Сбытовая политика фирмы

 

Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и  планируются после составления  прогноза сбыта для предприятия, при составлении его бюджета  на год или квартал. Однако есть и  различия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно принимаются три основных метода для определения размеров расходов на рекламу:

 

• в процентах от общего оборота предприятия;

 

• в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении);

 

• путем рыночных обследований.

 

При определении расходов на рекламу предстоит также принимать  в расчет конкурентов. Обычно уровень  расходов на рекламу предприятия  или фирмы сопоставляется с уровнем  этих затрат у тех конкурентов, которые  имеют аналогичную или близкую  долю рынка (на сегменте или регионе сбыта). При определении расходов на рекламу следует также предусматривать резервные средства. В этом случае обеспечивается необходимая гибкость при составлении бюджета, а также фонды для своевременной рекламы новых изделий.

 

После расчета лимитов затрат на рекламу предприятию или фирме нужно принять решение о разработке рекламы, и формах и содержании.

 

Основные этапы разработки рекламы:

 

• первое - при разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты;

 

• второе – затем анализируется рекламная практика конкурентов;

 

• третье – после этого выбираются вид и средства рекламы;

 

• четвертое – далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна и формулируется идея рекламного сообщения).

 

• пятое – наконец осуществляется разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).

 

Есть общие принципы создания рекламы. Прежде всего она  должна представлять с выгодной стороны  продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресована рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем не ожидание рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше её эмоциональный эффект и действенность.

 

Иногда бывает полезнее отметить в рекламе те параметры или свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимание, над важностью которых для себя часто не задумывается,

 

Главные критерии при  выборе форм и методов реклам:

 

• стоимость;

 

• частота размещения;

 

• степень охвата аудитории.

 

Главное всегда иметь  в виду, что в рекламе не допустимы  негативные высказывания в адрес  фирм – конкурентов и их продуктов.

 

Разработка содержания рекламного сообщения - следующий шаг  в процессе управления рекламой. Для этого необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов, определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.

 

Основными функциями  рекламного сообщения являются следующее:

 

• передача информации о товаре;

 

• знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;

 

• умение убеждать в необходимости приобретения товара.

 

При составлении рекламных  сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

 

• сообщение должно быть кратким;

 

• сообщение должно быть интересным потребителю;

 

• сообщение должно быть достоверным;

 

• сообщение должно быть понятным;

 

• сообщение должно быть динамичным;

 

• сообщение должно повторяться;

 

• сообщение должно выделяться среди других сообщений.

 

Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка её эффективности.

 

Оценка эффективности  всегда проводится в двух аспектах :

 

• каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

 

• каков воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

 

Оценка эффективности  рекламы с позиции стимулирования сбыта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж. Если расходы на рекламу не приводят к росту объемов продаж (желательно в большей пропорции), то следует подумать о том, правильно ли размещена реклама, соответствует ли своему назначению содержание рекламного сообщения т т.п.

 

Для того чтобы рекламная  компания предприятия была действительно  эффективной с точки зрения воздействия  её на потребителя, нужно придерживаться следующих рекомендаций:

 

• следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама;

 

• необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать;

 

• не надо утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать её слишком назойливой;

 

• в рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты;

 

• необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции;

 

• в рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помнить – фотографии всегда лучше, чем рисунки;

 

• нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах;

 

• необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости;

 

• не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные сообщения всегда дают большие сообщения, чем разовые.

 

В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов  маркетинга, важное место занимает нововведение, постоянный поиск неожиданных  ходов и решений, приковывающих  внимание потребителя к  компании или её товарному знаку.

 

Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение занять центральное место сцене или, как его назвал Л.Вуд: «умение  найти хороший парад и оказаться  впереди его». Сюда включается и  умение чем то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. На этом нужно строить и всю свою рекламную стратегию.

 

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы – средств массовой информации. Сбор и систематизация максимально полных данных об изданиях, радио и телепередачах, других видах рекламных услуг, существенно облегчают задачу при разработке рекламных компаний, план действий в области рекламы и продвижения продукта на рынке. При размещении срочных рекламных объявлений нужно помнить, что информация – основа рекламы.  Собирать все доступные сведения о тех или иных изданиях или передачах, сравнивать и сопоставлять данные.

 

Стимулирование сбыта. Наряду с  рекламой важное место в продвижении  продукта на рынке занимает стимулирование сбыта – разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия ёпродукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми  посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

 

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

 

• предоставление бесплатных образцов товаров;

 

• свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

 

• непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

 

• рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

 

• распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

 

• объявления о гарантиях возврата денег;

 

• снабжение покупки мелким подарком;

 

• образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

 

• организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

 

• демонстрация товаров в точки реализации.

 

Если сделали отбор  рекламных средств, то сразу возникает  вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь – забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложиться у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему, желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имеет общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем.

 

Поэтому:

 

• Обратить внимание на внешний вид предприятия - он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать;

 

• Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая то единая, объединяющая идея;

 

• Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В таблице № 2 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке [Б.Карлов «Деловая стратегия. Концепция, содержание, принципы.» перевод с англ. Стр. 128].

 

Оценка преимуществ и недостатков  методов 

рекламного маркетинга по стимулированию сбыта

(по предоставлению  льгот и скидок потребителям).                       Таблица № 2.

                                

Метод	Приемущества	Недостатки
1.  Представление бесплатных образцов  продукции.	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта.	Сопряжен  с со значительными расходами. Не позволяет в полной мере перспективы  реализации продукта.
2.  Свободная демонстрация и проверка продукта.	Преодоление не восприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта.	Сложен  и дорог в организации и  проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей.
3.  Распространение информации с  предложениями льгот и скидок агентам по сбыту.	Высокая избирательность, нацеленность на заранее  выбранный круг потребителей. Высокая  степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту.	Очень трудоемкий процесс, требующий много  времени для достижения ощутимого эффекта, нуждается в тщательном контроле.
4.  Рассылка информации о скидках  и льготах по почте.	Очень высокая избирательность и хорошая  восприимчивость потребителей к  продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования  продукта обстановке.	Нужно достаточно много времени для  получения ощутимых результатов. Высокая  степень зависимости от качества письменного информационного сообщения  потребителям.
5.  Распространение информации о  скидках и льготах через газеты.	Быстрота  и удобство в практическом использовании. Нет географических особенностей сбыта.	Низкая  степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование.
6.  Распространение информации о  скидках и льготах через специздания.	Максимально точная ориентация на заранее выбранные  группы потребителей. Эффективный охват  наиболее важных групп потребителей.	Может быть весьма дорогостоящей. Наиболее важные потребители не всегда реагируют  на те льготы, которые предлагаются.
7.  Объявления о гарантиях возврата  денег.	Повышает  престиж фирмы. Формирует рынок  для новых продуктов.	Результаты  появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж.
8.  Снабжение покупки мелкими подарками.	Способствует  росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.	Есть  угроза мелких краж (особенно у розничных  торговцев). Недостаточный стимул для  постоянного клиента.
9.  Пакет из нескольких продуктов  со скидкой.	Способствует  быстрому увеличению объемов продаж. Надежный и удобный в использовании.	Низкая  избирательность к заранее выбранным  группам потребителей. Может подрывать  престиж торговой марки.
10.  Конкурсы и лотереи.	Способствует  росту доверия к торговой марке.	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов.
11. Демонстрация  товара в точке сбыта.	Эффективное средство привлечения внимания потребителей.	Требуется согласие диллера.