Шляхи удосконалення маркетингової діяльності виробничого підприємства

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

 

 

Кафедра маркетингу та реклами

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни «Маркетинг підприємства»

 

На тему:

«Шляхи удосконалення маркетингової діяльності виробничого підприємства»

Роботу виконано за матеріалами підприємства

ДП «Кондитерська Корпорація Рошен» м. Київ

 

 

 

 

Київ 2010 
ЗМІСТ

 

 

Вступ

 

За умов конкуренції  підприємства необхідно орієнтуватися  на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи при цьому економічну ефективність своєї роботи, що неможливо без застосування принципів та концепції маркетингу.

Маркетинг широко використовується підприємцями, насамперед тому, що надає їм змогу реалізувати найбільш раціональним способом свої можливості та досягати своєї кінцевої мети в умовах жорсткої ринкової конкуренції.

В умовах сучасної економіки  функціонування більшості підприємств здійснюється принцип пристосування до ситуації на ринку. Однак процес розвитку конкурентного середовища, який відбувається доволі сильно на ринку) споживчих товарів, змушує підприємства ґрунтувати свою діяльність на засадах маркетингу.

Оскільки служби маркетингу не проводять належним чином роботу щодо вивчення товарних ринків, попиту покупців та через відсутність необхідного інформаційного, методичного та технічного забезпечення, вони не займаються розробкою товарної політики, а інтуїтивно формують товарний асортимент.

Як свідчить практика, у разі відсутності товарної політики структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів зовнішнього середовища стає нестабільною, і, як правило, не відповідає в достатній мірі попиту покупців. Унаслідок цього знижується рівень обслуговування покупців, зменшується обсяг реалізації, погіршуються усі показники діяльності підприємства, що може призвести до банкрутства.

Товарна політика є головним інструментом комплексу маркетингу на підприємстві. Вона представляє  собою сукупність маркетингових  заходів підприємства щодо підвищення конкурентоспроможності продукції, що пропонується підприємством, оптимізації та оновлення існуючого асортименту з метою кращого задоволення потреб споживачів і забезпечення максимальної ефективності його діяльності.

Формування асортименту  товарів на підприємстві дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.

Сучасний економічний  процес в Україні зумовлює необхідність комплексного дослідження і пошуку шляхів вирішення практичних проблем підвищення ефективності товарної політики українських підприємств, враховуючи специфічні умови розвитку ринкових відносин.

Визначені проблеми, що виникають  при організації маркетингової  діяльності виробничих підприємств, обумовлюють  актуальність обраної теми курсової роботи.

Метою курсової роботи є  теоретичний аналіз питань організації  маркетингової діяльності виробничого  підприємства, дослідження товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики на прикладі ДП «Кондитерська корпорації Рошен», та розробка стратегічних шляхів покращення організації його маркетингової діяльності.

Реалізація визначеної мети обумовлює необхідність вирішення  наступних завдань:

• визначення сутності маркетингової діяльності та її складових елементів;
• узагальнення визначальних факторів формування асортиментної політики підприємства;
• розгляд методичних підходів до формування маркетингової діяльності та відбір методів оцінки її ефективності;
• проведення аналізу маркетингової діяльності ДП «Кондитерської корпорації Рошен»;
• аналіз формування асортименту підприємства та оцінка його ефективності;
• пошук шляхів підвищення конкурентоспроможності товарів ДП «Кондитерської корпорації Рошен»;
• дослідження ринку кондитерської продукції в Україні;
• розробка програми оптимізації маркетингової діяльності ДП «Кондитерської корпорації Рошен».

Об'єктом дослідження  є організація маркетингової  діяльності виробничого підприємства.

Предмет дослідження - перелік  проблем, пов'язаних з організацією маркетингової діяльності виробничого  підприємства.

Підприємство, на прикладі якого виконано курсову роботу - Дочірнє підприємство «Кондитерська Корпорація Рошен» - провідний виробник кондитерської продукції.

Міжнародна  Кондитерська Корпорація «Рошен»- лідер національного ринку кондитерських виробів. До складу корпорації  входять Київська, Вінницька, Маріупольська (Донецька обл.), Кременчуцька (Полтавська обл.) фабрики, масломолочний комбінат «Бершадьмолоко» (Вінницька обл.), а також Липецька кондитерська фабрика «Ліконф»(РФ) і Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Головний офіс розташований у Києві.

Частка виробництва корпорації «Рошен» на українському ринку складає 25%.

Усі фабрики «Рошен» сертифіковані відповідно до міжнародних стандартів якості ISO 9001:2000 та ISO 22000:2005. Вони виробляють шоколадну продукцію (шоколадні цукерки, плиточний шоколад), бісквітну продукцію, вафельну та желейну продукцію, глазуровані шоколадно-вафельні торти, пористий шоколад, тощо.

Інформаційними джерелами  дослідження послужили роботи провідних  вітчизняних та закордонних науковців, нормативні матеріали, статистично-звітна документація ДП «Кондитерської корпорації Рошен», а також мережа Інтернет.

 

1. Сутність та значення організації маркетингової діяльності виробничого підприємства

 

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва.

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо.

Їхня діяльність має  базуватись на таких принципах:

• цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;
• чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;
• точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;
• гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;
• скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
• достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;
• економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;
• висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;
• активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань[15, 390 с.].

Варто зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових  структур відбувалося поетапно:

• Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав - адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначений характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція завжди існувала, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.
• Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні і дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Таке «прозріння» вимагає і певних змін у структурі фірми.
• Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.
• Сучасний відділ маркетингу, відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювати відділ збуту, розробки товару і планування асортименту [5, 459-460 с.] (Додаток А, рис. 1.1)

За сучасних умов конкуренції  підприємствам необхідно орієнтуватися  на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи при цьому економічну ефективність своєї роботи, що неможливе без застосування принципів та концепцій маркетингу. Маркетинг широко використовується підприємцями, насамперед тому, що надає їм змогу реалізувати найбільш раціональним способом свої можливості та досягати своєї кінцевої мети в умовах жорсткої ринкової конкуренції.

Товарна політика є головним інструментом комплексу маркетингу на підприємстві, вона представляє  собою сукупність маркетингових  заходів підприємства щодо підвищення конкурентоспроможності продукції, що пропонується підприємством, оптимізації та оновлення існуючого асортименту з метою кращого задоволення потреб споживачів і забезпечення максимальної ефективності його діяльності.

Маркетингова товарна  політика - це комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми[5, 207 с.].

Оскільки переважна  більшість фірм пропонує не один, а  кілька товарів або асортимент, в  межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох  рівнях:

• рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);
• рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);
• рішення щодо товарної структури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність).

Думки науковців неповністю збігаються при визначенні складових товарної політики підприємства (табл. 1.1)

Обґрунтування визначення цін на товари (продукцію, роботи, послуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких залежить успіх  усієї маркетингової діяльності підприємства, ефективності його функціонування.

Практична реалізація самостійності  підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін.

 

Таблиця .1.1

Систематизація визначення складових товарної політики на підприємстві різними авторами [8, 6, 5, 7]

 

Філіп Котлер	Пітер Дойль	Світлана Гаркавенко	Віктор Кардаш
Номенклатура	Асортимент	Оптимізація асортименту	Визначення оптимального асортименту
Інноваційній  процес	Інновації і  розробка нового продукту	Інноваційна політика	Оновлення асортименту
Якість		Якість продукції
Характеристики	Робочі характеристики товару
Товарна марка	Торгова марка		Товарна марка
Дизайн	Конструкція		Дизайн
Упаковка		Розробка упаковки	Упаковка
Розмір	Розмір
Обслуговування, гарантії		Сервісна політика
Життєвий  цикл		Подовження життєвого  циклу
Позиціонування		Позиціонування товару
		Конкурентоспроможність  продукції
Інноваційній процес	Інновації і розробка нового продукту	Інноваційна політика	Оновлення асортименту
Якість		Якість продукції
Характеристики	Робочі характеристики товару
Товарна марка	Торгова марка		Товарна марка
Дизайн	Конструкція		Дизайн
Упаковка		Розробка упаковки	Упаковка
Розмір	Розмір
Обслуговування, гарантії		Сервісна  політика
Життєвий цикл		Подовження життєвого циклу
Позиціонування		Позиціонування товару
		Конкурентоспроможність продукції