дальнейшем ещё ни раз придётся решать однотипные задачи.

2) Субъективные методы:

- Самооценка- эксперт сам себя оценивает

- Коллективная оценка- прим когда эксперты знают друг друга как специалисты.

 

Этапы экспертного  опроса:

1. Разработка программы  иссл-я.

2. Разработка исследовательского  инструментария.

3. Подбор экспертов.

4. Предъявление вопросов  экспертам в устной или письменной  форме.

5. Снабжение экспертов  необходимой информацией.

6. Выработка экспертами  оценок, суждений, предложений, фиксирующих  их мнение.

7. Согласование полученных  оценок, если стоит задача выработки  коллективного решения.

8. Сбор и обработка  результатов.

 

Виды экспертного  опроса:

1. Разовый индивидуальный  опрос (анкета, интервью).

2. Однократный коллективный  опрос (метод мозгового штурма).

3. Индивидуальный опрос  в несколько туров (метод Делфи).

4. Коллективный опрос  в несколько туров- метод отнесённой  оценки.

Особые правила при  составлении опросника для экспертов:

-отсутствие анонимности

-эксперт должен иметь  как можно более подробную  информацию о цели, задачах и  назначении иссл.

-не используют в инструментарии  контрольные вопросы и вопросы  ловушки, лучше использовать открытые  вопросы, бальные оценки и ранговую  шкалу.