Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

Другой способ увеличения количества ссылок на СС - это обмен  ссылками. Для обмена ссылками вовсе  необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей  посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

Существуют также  специальные системы бесплатного  обмена ссылками - так называемая LinkExchange, к которой, в частности, предлагается присоединиться по адресу ripland/nirvana/

Размещение платных  рекламных объявлений

Многие сервера  с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные  рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и  Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).

Ограниченность  места на странице вынуждает прибегать  к так называемой "прокрутке  баннеров" (аналог - "бегущая строка" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа "показов".

Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят  от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут  колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.

Результаты некоторых  исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»).

Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.

 

Таблица 18

№	Среда	Вид рекламного объекта	Цена	Размер  аудитории
1	ТВ	30-секундный ролик  в прайм-тайм	$120,000	10 миллионов семей
2	Печать	Полноцветная полоса в Cosmopolitan	$86,155	2.5 миллиона читателей  (купивших журнал)

 

Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. Использование таких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции - это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.

Это лишь стандартные  подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера.

В заключение можно  отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появление специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других.

Реклама традиционными  способами

Реклама СОБСТВЕННОГО сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества.

Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре.

Цены на рекламу  в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу таблицу третью строку:

 

Таблица 19

№	Среда	Вид рекламного объекта	Цена	Размер  аудитории	CPM
1	ТВ	30-секундный ролик  в прайм-тайм	$120,000	10 миллионов семей	$12 за тысячу семей
2	Печать	Полноцветная полоса в Cosmopolitan	$86,155	2.5 миллиона читателей  (купивших журнал)	$35 за тысячу читателей  (купивших журнал)
3	Web-сайт	Баннер на Infoseek	$10,000	500,000 показов	$20 за тысячу показов

 

Рассмотрим ВАРИАНТ  для примера: так как продукция  «ВТК» не предполагает создание отдельных  магазинов, можно рассмотреть вариант  заключения договоров с некоторыми специализированными розничными сетями, например такой как интернет-магазин  ДОСТАВКА_РАЙЦЕНТР.РУ. Магазин начинает продавать продукты питания в сети Интернет. К запуску отдела приурочен запуск рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка по функциональности текущей версии магазина от пользователей.

Бюджет рекламной  кампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю распределен между серверами  с финансовой информацией (привлекающими  корпоративных пользователей), где  возможно была задействована географическая фокусировка (только на пользователей  из Нижнего Новгорода) и временная (только в рабочее время), что позволило  сконцентрироваться на пользователях  из Нижнего Новгорода.

Проанализируем  одно из рекламных направлений - финансовый сервер. Стоимость тысячи показов  на главной странице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был  интегрирован в раздел "Новости  сервера").

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии нового отдела Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2%.

1. Теперь обратим  внимание на таблицу. Исходными  данными, прежде всего, являются  количество ADimpressions, т.е. кол-во запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя).

2. Если браузер  пользователя запросил и загрузил  себе баннер, не обязательно пользователь  его увидит. Например, если у него  в браузере установлено разрешение  ниже, чем 1024х768 пикселей, он не  сможет увидеть рекламу без  дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть  сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, а система отрапортовала "показ баннера". Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что  в нашем случае разница между  загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны предположим, что  мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через  который работает пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница  оставит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было 70 000 показов. Стоимость  тысячи показов CPE = $14,3.

(данные рассчитаны  приблизительно)

3. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании.

(данные получены  от веб-издателя)

4. Т.к. в среднем  пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили  65% от увидевших ее уникальных  пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных  о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = $66,7).

(данные рассчитаны  приблизительно)

5. Веб-издатель отрапортовал  о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что  стоимость тысячи кликов составляет CPC = $833. (данные получены от веб-издателя)

6. По различным  причинам не все из кликнувших  на баннер попали на сайт  сотового оператора и стали  посетителями, потери составили  17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = $1, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. Оценивая демографические характеристики пользователей выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных этим рекламным направлением: Проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории). Проанализировав логи получили, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов). Кроме того определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)

7. Выявлено, что  половина из посетителей сайта  (500 человек) посетили интегрированный  в него Интернет-магазин. Стоимость  привлечения пользователей в  магазин оказалась равной CPA = $2.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)

8. Из 500 посетителей  магазина 25 зарегистрировались и  сформировали в нем заказ. Стоимость  заказа составила CPA = $40.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)

. Структура продаж  компании оператора, выявили,  что из 25 размещенных заказов,  только 20 были оплачены, поэтому  стоимость продажи составила  CPS = $50, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов т.е. на 1 вложенный доллар, получили 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены  внутри компании рекламодателя)

10. Посетителям магазина  было предложено заполнить небольшую  анкету и сообщить, что им понравилось  в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = $10.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)

11. Из 100 полученных  анкет по магазину, 10 содержали  действительно новые конструктивные  предложения. Стоимость их получения  составила CPA = $100, это на 5% дешевле,  чем в среднем по рекламной  кампании.

(данные получены  внутри компании рекламодателя)

12. Несмотря на  то, что прямой цели привлечения  новых дилеров перед данной  рекламной кампанией не ставилось,  данное направление смогло их  привлечь. 2% от посетителей сайта  (20 человек) ознакомились с содержанием  раздела "как стать нашим  дилером". Стоимость этого действия  составила CPA = $ 50.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)

13. Из 20 посетителей  этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость  этого действия составила CPA = $ 200.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)

14. Служба работы  с дилерами рапортовала, что  из принятых 5 заявок, только 3 были  серьезно рассмотрены. И с двумя  из трех кампаний был подписан  дилерский контракт. Стоимость получения  нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем в среднем  по рекламной кампании.

(данные получены  внутри компании рекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления можно отметить следующее:

Данное рекламное  направление показало себя достаточно эффективным:

1. За вложенные  1000 долларов, мы получили 1000 долларов  прибыли, при этом не учитывается: