Рекламная политика в системе маркетинга

В число функций связей с общественностью входит создание положительного образа организации, сохранение репутации и поддержание имиджа, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Инструментами связей с общественностью  могут служить постоянные контакты с представителями средств массовой информации, проведение пресс-конференций, «круглых столов», участие в работе социально значимых организаций, благотворительность и т.д.

В процессе работы по продвижению  товара все перечисленные элементы коммуникации переплетаются, взаимодействуют  и дополняют друг друга. Важно, чтобы  применяемые коммуникационные средства и их единая направленность соответствовали общим целям проводимой политики стимулирования продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Согласно другому подходу, в составе комплекса маркетинговых  коммуникаций выделяют две составные  части: ATL-реклама и BTL-реклама.

К ATL-рекламе (above the line (ATL) – c англ. «над чертой») относят массовые рекламные средства: телевидение, радио, печатные средства, наружная реклама и реклама на транспорте (те средства, которые обеспечивают большой охват, обладают высокой скоростью накопления аудитории, однонаправленным воздействием).

BTL-реклама (below the line (BTL) – c англ. «под чертой») включает комплекс услуг по стимулированию потребителя: связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, конференции, выставки, реклама в Интернете, различные промоакции, дегустации, спонсорство. BTL-реклама направлена на стимулирование конечного потребителя. Она предполагает диалог, быструю ответную реакцию, заинтересованность. Характерная особенность – поиск нестандартных подходов к ее реализации для максимального привлечения внимания и стимулирования покупателей в местах продаж.

BTL-реклама считается вспомогательной и дополнительной к ATL-рекламе. На BTL-рекламу относят, как правило, средства, оставшиеся в рекламном бюджете после планирования ATL-рекламы. Тем не менее ее роль немаловажна в реализации общей концепции продвижения. И, подобно термину ИМК, здесь используется термин TTL-рекламы (through the line (BTL) – c англ. «через линию»), который сочетает в себе методы как ATL-, так и BTL-рекламы.

Рассмотрим несколько  подробнее рекламную политику комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Реклама в структуре маркетинговых коммуникаций.

Реклама рассматривается  как важнейший компонент системы  маркетинга и осуществляется в строгом  соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массового  маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих — способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор «макулатуры» составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

В последнее время  анализу и планированию рекламной  деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.

Существует несколько, в общем, сходных определений понятий "реклама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: “реклама — это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

• изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Рекламная политика в  маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы  является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама  призвана решать следующие задачи:

1.        Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.

2.        Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.

3.        Обеспечивать оперативность функционирования рыночных структур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарооборот и уменьшая запасы товаров.

4.        Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономические показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

К негативным характеристикам  рекламы относятся следующие:

• затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны противодействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себестоимость продукции;
• реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и лекарств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных инвестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому — законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;
• хорошо организованная реклама может явиться фактором, способствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законодательства;
• дороговизна – краткость – неполная информация.

 

Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно  большую роль, чем возникающие  негативные результаты, которые могут  быть предотвращены путем разумной правовой политики.

В условиях современной  экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев покупатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских свойствах товара.

Носителями информации о товаре, услугах являются различные  виды рекламы:

1.        Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы.

2.        Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.

3.        Издательская реклама, использующая для объявлений книги, брошюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.

4.        Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.

5.        Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плакатах, транспорте.

6.        Реклама с помощью популярных людей.

Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей  информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещевательное, напоминающее.

Информативная реклама  применяется, в основном, на этапе  выведения товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие элементы:  

• рассказ о новинке, о ее преимуществах; 
• информирование потребителей о цене; 
• объяснение принципов действия товара, услуги;
•   формирование образа фирмы и т. п.

Увещевательная реклама  применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении определенных продуктов, имеющих низкую калорийность.

Часто увещевательная реклама  строится на принципе сравнений (зубная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы - убедить потребителя в полезности товара.

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Цель этой рекламы - напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.

Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или  содействовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой политики фирмы.

В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяются шесть основных типов рекламных программ, которые могут использоваться фирмами:

• национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затраченной на рекламу национальной денежной единицы;
• розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определенного региона (области, города, района);
• совместная реклама - компания предполагает, что рекламирование проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-производителя или затраты на рекламу распределяются на договорных условиях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;
• торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и розничной торговли;
• промышленная реклама, целью которой является пропаганда товаров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;
• почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.

Таким образом, фирмы  располагают широким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее приемлемы для данной фирмы в данный период.

Стоимость рекламы следует  оценивать с двух сторон. Во-первых, для предприятия важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.

Во-вторых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность телевизионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельный вес бесполезной  аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных  покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.