Роль и элементы маркетинговых коммуникаций в продвижении продукта предприятия

Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более  подробно раскрыты в следующих пунктах  данной главы.

Непосредственно сам процесс  коммуникации включает в себя девять элементов (приложение 1, рис. 1.2) и представлен  Ф. Котлером [7] в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

Принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо  и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В  системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. Но для полного анализа  необходимо рассмотреть все варианты маркетинговых коммуникаций

 

 

1. Стимулирование сбыта

 

 

Проведение мероприятий  по стимулированию сбыта на сегодняшний  день получает все большее развитие в России и является эффективным  и сравнительно  недорогим  методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта  – это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся  сбытовые усилия. Используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  разнообразных средств.  Выбор формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• от рентабельности каждого из средств по стимулированию сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Описание основных средств  по стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера [7],  Д. Ксарделя [1], Бергмана и Эванса [3] (приложение 1, табл. 1.1).

Существуют мероприятия  по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в  данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что  косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения  на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию  какое-то время повышен, а потом  приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Как и в случае с личными  продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта  определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами  стимулирования и грамотно  спланированной  компанией.  И требования к  торговому  персоналу аналогичны требованиям  при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как  самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия по стимулированию  сбыта являются «неповторяющимися  сбытовыми усилиями», т. е. проводятся  время от времени;

- агентства скорее примут  верное решение, чем сама фирма,  т. е. эффект от стимулирования  сбыта будет выше, и о стоимости  услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает  ли программу стимулирования сбыта  сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд  решений, таких как:

• определить интенсивность стимулирования;
• на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта (целевая аудитория);
• выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
• определить длительность программы стимулирования;
• выбрать время проведения мероприятий;
• составить смету расходов на мероприятия;
• предварительно опробовать программу;
• осуществление программы стимулирования сбыта;
• оценить ее эффективность.

В заключение следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта, оказывается  наиболее эффективным при использовании  его в сочетании с рекламой.

 

 

2. Личная продажа

 

 

По определению  Ф. Котлера [7]  под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными  покупателями  с целью совершения  продажи.

Эта форма торговли оказывается  наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских  предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения  акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое,  непосредственное и взаимное  общение между двумя и более  лицами;

- способствует установлению  разнообразных отношений: от формальных  «продавец-покупатель» до крепкой  дружбы. Опытный продавец стремиться  установить с клиентом долговременный  контакт;

- заставляет покупателя  чувствовать себя в какой-то  степени обязанным, что с ним  провели беседу, он испытывает  более сильную потребность прислушаться  и отреагировать.

В процессе личной продажи  могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные  приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность  эффекта.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени  продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств  на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для  этого принять, представлены на схеме, разработанной Ф. Котлером [7].

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь  общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание  повышать свою квалификацию; важны  одежда и манеры поведения.

Мероприятия по обучению могут  быть направлены как на новых работников, так и уже работающих в фирме  с целью углубления знаний о товаре, методах работы с клиентами. Л. Гермогенова [5]  выделяет три стадии знания:

- о товаре;

- о товаре и клиентуре;

- о товаре, клиентуре,  о самих себе.

А часто используемая программа  обучения состоит из трех направлений:

• маркетинг;
• управление и организация;
• общение применительно к продаже.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что  он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает  в роли источника информации о  качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой  информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения  в целом.

Также продавец должен иметь  четкое представление о структуре  фирмы, ее целях, как узнать и управлять  клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

- его осведомленность  о товаре: от технологии производства  до упаковки;

- знание о психологических,  социально-экономических характеристиках  целевых сегментов фирмы;

- знание о характеристиках  этапов продажи.

На успех продавца также  оказывает влияние:

- контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

- оценка эффективности  его работы с целью не допустить  снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

- личных контактов;

- личных наблюдений;

- фиксирования реакций  клиентов или непосредственного  с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность  конкуренции и другие условия  работы продавцов могут существенно  различаться. Поэтому более целесообразно  установить определенные нормы для  каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность  работы.

Наряду с этим следует  осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах  и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений  для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно  вести работу по улучшению организации  работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении  определенных маркетинговых задач  и вносит значительный вклад в  прибыль фирмы.