Поведінка споживача в умовах економічного обміну

 

 

Рис. 2.1. Зв’язок  цінностей, норм, санкцій і зразків  споживання

 

Виділяють три форми соціального контролю:

1. елементарні (в основному примусові) санкції;
2. суспільна думка;
3. соціальні інститути.

Залежно від способу накладання санкцій — колективного або індивідуального  — соціальний контроль може бути зовнішнім  і внутрішнім (самоконтроль).

Внутрішній контроль виявляється в тому, що індивід самостійно регулює свою поведінку, погоджуючи її з загальноприйнятими нормами.

Зовнішній контроль — сукупність інститутів і механізмів, що забезпечують дотримання загальноприйнятих норм поведінки і законів.

З погляду рівня  формалізації соціального контролю суспіль- 
ства, що має впливати на споживача, санкції можна класифікувати згідно з матрицею, представленою на рис. 2.2.

 

 

Рис. 2.2. Санкції  соціального контролю

 

Неформальний  контроль реалізується в загальноприйнятих  нормах поведінки, у звичаях і  традиціях, у суспільній думці.

Діяльність  органів формального контролю базується  на трьох принципах. По-перше, вони покликані  попереджати відхилення від норми. По-друге, вони зобов’язані стримувати від порушення норм погрозою покарання, щоб індивіди уникали порушення цих норм. По-третє, вони повинні застосовувати визначені санкції (штраф, арешт і т. п.) у випадку порушення індивідом або групою людей соціальних норм.

Залежно від ціннісних орієнтацій виділяють такі типи особистості:

• традиціоналісти, орієнтовані в основному на цінності боргу, порядку, дисципліни, законослушність, в той час коли виразність таких якостей, як креативність, самостійність, прагнення до самореалізації, у даного типу особистості досить низька;
• ідеалісти, в яких сильно виявлене критичне ставлення до традиційних норм, незалежність та ігнорування авторитетів, постійний саморозвиток за будь-яких обставин;
• особистості фрустрованого типу, для яких характерні низька самооцінка, пригнічене самопочуття, відчуття себе ніби викинутим з потоку життя;
• реалісти поєднують у собі прагнення до самореалізації з розвинутим почуттям боргу і відповідальності, здоровий скептицизм із самодисципліною і самоконтролем;
• гедоністичні матеріалісти, які орієнтовані, в першу чергу, на одержання задоволень «тут і зараз», і ця гонитва за «насолодами життя» здобуває насамперед форму задоволення споживчих бажань.

При цьому динамічний аналіз соціальної структури суспільства для прогнозування змін поведінкових реакцій споживачів ґрунтується на такій особистісній типологізації:

• модальний тип особистості — той, котрий реально переважає в даному суспільстві;
• ідеальний тип особистості — не прив’язаний до конкретних умов. Це тип особистості як побажання на майбутнє;
• базисний тип особистості — той, котрий щонайкраще відповідає потребам сучасного етапу суспільного розвитку.

Вплив факторів соціально-культурної детермінації визначає:

• по-перше, соціальну структуру суспільства;
• по-друге, його нормативну культуру і ціннісні орієнтації, включаючи нормативний канон людини, уявлення про те, якою вона повинна або не повинна бути;
• по-третє, установки, стиль мислення і самосвідомість окремих індивідів.

 

2. Концепція  культури

 

Культура є  найбільш могутнім фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів. Культура — це насамперед сукупність цінностей (духовних і матеріальних), а також людська діяльність щодо їх створення, поширення і збереження. Це рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навики і звички, що здобуваються людиною як членом цього суспільства.

З погляду вивчення поведінки  споживачів і керування нею, найважливішими є такі функції культури:

• людинотворча, що забезпечує розвиток творчого потенціалу людини в усіх формах його життєдіяльності;
• пізнавальна — як засіб пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи й окремої людини;
• інформаційна — функція трансляції соціального досвіду, що серед іншого забезпечує зв’язок часів (минулого, сьогодення і майбутнього);
• комунікативна — функція соціального спілкування, що забезпечує адекватність взаєморозуміння;
• ціннісно зорієнтована, тобто культура задає певну систему координат, своєрідну «карту життєвих цінностей», у яких існує і на які орієнтується людина;
• нормативно регулювальна — за якої культура виступає засобом соціального контролю за поведінкою людини.

У поведінці споживачів культура виявляється в існуванні  відносно сталих форм та моделей споживання. Вона швидко реагує на всі зміни, що відбуваються в соціумі, і сама впливає на нього, формуючи і визначаючи досить багато соціальних процесів, включаючи процеси групостворення і соціальної мобільності.

 

3. Соціальна  структура суспільства

 

Знання культури і  реальної соціальної структури суспільства, характеру розподілу цінностей між різними соціальними групами і ступеня нерівності між ними дає можливість правильно ідентифікувати типове в поведінці споживачів. Саме завдяки соціокультурній детермінації суспільство якісно відрізняється від довільного, хаотичного скупчення людей, забезпечує визначеність і відносну стійкість відносин обміну, передбачуваність економічної поведінки особистості («надприродної», соціальної сутності людини).

Основу соціальної структури  суспільства складають:

• люди;
• соціальні зв’язки і дії;
• соціальні взаємодії і відносини;
• соціальні інститути й організації;
• соціальні групи;
• спільності;
• соціальні норми і цінності.

Включення і функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей.

Група — це два або більше індивіди, що розділяють загальні норми, цінності й вірування і чия поведінка взаємозалежна через формальні або неформальні зв’язки між індивідами.

Соціальні групи  можуть бути класифіковані за рядом  ознак. Найбільш корисними критеріями групової належності споживача для  маркетологів є:

1. Тип контакту.

2. Привабливість.

3. Членство.

За характером контактів групи поділяють на первинні і вторинні. Первинні групи — ті, що характеризуються частими міжособистісними контактами. Вторинні — групи з обмеженими міжособистісними контактами.

Привабливість групи — це бажання індивіда належати до даної групи. Привабливість змінюється від негативної до позитивної. Групи негативної привабливості можуть впливати на поведінку з тією ж силою, що і групи позитивної привабливості.

При цьому активність і характер участі людини в групі  визначаються в основному ступенем стійкості членства й усвідомленістю належності до групи.

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі, які вона «грає». Поняття «соціальна роль» — це запропоновані груповими стандартами  шаблони поведінки, що є необхідними й очікуваними від людини в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві. Якби дії людей були непередбачені, напевно, ринкові взаємодії між ними не тільки були б ускладнені, а й сам феномен обміну став би неможливий. Знаючи, яку соціальну роль грає людина, ми передбачаємо її дії, готуючись реагувати на них.

Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати обов’язки, детерміновані роллю, і здійснювати свої права стосовно інших.

Входження у  різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється  
у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчування.

Потрапляючи у  певну ситуацію, людина:

1. переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;
2. підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає  певного часу. Якщо ж рольова дистанція  зведена до нуля, адаптаційна активність також знижена.

У структурі  соціальної ролі і рольової взаємодії  можна виділити такі основні елементи:

1. Роль як функція або зразок поведінки, очікуваної від людини, що займає визначену позицію, статус у суспільстві.
2. Ідеальні моделі рольової поведінки, закріплені в кожній конкретній культурі.
3. Рольова поведінка — взаємопроникнення ідеальної моделі й індивідуального виконання ролі.
4. Індивідуальний стиль виконання ролі конкретною людиною.
5. Суспільна оцінка ролі, що виконується.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільності й через неї до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Поняття соціального статусу характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості з боку суспільства, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися або не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Розподіл індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві.

Соціальна стратифікація  суспільства з урахуванням статусних характеристик його членів здійснюється за такими основними критеріями:

• якісними характеристиками членів суспільства, що визначаються генетичними рисами і запропонованими статусами (походження, родинні зв’язки, особисті якості і здібності);
• рольовими характеристиками членів суспільства, що визначаються тим набором ролей, які індивід виконує в суспільстві (посада, рівень професіоналізму, рівень знань і т. ін.);
• характеристиками володіння матеріальними і духовними цінностями (гроші, засоби виробництва, твори мистецтва, можливості духовного й ідеологічного впливу на інші прошарки суспільства тощо).

Зв’язок між соціокультурними цінностями і специфічними цілями споживання, у тому числі обумовленими існуючою системою соціальної стратифікації, показано на рис. 2.3.

 

 

Рис. 2.3. Взаємозв’язок соціокультурних  цінностей  
і специфічних цілей споживання

 

Схема, наведена на рис. 2.3, показує, що:

1) атрибути і переваги  продукту — відображення соціокультурних цінностей;

2) ці атрибути  і переваги продукту — засіб досягнення специфічних цілей сп