Рекламная деятельность предприятия

 

После составления плана  рекламной кампании разрабатываются  все её элементы, проверяется возможная  эффективность цели, идеи. Кроме  того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной  кампании, а также подводятся итоги  кампании в целом.

 

 

3.3.Имиджевая и  товарная реклама на предприятии: цели, средства, метод

 

Согласно толковому словарю  Вебстера, «имидж» - это искусственная  имитация или преподнесение внешней  формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление  о человеке или компании, о товаре или институте. Имидж это то, как  выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе  решает практически все: люди будут  с неохотой покупать ваш очень  хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.

В России понятие «имидж» стало предметом  общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать».

Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется  за счет опосредованного воздействия  через СМИ и различного рода специальных  мероприятий. Создание имиджа - медленный  процесс и изменения не будут  эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет  содержание корпоративного имиджа.

Корпоративная (имиджевая) реклама - это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Инструментарий  продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций.

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному  товару, а призванной улучшить имидж  фирмы.

Например, если речь заходит о корпоративной  рекламе как средстве конструирования  образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия  на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной  рекламы весьма разнообразны: это  название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное  видео; фирменный стиль, воплощенный  в сувенирной и полиграфической  рекламно-информационной продукции. К  корпоративной рекламе можно  даже отнести архитектурный стиль  и оформление интерьера офиса  компании и корпоративную спецодежду.

Имиджмейкер в своей работе соединяет две  стадии создания рекламного имиджа:

во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;

во-вторых, отбор необходимых выразительных  средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного  аудио-визуального существования концептуального замысла.

В результате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его  константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

Наиболее эффективными для имиджевой рекламы считаются:

- рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

- наружная реклама; 

- реклама в популярных газетах  и журналах;

- участие в благотворительных  акциях с освещением участия  в средствах массовой информации.

2. Корпоративная (имиджевая) реклама

Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама  призвана привлечь покупателя, информировать  его о свойствах товара, заставить  произвести покупку или придти в  магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.

2.1 Цели корпоративной (имиджевой) рекламы

Имиджевая реклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можно назвать следующие:

- сообщить  общественности о деятельности  фирмы; 

- определить конкурентное место  фирмы на рынке;

- привлечь  инвесторов;

- повысить стоимость акций;

- отразить штатные изменения;

- упрочить моральные принципы  служащих;

- привлечь  квалифицированных специалистов;

- исправить  пошатнувшийся имидж; 

- высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;

- а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Основная цель имиджевой рекламы - это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной  практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

Задачи корпоративной (имиджевой) рекламы

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

- создание у широкого круга  потребителей благоприятного мнения  о компании;

- убеждение в том, что деятельность  компании приносит пользу обществу;

- формирование у потребителей  ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

- повышение осведомленности потребителей  о компании, создание мнения о  компании, как о крупной, преуспевающей  фирме.

Имиджевая реклама включает в себя:

1. Создание фирменного стиля  и разработку легко узнаваемого фирменного знака - логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям.

2. Для того чтобы придать рекламной  кампании конкретную тематику  и оживить рекламу, кроме логотипа  разрабатывается талисман и девиз  для проведения рекламной кампании  в определенном году. Если основные  атрибуты рекламного имиджа фирмы  (эмблема, логотип) не могут  изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться  довольно свободно.

Талисманом могут являться, как  неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные  и мифологические персонажи, явления  природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей фирмой и  вызывать положительные эмоции у  потенциальных и реальных клиентов.

3. Сфера создания фирменного  стиля и талисмана включает  разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к Вашей фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный - он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о Вашей фирме, работает на создание имиджа Вашей фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают).

В некотором смысле, имиджевая реклама - это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.

4. К этому же направлению рекламы  относятся изготовление сувенирной  поздравительной продукции, приуроченной  к праздничным датам. Это могут  быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные  шарики, флажки, конфеты и т.д.), распространяемые  среди «старых» клиентов фирмы  («мы помним о Вас») и потенциальных  клиентов и работающие на формирование  всё того же положительного  стереотипа восприятия фирмы.  В рассматриваемый период обязательна  поздравительная продукция к  Новому году или к ноябрьским  праздникам.

Вся имиджевая реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или  услуг фирмы. В маркетинге принято  различать продажу товаров индивидуального  пользования (ИП) и товаров производственного  назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми. В этой связи реклама товара индивидуального  пользования должна содержать в  себе непременно яркие элементы как  в содержании, так и в оформлении, воздействующие прежде всего на эмоциональное восприятие будущего покупателя. Рекламное послание такого характера побуждает покупать товар на основе не столько логики, сколько впечатлений. Естественно, что в ряде случаев потребитель был подготовлен к покупке такого товара в силу предварительного (уже логического) решения о его надобности. И тем не менее стимулом для конкретной покупки в этих случаях будет эмоциональное воздействие рекламного сообщения на покупателя. Если затем реакция на сделанную покупку останется положительной (человек не будет разочарован), действие рекламы усиливается, доверие к ней растет и потребитель, возможно, будет покупать и другие товары этой фирмы. Здесь имеет место превращение товарной рекламы в новый вид - имиджевый. Потребителями товаров производственного  назначения обычно являются производственные предприятия. Естественно, реклама  для потребителей товаров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы. К специфике рекламы товаров  индивидуального пользования и  рекламы товаров производственного  назначения относятся каналы (средства) их распространения. Реклама товаров  индивидуального пользования размещается  в первую очередь в средствах  массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может  распространяться и через описанные  выше методы сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными средствами рекламирования товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл (прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания. Однако помимо специфических качеств  рекламы товаров индивидуального  пользования и производственного  назначения имеют, несомненно, и ряд  свойств, позволяющих объединить их под одним названием «товарная  реклама» и одновременно служащих как  бы основой любого профессионально  подготовленного текста рекламы. Для  успеха рекламы или рекламной  кампании во всех случаях необходимы два главных условия: хорошая  предварительная подготовка и отражение  в рекламе специфических свойств  товара, наиболее привлекательных для  категории потребителей, на которых  рассчитана рекламная информация.

 

Деятельность рекламных  образований в целом должна формироваться  в рамках Федерального закона «О рекламе» (принят в 1995г.).

Реклама - это любая платная  форма неличного предложения  и представления идей, товаров  и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара. С помощью  рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских  свойствах товара.

В зависимости от цели, которую  преследует реклама, выбирают тот или  иной ее вид. Основными целями являются:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре;

- формирование потребности  в данном товаре;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы;

- стимулирование сбыта  товара;

- увеличение и ускорение  товарооборота;

- стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы.

На практике реклама редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии  пересекается несколько целей.

Причинами возникновения  и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие  постоянного компромисса между  требованиями при разработке товара и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность  создать товар, который бы соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Корни рекламы уходят в  седую древность. Хотя основными  ее пользователями являются частные  предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения самых разных обращений.

В процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству  службой маркетинга необходимо принять  пять принципиально важных решений:

1) постановка задач;

2) решения о разработке  бюджета;

3) решения о рекламном  обращении;

4) решения о средствах  распространения информации;

5) оценка рекламной программы.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей  о возможности покупки того или  иного товара. Она помогает более  разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать  свой выбор среди многочисленных схожих товаров.