Сегментирование потребительских рынков ОАО «Крыница»

 

Примечание  – Источник: [4].

По итогам 7 месяцев 2012 г. ОАО «Криница» не выполнило показатель темпа роста товарной продукции в действующих ценах (по бизнес-плану – 235,0%, факт – 188,3%) на сумму 80 578,6 млн руб., в том числе за счёт:

• изменения структуры ассортимента фактически произведенной продукции относительно планируемой – «–» 39 723,1 млн руб.;
• невыполнения планируемых объемов производства всех видов продукции – «–» 41 633,3 млн. руб.;
• увеличения оптовых цен на продукцию «+» 777,7 млн руб. [4]

Основной причиной снижения объемов производства продукции  являлось снижение объемов реализации пива, как на внутреннем, так и  на внешних рынках. Причины снижения темпов реализации на внутренний рынок:

1. Увеличение стоимости пива в силу роста ставки акцизного налога привело к снижению потребления населением продукции не только ОАО «Криница», но и других белорусских пивоваренных заводов. Так, темп роста производства пива в целом по отрасли за июль 2012 г. составил 83,7% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, в том числе по ОАО «Криница» 86,7%. Объем реализации пива отечественными производителями на рынке в июле составил 86,1%, в том числе по ОАО «Криница» 77,8%;
2. Снижение объемов контрактного производства на 47,2% по отношению к планируемым по бизнес-плану в размере 587 тыс. декалитров;
3. Передача с 1 июня 2012 г. филиала ОАО «Криница» «Полоцкое пиво» в собственность ОАО «Белсолод»;
4. Возвращение на рынок Республики Беларусь украинского пива в связи с отменой лицензирования поставок (за июнь 2012 г. было ввезено 222,3 тыс. дал украинского пива, что в 3,7 раза больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), гармонизация акцизного налогообложения в рамках Единого экономического пространства и повышение ставки акциза на пиво, стабилизация ситуации на валютном рынке, и значительный рост объемов поставок российского пива (в июне 2012 г. из России было поставлено в Беларусь почти 1,7 млн дал пива, что в 2,8 раза больше, чем за аналогичный период 2011 г.) оказали негативное влияние на реализацию продукции ОАО «Криница» и значительно усилили конкуренцию на внутреннем рынке;
5. В январе-июне 2012 г. в соответствии с отчетами НБРБ «Мониторинг предприятий реального сектора экономики Республики Беларусь за январь-июнь 2012 г.» отмечены негативные изменения определенных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятий реального сектора экономики: увеличились доли просроченной кредиторской и дебиторской задолженности в общем ее объеме, выросла доля просроченной задолженности по банковским кредитам, уменьшились остатки денежных средств и текущая платежеспособность предприятий. Объемы реализации продукции ОАО «Криница» напрямую зависят от кредитоспособности контрагентов-организаций розничной и оптовой торговли, и, как следствие, ухудшение их платежеспособности несет в себе риски, связанные с «невозвратом» денежных средств по поставленной продукции. Соответственно, с целью минимизации рисков предприятие вынуждено было приостанавливать отгрузку продукции до момента погашения просроченной дебиторской задолженности;
6. Социальная политика Республики Беларусь по предупреждению и преодолению пьянства и алкоголизма. Принятие более 30 нормативно-правовых актов по вопросам профилактики пьянства и алкоголизма, а также введение административной ответственности за распитие пива в общественных местах негативно сказывается на объемах реализации пива ОАО «Криница».

При темпе роста  объема экспорта пива в натуральном выражении 103,9% за 7 месяцев 2012 г. темп роста объема экспорта в денежном выражении составил 77,7%. Это связано со снижением средней цены реализации пива на экспорт на 0,8 $ за 1 дал по сравнению с прошлым годом.

Необходимо  отметить, что на снижение средневзвешенной отпускной цены на экспорт дополнительное влияние в текущем году оказал структурный сдвиг в тароупаковке:

• доля пива в стеклобутылке снизилась с 16,1% до 6,5%;
• доля пива в ПЭТ 2,0 л (самого дешевого) выросла с 39,2% до 49,9%.

Выручка от экспорта оказалась ниже плановой на 24 611,2 млн руб., в том числе за счет более низких цен, чем запланировано по бизнес-плану на 13 267,5 млн руб., за счет изменения структуры ассортимента – на 5 809,7 млн руб., невыполнение общего объема реализации пива на экспорт на 284,6 тыс. дал привело к недобору по выручке от экспорта в размере 5 533,9 млн руб.

Также за 7 мес. 2011 г. экспорт пивных коктейлей «Bandidos», кваса, солода и сухих напитков составил 712,4 тыс. $, а за аналогичный период 2012 г. – только 153,9 тыс. $ (темп – 21,6%), что также привело к снижению темпов роста экспорта. В связи с вышеизложенными причинами предприятие не может выполнить доведенное задание по темпам роста экспорта товаров за 2012 г. на уровне 120,1%. Невыполнение сальдо внешней торговли на 7,6 млн. $ по сравнению с доведенным заданием на 2012 г. связано со снижением темпов роста объемов экспорта товаров.

В ОАО «Криница»  проводятся мероприятия по совершенствованию  маркетинговой деятельности, стимулированию продаж по следующим направлениям:

• вывод на внутренний рынок и продвижение пива «Динамо» в алюминиевой банке, включение в ассортиментные матрицы розничных сетей (экономический эффект 1,0 млрд. руб.);
• распределение холодильного оборудования по регионам присутствия ОАО «Криница» (100 шкафов холодильных однодверных), экономический эффект 0,4 млрд. руб.;
• распределение по торговым командам 700 стеллажей с фирменным логотипом ОАО «Криница» (экономический эффект 0,7 млрд. руб.);
• распределение по торговым командам и дальнейшее размещение в местах продаж новых рекламных материалов (мобайлов);
• реализация совместного проекта с системой «Белкоопсоюз» по пиву «Жигулевское» (экономический эффект 4,0 млрд. руб.);
• вывод на внутренний рынок чешского лицензионного пива в рамках программы импортозамещения (экономический эффект 0,3 млрд. руб.);
• вывод на рынок к концу 2012 г. пивных коктейлей Bandidos 0,33 fit (экономический эффект 0,1 млрд. руб.);
• увеличение реализации разливного пива через ООО «Криница БелТрэйд» (экономический эффект 0,2 млрд. руб.);
• увеличение реализации пива ООО «Криница Трейд» (г. Москва) посредством заключения договора с торговыми сетями «Дикси», «Крокус-сити», «Твой дом», расширение региональных продаж в Российской федерации. Федеральные сети «Магнит», «Ашан», «Метро». Переговоры с крупным оптовым продавцом в Северо-Западном регионе РФ – компанией «Велиден» (экономический эффект 0,5 млрд. руб.);
• организация поставки продукции в Новосибирскую область РФ, в Туркмению, проработка вопросов поставок в Италию, Польшу, Китай, Чили (общий экономический эффект 0,5 млрд. руб.) [4].

Рынок пива по республике в январе-июне 2012 г. характеризовался  как стабильный, с тенденцией к росту объемов производства. Объем рынка пива РБ за январь-июнь 2011 г. составлял 26 644 тыс. дал. Прогнозный объем рынка пива Республики Беларусь в январе-июне 2012 г. 28 000 тыс. дал.

Темп прогнозного  развития рынка пива в период январь-июнь 2012 г. 105%. Производство пива по предприятиям Республики Беларусь в январе-июне 2011–2012 гг. в тыс. дал и доли предприятий в общем объеме производства представлено в таблице А.1 Приложения А.

Производство  пива по отрасли в январе–июне 2012 г. имеет положительную тенденцию развития в 104,65%. Производство пива в отчетный период по ОАО «Криница» составило 7 339,8 тыс. дал (темп 103,1%). За аналогичный период 2011 г. производство составляло 7 117,1 тыс. дал. Темпы производства в 2012 г. ИЗАО «Пивоварни «Heineken» –110%, ОАО «Оливария» – 104%, ОАО «Лидское пиво» – 111%. ОАО «Брестское пиво» значительно понизило объемы производства и за 6 месяцев 2012 г. показывает темп в 80%.

Основные игроки на рынке пива Республики Беларусь: ОАО «Криница», «Heineken Belarus», ОАО «Пивзавод «Оливария», ОАО «Лидское пиво» и импортные Бренды и ТМ. Развитие рынка пива в 2012 г. в республике происходит в условиях минимальной активности большинства отечественных игроков пивного рынка (таблица Б.1 и рисунок Б.1 Приложения Б).

Стратегия маркетинга ОАО «Криница» заключается в сохранении устойчивого лидерства на отечественном рынке пива. Задача состоит в обеспечении лояльности потребителей к продукции ОАО «Криница». Стратегия основывается на возможности предприятия выпускать пиво высокого качества по доступной цене и удовлетворять предпочтения потребителей относительно продукции в оригинальной и удобной таре и упаковке, а также за счет создания эффективной товаропроводящей сети в регионах РБ и усиления рекламно-информационной деятельности.

Реализация  избранной стратегии планируется за счет инвестиций в наращивание производственного потенциала предприятий и в продвижение продукции на рынке, что будет способствовать поддержке  качества продукции,  увеличению объемов реализации, а также устойчивому положению предприятий ОАО «Криница» на рынке. Стратегия маркетинга будет направлена на создание и оптимальное развитие сильных, узнаваемых пивных брендов и торговых марок, которые способны обеспечить:

• удержание лидерских позиций на рынке;
• выход на новые рынки сбыта;
• обеспечение роста продаж продукции на экспорт за счет активизации собственной товаропроводящей сети и партнеров по продвижению продукции на рынках;
• расширение географии продаж.

Сильные стороны предприятия:

• лидирующие позиции на рынке;
• эффективность масштаба производства;
• использование эффекта опыта (испытанный менеджмент и соответствующая компетентность персонала);
• отлаженная технология и современное оборудование;
• удачное географическое расположение.

Слабые  стороны предприятия:

• закредитованность;
• отсутствие прямых инвестиций;
• использование только отечественного сырья.

Возможности предприятия:

• формирование знаний и предпочтений на рынке;
• увеличение доли рынка.

Угрозы:

• снижение емкости рынка;
• снижение платежеспособности населения;
• использование сырья низкого качества;
• увеличение акцизной нагрузки.

Рассмотрим  основных покупателей ОАО «Крыница».

Типы покупателей  организации ОАО «Криница»:

• розничные;
• торговые;
• комиссионеры.

Особенности их обслуживания: розничные покупатели ответственность сторон согласно договору. ОАО «Криница» занимается доставкой товара сама розничным покупателям; оптовые покупатели вносят предоплату за товар; комиссионеры вносят деньги за товар частично, и забирают товар сами.

На рынке  пива Республики Беларусь можно выделить три сегмента:

1. сегмент «дешевое пиво»;
2. «среднеценовой сегмент»;
3. сегмент «премиум».

В зависимости  от этого ОАО «Криница» выделяет следующие группы покупателей:

• лица, имеющие доход ниже среднего;
• лица со средним уровнем дохода;
• лица, имеющие доход выше среднего.

По возрастному  признаку покупатели пива делятся на:

• сегмент «Молодежь» (18-27 лет);
• сегмент «Лица среднего возраста» (28-40 лет);
• сегмент «Лица зрелого возраста» (40 и старше). 

Ключевыми выгодами для потребителей ОАО «Криница»  являются:

• достаточно невысокая цена пива;
• высокое качество;
• широкий ассортимент продукции;
• большой выбор вариантов упаковки;
• доступность (пиво представлено в большинстве магазинов города Минска).

Сегментация потребителей пива в Республике Беларусь следующая.

По демографическим  признакам:

1. пол;
2. возраст;
3. образование.

По географическим признакам:

1. регион проживания.

По поведенческим  признакам:

1. по интенсивности потребления;
2. ситуации потребления;
3. мотивы потребления.

Структура потребителей пива по полу представлена на рисунке 2.1.

 

Рисунок 2.1 – Структура потребителей пива по полу

 

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

 

Структура потребителей пива по возрасту представлена на рисунке 2.2.

Самая многочисленная аудитория 20-24, 25-29 и составляет 31% всех потребителей пива.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2 – Структура потребителей пива по возрасту

 

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

 

Структура потребителей пива ОАО «Крыница» по образованию представлена на рисунке 2.3.

 

Рисунок 2.3 – Структура потребителей пива по образованию

 

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

 

Структура потребителей пива по географии представлена на рисунке 4. Первое место по численности потребителей занимает г. Минск, затем  Гомель, Могилев, Гродно, Брест, Витебск.

Рисунок 2.4 – Структура потребителей пива по географии