Проектирование рекламной кампании в сфере розничных продаж (на примере ОАО «Завод керамических изделий ТМ «Уралкерамика»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
ФГБОУ ВПО  «Уральский государственный экономический университет» 
  
Кафедра маркетинга и международного менеджмента 
   
  
 
 
КУРСОВАЯ РАБОТА  
по дисциплине «Разработка и технология производства РП: Проектирование рекламной кампании»  
 
 
 
 
Тема: Проектирование рекламной кампании в сфере розничных продаж (на примере ОАО «Завод керамических изделий ТМ «Уралкерамика») 
   
  
   
 
       
  
  
  
  
Екатеринбург 
2014

Проектирование рекламной кампании в сфере розничных продаж на примере ОАО «Завод керамических изделий ТМ «Уралкерамика»

 

Цель исследования – на основе результатов анализа маркетинговой среды разработать рекламную кампанию для ОАО «Завод керамических изделий».

Задачи:

• Раскрыть сущность рекламной кампании
• Рассмотреть основные этапы разработки рекламной кампании
• Проанализировать маркетинговую и рекламную деятельность ОАО «Завод керамических изделий» ТМ «Уралкерамика»
• Разработать рекламную кампанию для ОАО «Завод керамических изделий» ТМ «Уралкерамика»

Объект исследования – маркетинговая и рекламная деятельность ОАО «Завод керамических изделий» ТМ «Уралкерамика».

Предмет исследования – рекламная кампания ОАО «Завод керамических изделий» ТМ «Уралкерамика»

Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Завод керамических изделий» ТМ «Уралкерамика»

 

ОАО «Завод керамических изделий» — стабильно развивающийся производитель керамической плитки и санитарно-строительной керамики с 1960 года.

 

Завод выпускает более 40 коллекций облицовочной плитки. В коллекции входят облицовочная плитка, плитка для пола, бордюры и вставки. Так же более 25 коллекций плитки для пола. Кроме керамической плитки предприятие выпускает санитарно-строительные изделия (раковины, унитазы).

 

В 2013 году завод новую цифровую машину для производства керамической плитки, что позволит удовлетворить запросы самых взыскательных покупателей.

Целевая аудитория

 

• Домохозяйства со средним и выше среднего уровнем дохода, имеющие собственное жилье, имеющие желание сделать ремонт

 

• Дилеры, торговые представители

 

• Эксперты, лидеры мнений

Концепция предыдущей рекламной кампании – комбинация фото и графических изображений выложенных керамической плиткой. Данные образы привлекают внимание к тому, как можно нестандартно мыслить при использовании керамической плитки. Целью данной концепции является: воплотить информацию в яркой запоминающейся форме. Таким образом покупатель будет позитивно настроен к восприятию информации.

 

Предыдущая рекламная кампания ТМ «Уралкерамика»

Предыдущая рекламная кампания ТМ «Уралкерамика»

 

Реклама ТМ «Уралкерамика» размещается на бортах троллейбусов, рекламных житах, в журнале «Деловой квартал».

Предыдущая рекламная кампания ТМ «Уралкерамика»

 

Модульная и наружная реклама

Разработка рекламной кампании ОАО «Завод керамических изделий» ТМ «Уралкерамика»

 

Цели рекламной кампании:

 

• поддержания имиджа компании

 

• расширение потребителей новой продукции

 

• привязка компании к товару, создание ассоциаций.

Для коммуникационной кампании был выбран инсайт:

 

 

Уралкерамика -

надежная основа для Вашего творчества

Реализация инсайта для ATL-каналов:

 

На этом этапе запускается вся коммуникационная кампания, которая включает в себя:

• TV
• Наружную рекламу
• Радиорекламу
• Печатную рекламу
• Участие в выставках
• Реклама в Интернет

 

Печатные издания

 

• Журнал «Близко. Ремонт».

Тираж: 15000 экземпляров

Периодичность: еженедельной, по четвергам

Распространение: бесплатно по стойкам в строительных магазинах и супермаркетах Екатеринбурга, Березовского, Арамиля, на строительных оптовых рынках, и на специализированных строительных выставках.

Данное издание было выбрано потому, что оно одно из самых крупных  бесплатных изданий в Екатеринбурге для розничной аудитории. Высокое качество полиграфии может наглядно передать всю привлекательность керамической плитки, что имеет огромное значение при её продаже. В данном издании существует специальная рубрика «Ванна», которая полностью отвечает заявленной тематике выпускаемой продукции ТМ «Уралкерамика». Размещение в данном журнале ежемесячное.

 

Размещение модульной рекламы в рубрике «Ванна»

Размещение логотипа ТМ «Уралкерамика» на карте в рубрике «Керамика»

 

• Журнал «Дом и офис»

Универсальное издание, так как весь печатный материал дублируется в интернет. Является более статусным изданием, чем журнал «Близко. Ремонт» и размещение рекламы на страницах данного издания позволит охватить аудиторию с большим уровнем дохода. Размещение в данном издании два раза в год, в апреле (перед началом строительного сезона) и в декабре (перед Новым годом).

 

Радиореклама

 

Размещение роликов о проводимых акциях и розыгрышах для покупателей. Информационная поддержка проводимых розыгрышей призов среди покупателей керамической плитки ТМ «Уралкерамика» и информирование о проводимом конкурсе в поддержку молодых дизайнеров.

 

 

Реклама на телевидении

 

• Размещение репортажа в тематической передаче «Квадратный метр» на телеканал Вести-24 АТН, с целью информирования потенциальных потребителей о тенденциях в мире керамической плитки и повышения лояльности к ТМ «Уралкерамика».
• Размещение рекламного видеоролика на телеканале Вести-24 АТН с целью привлечения внимания к ТМ «Уралкерамика» потенциальных потребителей.

 

 

Раскадровка видеоролика

 

• 1 кадр. Крупным планом маковое поле, дует ветерок, маки наклоняют головы.
• 2 кадр. Камера медленно отъезжает, и мы видим художника, который работает на пленере.
• 3 кадр. Камера приближается к картине, которую рисует художник.
• 4 кадр. Картина все ближе и мы видим, что художник рисует то самое маковое поле.
• 5 кадр. Камера наезжает на картину, маки на ней все больше и больше.
• 6 кадр. Крупный план мака. Камера начинает отъезжать.
• 7 кадр. Мы видим кухонную стену с изображением маков.
• 8 кадр. За столом сидит мужчина, пьет утренний кафе. В этом человеке мы узнаем того самого художника, который работал на пленере и рисовал маковое поле.
• 9 кадр. Логотип ТМ «Уралкерамика» и голос за кадром ««Уралкерамика» - надежная основа для Вашего творчества!».

 

Наружная реклама

 

• Щиты 3*6 на улицах г.Екатеринбурга

Размещение рекламы на щитах 3*6 на улицах города Екатеринбурга. Были выбраны спальные районы города и районы с высоким уровнем строительства (Юго-Западный район, Ботанический, Академический).

 

Наружная реклама 
Макеты щитов 3*6

Наружная реклама 
Реклама на бортах общественного транспорта

 

Размещение рекламной информации на бортах общественного транспорта, курсирующих на маршрутах разных районов города, но конечные остановки у которых находятся в близи ОАО «Завод керамических изделий». Таким образом, чтобы на них можно было доехать до фирменных магазинов ТМ «Уралкерамика».

Реклама в Интернет 
Размещение баннера на главной странице портала E1.ru

 

Размещение рекламного баннера на самом посещаемом портале города Екатеринбурга перед началом строительного сезона и Новым годом

Реклама в Интернет 
Контекстная реклама (Яндекс.Директ)

 

Оптимизация поиска ОАО «Завод керамических изделий» и ТМ «Уралкерамика» в поисковой системе по ключевым словам.

Были предложены ключевые фразы, при которых в данное время не осуществляется поиск ТМ «Уралкерамика» поисковой системой:

• тенденции в керамической плитки
• европейское качество керамической плитки
• как выбрать качественную керамическую плитку?

 

Участие в выставках

 

• MosBuild

Крупнейшая в Европе ежегодная строительная и интерьерная выставка, подтвержденная знаком UFI (Всемирная ассоциация выставочной индустрии).

MosBuild входит в ТОП-5 строительных выставок мира и поддерживается государством, общественными организациями, российскими и иностранными политическими и общественными деятелями, крупнейшими отечественными и зарубежными отраслевыми СМИ и общеполитическими изданиями.

Участие в данной выставке подразумевает аренду выставочного места, что поможет качественно презентовать выпускаемую продукцию ОАО «Завод керамических изделий» и найти новых дилеров и торговых представителей ТМ «Уралкерамика», так как данная выставка имеет большое географический охват.

• Build Ural и Уральский строительный форум. Строительство

Данные выставки носят региональный характер. При участии в данных выставках было предложено не арендовать выставочное место, а привлечь промоутеров в фирменной одежде ТМ «Уралкерамика» и раздачи информационных материалов.

Реализация инсайта для BTL-каналов:

 

 

• event-маркетинг
• организация специальных конкурсов
• трейд – маркетинг
• организация съездов дилеров

 

Event-маркетинг

 

• проведение розыгрыша призов среди покупателей керамической плитки ТМ «Уралкерамика» в фирменных магазинах, приуроченных к празднованию Нового года и Рождества, 23 февраля, 8 Марта и Дня строителя;

 

• проведение спортивных мероприятий для детей и жителей города, приуроченных к празднованию Дня строителя, с вручением ценных призов и подарочных сертификатов.

 

Организация специальных конкурсов

 

Организация конкурса для молодых дизайнеров на лучший интерьер выполненный из плитки коллекций ТМ «Уралкерамика», таким образом будет привлечен интерес к ТМ «Уралкерамика» и повыситься лояльность к ТМ «Уралкерамика» среди конечных потребителей и лидеров мнений.

 

Трейд – маркетинг

 

• POS-материалы, которые предоставляются торговым представителям

 

• специальная система скидок при определенном объеме закупок для дилеров

 

Съезд дилеров и торговых представителей

 

Организация съездов дилеров, для решения вопросов связанных с продажей керамической плитки, решение вопросов по качеству выпускаемой продукции, проведение праздничного банкета с целью повышение лояльности дилеров и торговых представителей к ТМ «Уралкерамика»

Бюджет рекламной кампании 
(печатные издания, интернет размещение, щиты 3*6)

 

1. Журнал «Близко. Ремонт»    329 150 рублей
1. Журнал «Современный ДОМ И ОФИС»    70 000 рублей
2. Баннерная реклама на главной странице е1.ru  360 000 рублей
1. Щиты 3*6       630 000 рублей
2. Создание и размещение видеоролика   1 575 000 рублей