PR в партизанском маркетинге на примере интернет-магазина Bonprix

Хотя партизанский маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного «партизанить» из-за недостатка средств, сегодня, в условиях высокой конкуренции, эти методы используют и крупные компании — например, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan. 
«Хрестоматийный пример «партизанщины»: Apple в тяжелое для себя время поставила по одному компьютеру в каждую калифорнийскую школу, убив тем самым двух зайцев: дети рассказали о новом компьютере родителям, и выросло целое поколение, влюбившееся в «Макинтоши».4

Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами -  идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

2. Большинство приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые буквально на следующий день после их применения позволяют получить новых клиентов.
3. Методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эта реклама предназначена только для потенциальных покупателей.

Доводилось ли Вам, например, слышать о партизанских методах рекламы, используемых Сбербанком России? Думаю, нет - если Вы не входите в целевую аудиторию этих рекламных кампаний.

4. Избегание рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом,  публикуя больше объявлений, выставляя большее количество рекламных щитов, чаще запуская на радио и телевидении одни и те же ролики. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным покупателям.

 

5. «Партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей. Исследования воздействия рекламы на человека, на которые принято ссылаться, говорят, что для принятия осознанного решения о покупке товара человек должен получить как минимум девять рекламных сообщений о продукте. Известно, что только каждое третье рекламное сообщение достигает цели, значит, компании нужно инициировать минимум 27 рекламных сообщений, чтобы заполучить еще одного потребителя. «Партизаны» делают ставку на одно точное попадание. Залогом такой точности является как неординарное маркетинговое и рекламное решение, так и активное использование особенностей человеческой психологии.5 Именно на этом, как утверждает Левинсон, основан отказ от «метода страдания», характерного для традиционного маркетинга (тезис «вам плохо — мы вас осчастливим» сменился партизанским тезисом «мы сделаем вас счастливее, чем сейчас»), и поворот к управлению вниманием не всех, а вполне определенных социально-демографических, географических групп потребителей.

 

6. Конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное сотрудничество. И тем более он будет стремиться к этому с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

Для малого бизнеса партизанский маркетинг зачастую является основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с традиционными, усиливая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и увеличивая отдачу на вложенный рубль. Что же касается крупного бизнеса, то ему по остаточному принципу партизанский маркетинг позволяет  добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой.

Рассмотрим основные способы привлечения:

1. Потенциальные и уже состоявшиеся клиенты.

Основа основ для «партизан» — взаимоотношение с клиентурой. Люди должны знать, что компания их ценит, прислушивается к их мнению и работает исключительно для них. Поэтому рекомендуется проводить опросы и интересоваться отношением потребителей к товарам или услугам. «Партизанам»  предлагается прилагать все усилия для налаживания более тесных, а иногда и неформальных связей с каждым клиентом, а если речь идет о клиентах корпоративных, то с каждым лично. У нас это с успехом делают многие, причем в отраслях самых что ни на есть технологичных.»

Вика Виноградова, вице-президент по развитию компании DataArt (Нью-Йорк): «Бюджеты большие, люди серьезные, здесь никакая реклама не поможет, идеально — чтобы вас рекомендовали, причем лично. Также для укрепления взаимопонимания хорошо делать сюрпризы, это может быть сувенирная продукция, поздравительные открытки, по возможности — именные. Бесплатные акции, призванные прорекламировать продукцию компании, к примеру, подарки или возможность опробовать услуги фирмы.»

2. Персонал.

Любой сотрудник от мелкого служащего до начальника отдела должен знать, что компания ценит его профессионализм и деловые качества. Поощрения, как материальные, так и словесные, являются замечательным стимулом для любого трудового коллектива.

3. минимизация рисков.

Например, IT-рынок. Почему Microsoft сегодня практически непобедима традиционными маркетинговыми средствами? Просто на деле вы соперничаете не с Microsoft, а с огромной армией ее партнеров, для которых совместный бизнес крайне выгоден. Таким образом, b2b рынок предоставляет даже больше возможностей для партизанских ударов по неочевидным звеньям этой длинной бизнес-цепочки — партнерам, технологическим смежникам по индустрии, специалистам и т. п. Вот вы будете вкладываться в традиционные маркетинговые коммуникации, стремясь «накачать» свой брэнд, а я буду развивать отношения с партнерами — вплоть до привлечения на свою сторону лучших партнеров конкурента.

4. Мелкие сувениры за счет фирмы.

Человек любит подарки. Если можно получить бесплатно ручку, календарь, зажигалку, футболку, открытку — клиент будет рад этому маленькому сюрпризу с символикой фирмы.

• Телефон и адрес, легкие для запоминания. Для этого иногда прибегают к маркетинговым хитростям, разбивая номер на запоминающиеся группы цифр, рифмуя или облекая в несложную музыкальную фразу.
• Поздравительные открытки, календари, авторский дизайн и личное обращение. Содержание и стиль зависят от аудитории. То, что порадует людей зрелого возраста — отпугнет молодежь. Главное - подойти к дизайну и содержанию продукции креативно, ненавязчиво рекламируя продукцию фирмы. Все любят оригинальные поздравления, все ценят юмор.
• Логотип на автомобиле вполне можно причислить к средствам паблик рилейшнз, выполняющим напоминающую функцию, т.е. пропаганде и рекламе товарного знака.
• Сумасшедший трюк (эпатажный маркетинг). Компьютерная компания Acclaim в августе прошлого года предложила любому желающему 500 фунтов стерлингов и бесплатную игровую приставку за то, что он поменяет свое имя на Турок (название анонсированной игры этой компании). Отбоя от желающих не было. 3 тыс. человек согласились поменять свое имя.
• Персональный маркетинг, предполагающий использование в качестве маркетингового инструмента конкретной личности, такой, например, как Довгань, Форд, Сименс, Хьюлетт и Паккард. По-другому, персонификация бренда, компании, т.е. предполагается, что добропорядочный, веселый, дружелюбный человек с крепким рукопожатием, всегда готовый прийти на помощь, может сформировать благоприятное отношение клиента к компании, повысить ее имидж. Иначе этот инструмент можно назвать PR личности.
• Клиент + клиент (вирусный маркетинг) - призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов. Левинсон рекомендует этот инструмент как один из эффективных способов увеличения клиентуры. Как ни странно, но именно этот инструмент лежит в основе сетевого маркетинга.
• Скидки - стандартный инструмент увеличения числа потребителей продукта и стимулирования сбыта.
• Расширение ассортимента – практика, которая применяется и в традиционном маркетинге при формировании ассортиментной политики фирмы;
• Бесплатная продукция (иначе этот инструмент еще называется сэмплингом продукции и причисляется к средствам стимулирования сбыта) в виде раздачи пробников, подарков при покупках, дегустаций, начисления бонусов  и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Ошибки в партизанском маркетинге.

Партизанский маркетинг зачастую ошибочно считается достаточно легким способом привлечения клиентов. Так как в России это направление еще только начинает развиваться, не имея под собой достаточной научной базы, то не все специалисты понимают, с чем имеют дело. В связи с этим обобщенно сформулировать некоторые  принципы, которые помогли бы этих ошибок избежать. Проще говоря, В партизанском маркетинге продолжают работать те же установки и ограничения, которые действуют просто в обществе, в человеческих отношениях - и их необходимо соблюдать.

1. Законность производимых действий 
   Не делать ничего незаконного - Это вроде бы понятно и так, однако смысл в том, что не надо на практике проверять, где проходит граница закона. Один из наиболее известных примеров ошибки такого рода произошел на Олимпийских Играх 2004 года в Афинах. Сайт онлайн-игры нанял человека, чтобы тот прыгнул с вышки в бассейн, во время соревнований. Кроме того, что компании пришлось платить штраф, само событие вызвало очень негативные отклики.
2. Корректность и уважение 
   Хорошая кампания - это всегда творческое начало, может быть, сатира, но никогда - оскорбление. Когда выпустили фильм "Забыть Сару Маршалл", была запущена партизанская кампания, в ходе которой расклеивались плакаты с оскорблениями Сары Маршалл. Некоторым понравился юмор, но понятно, что сама Сара Маршалл не нашла это смешным. Есть много способов вовлечь аудиторию в диалог, кроме провоцирования судебных исков.
3. Морально-этические аспекты

Выбор нужного времени и места для проведения рекламных акций имеет огромное значение для успеха кампании в целом. Необходимо учитывать психологическую подготовленность аудитории, настроения  в обществе, а также конкретику момента.

Одна из наиболее провальных кампаний за всю историю партизанского маркетинга была проведена в 2007 для телешоу “Aqua Teen Hunger Force”. По Бостону были развешаны маленькие  мигающие лампочками изображения героев мультфильма. Все бы ничего, но в мире, еще не оправившемся от трагедии 9/11, эти электронные устройства вызвали не любопытство, а панику. Что еще хуже, компания забыла предупредить власти Бостона о своей акции, и дело закончилось штрафами и исками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Сущность PR и его место в партизанском  маркетинге.

2.1  PR. Понятие, сущность, функции.

Как уже упоминалось, в связи с недостаточной изученностью и широким спектром направлений специалистами предлагается множество различных определений понятия PR. Попытаемся обобщить имеющиеся в нашем распоряжении сведения. Итак, PR – это совокупность таких факторов, как:

1. исследование рынка сбыта продукции определенного предприятия или компании;
2. PR - создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации;
3. PR  - искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме - продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного;
4. PR - изучение мнения общественности по результатам проведенных кампаний, информирование о нем руководства организации;

Считается, что PR выполняет три основные функции:

1. контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
2. реагирование на интерес общественности (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
3. достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

В связи с этим  мы можем определить  основные принципы PR-деятельности  как:

• обеспечение взаимной пользы организации и общественности;
• осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;
• честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;
• осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;
• осуществление коммуникаций должно производиться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, с опорой на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук.