Понятие и сущность процесса ценообразования

Задача 2

Планом проведения маркетингового исследования предусмотрен анкетный опрос  1000 респондентов с использованием корреспондентского способа распространения анкет  с двукратным посещением каждого  респондента. Планируется собрать 80% распространенных анкет. Сроки проведения опроса – 10 дней. Каждый анкетер может  посетить за день работы 5 респондентов.

Анкета состоит из 16 вопросов, в том числе 14 открытых. Кодировка  анкет должна быть выполнена за 5 дней. Каждый из кодировщиков может  закодировать за день работы 100 открытых вопросов.

Вопросы и задания:

Определить необходимую  численность анкетеров и кодировщиков для закрытия открытых вопросов.

Решение:

1. Поскольку общее количество респондентов равно 1000 человек и каждый из анкетеров может посетить за день работы 5 респондентов, то чтобы уложиться в 10-дневный срок необходимая численность анкетеров должна составлять:

 анкетеров

2. Поскольку планируется собрать 80% распространенных анкет, общее количество анкет будет равно анкет, тогда при условии, что в каждой анкете 14 открытых вопросов, кодировщики должны закодировать за 5 дней открытых вопросов. Из расчета возможности каждого из кодировщиков закодировать в день 100 открытых вопросов получим необходимую численность кодировщиков:

 кодировщика

Ответ: Для проведения маркетингового исследования необходимо 20 анкетеров и 23 кодировщика.

Задача 3

Выявлена следующая ценовая  эластичность спроса на различные классы легковых автомобилей:

Дешевые автомобили		Дорогие автомобили
Спрос, тыс. шт.	Цена, тыс. у.е.	Спрос, тыс. шт.	Цена, тыс. у.е.
12	8	18	30
60	7,5	19	25
100	7	20	20

Вопросы и задания:

1. Рассчитайте величины коэффициента ценовой эластичности спроса для обеих моделей. Приведите расчеты.
2. Какие категории покупателей демонстрируют эластичный, а какие – неэластичный спрос? Охарактеризуйте обе категории по чувствительности к цене, готовности заменить модель на другую и т.д.
3. Какой фактор сыграл роль «выключателя» ценовой эластичности спроса? какие еще факторы действуют в сходном направлении и могут быть активно использованы предпринимателями?

Решение:

1. Расчет коэффициентов ценовой эластичности

1. Коэффициент прямой эластичности по цене равен:

 

Дешевые автомобили:

 

 

Дорогие автомобили:

 

 

2. Коэффициент перекрестной эластичности по цене равен:

 

Дешевые автомобили:

 

 

Дорогие автомобили:

 

 

2. Категория покупателей дешевых автомобилей демонстрирует эластичный спрос, т.к. . При снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены;

Категория покупателей дорогих  автомобилей демонстрирует неэластичный спрос, т.к. . При снижении цены объем спроса увеличивается более медленно, чем падает цена.

Коэффициент перекрестной эластичности , следовательно товары являются взаимозаменяемыми, т. е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.

3. Роль «выключателя» ценовой эластичности спроса сыграл тот факт, что различные классы легковых автомобилей являются взаимозаменяемыми товарами. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него.

В сходном направлении действуют и могут быть активно использованы предпринимателями следующие факторы:

• Удельный вес цены продукта в доходе потребителя.

Чем большее место занимает продукт в доходе потребителя, при  прочих равных условиях, тем выше будет  эластичность спроса на него. Так 10%-ный  рост цен на автомашины, составляющие существенную долю годового дохода многих семей, неизбежно приведет к тому, что количество покупаемой продукции  значительно уменьшится.

• Предметы роскоши и предметы первой необходимости

Спрос на предметы первой необходимости  обычно является неэластичным; спрос  на предметы роскоши обычно эластичен. Если цены на дорогие автомобили поднимутся, их можно не покупать, и, приняв такое решение, никто не столкнется с большими неудобствами.

• Фактор времени

Спрос на продукт обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решений. Исследования показывают, что «краткосрочный»  спрос на бензин менее эластичен, чем «долгосрочный», потому что в долгосрочном плане большие, пожирающие бензин автомобили изнашиваются и из-за подорожания бензина заменяются меньшими по размеру, более экономичными машинами.

Задача 4

Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «Лола» выражена следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Лола» – место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Лола» – роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева»  – салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму – по 5000 долл. Из этой суммы  каждый салон выделяет 1000 долл. на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.

В текущем сезоне оставшиеся 4000 долларов «Лола» распределила следующим  образом (см. таблицу)

Рекламный бюджет фирмы «Лола»

Средства рекламы	Содержание рекламной  активности	Стоимость, долл. США
Радиостанция «Рок каждый день»	240 рекламных объявлений (плюс спонсирование молодёжной  субботней передачи)	1200
«Программа П» (хит-парад)	160 рекламных объявлений	800
Радио  «Пульс» (хит-парад)	60 рекламных объявлений	600
Местная молодёжная газета	4 объявления по 0,5 страницы  каждое, с купонами на льготное  обслуживание	400
Молодежная ярмарка	Спонсирование (совместно  с другими фирмами) с раздачей образцов товаров	1000

1. В чем состоят  различия стратегических позиций  двух магазинов-салонов?

 2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3. Какие темы и девиз  рекламной кампании Вы рекомендуете  использовать салону «Ева»?

4. Составьте примерный  рекламный план для «Ева» (с распределением бюджета).

Решение:

1. позиции магазинов абсолютно разные.

Позиция первого магазина: "Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон "ЛОЛА" - место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа".

Позиция второго магазина: "Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, "ЕВА" - салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов".

Магазины не только обслуживают совершенно разные целевые рынки (разный возраст, стиль жизни и величина доходов клиенток), но у них должны быть разные подходы к распространению информации о своих продуктах среди клиентов, различные методы рекламы.

2. В отличие от салона "Лола", обслуживающего клиентуру в возрасте от 12 - 13 до 18 лети вынужденную постоянно знакомить новые поколения подростков со своими товарами, у салона "Ева" постоянная клиентура. Однажды заглянув в магазин (обычно в возрасте около 30 лет), женщина, как правило, остается верной магазину, как минимум, до 40 лет. Поэтому в рекламе салон «Ева» концентрирует внимание на информировании покупательниц о новинках, сроках продажи и т.д.
3. Тема рекламной кампании – ориентация на потребителя: обращать внимание на выгодность или преимущества товара для потребителя. Рекламные обращения должны базироваться на соотношении цены и качества предлагаемой услуги: «Приятно удивят низкие цены при высоком классе обслуживания…», «фирменная косметика…», «высококвалифицированный персонал…», «умеренные цены…» и др.

В качестве девиза могут послужить лозунги: «Сохраните солнечную молодость», «С нами красота вечна», «Не откажи себе во внимании», «Красота доступна всем», «Наша задача – сделать Вас неповторимой» и др.

4. Рекламный план-бюджет салона «Ева»

Средства рекламы	Содержание рекламной  активности	Стоимость, долл. США
Аудио-ролик на радиостанции	80 рекламных объявлений  по 30 секунд	800
Местное телевидение	150 рекламных объявлений	600
Реклама на общественном транспорте	60 рекламных объявлений, в т.ч. на информационных поручнях  и т.п.	1000
Местная газета, журнал	8 объявления по 0,25 страницы  каждое, с купонами на льготное  обслуживание	500
Региональная ярмарка	Спонсирование (совместно  с другими фирмами) с раздачей образцов товаров	500
Интернет-сайт	200 ярких фото салона  с чёткой описательной характеристикой;  интернет - каталоги	600

Различные радиостанции позволят салону «Ева» "достучаться" до многих потребителей, принадлежащих к ее целевому рынка. Ярмарка, в свою очередь, даст возможность познакомиться с ними поближе. И хотя через газету к населению (значительную часть которых и составляет категория зрелых женщин, на которых нацелена рекламная кампания) не всегда легко обратиться, "Ева" планирует публиковать в газете купоны на льготные покупки своих продуктов, что позволит установить результативность этой рекламы. Этот простой план поможет "Еве" поддерживать высокий уровень оборотов и тесный контакт с клиентками.  

Заключение

Предприятия стремятся сформировать цены, выгодные предприятию и потребителям. Выбор общего направления в ценообразовании, выбор подходов к определению цен на новые товары и уже выпускаемые является функцией маркетинга.

Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченный объем  прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Принципиальное отличие  маркетингового подхода к определению  цены товара от классической теории цен  состоит в том, что запрашиваемая  цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой оптимальной равновесной  рыночной характеристики.

Именно ценность товара в  глазах потребителя определяет ту цену, по которой он готов приобрести товар. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

 

Список использованной литературы

1. Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике / М.С. Абрютина. – М.: «Дело и Сервис», 2009. - 256 с.
2. Беляева, И.Ю. Цены и ценообразование: Управленческий аспект / И.Ю.Беляева. – М.: КноРус, 2007. -158 с.
3. Даросова, Е.М. Маркетинг / Е.М. Даросова. - СПб.: Питер, 2008.
4. Евдокимова, Т.Г. Теория и практика управления ценами / Т.Г. Евдокимова, Г.А. Маховикова. И.А. Желтякова. - СПб.: «Нева», 2007. - 208 с.
5. Елисеева, В.Е. Цены и ценообразование / В.Е. Елисеева. – СПб.: Питер, 2008. - 480 с.
6. Кондрашов, В.В. К вопросу о теоретическом обосновании ценообразования / Кондратов В.В. // Экономист. 2000. - №11. - С.86 -88.
7. Крючкова, О.Н. Классификация методов ценообразования / О.Н. Крючкова, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002. - №4. - С.32- 53.
8. Ламажкова, Н.Я. Маркетинг / Н.Я. Ламажкова, А.Я. Якобсон – М.: «Омега», 2009. - 201 с.
9. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование/ И.В. Липсиц. – 2-е изд., доп. и испр. – М.:БЕК, 2007. - 236 с.
10. Наумов, В.Н. Развитие принципов маркетинга взаимодействия для управления каналами сбыта / В.Н. Наумов // Проблемы современной экономики. – 2008. – № 2.
11. Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. / Т.Т. Нэгл, Р.К. Холден. – СПб.: Питер, 2009. - 544 с.
12. Слепнева, Т.А. Цены и ценообразование / Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин. – М.: ИНФРА-М, 2007. - 345 с.
13. Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия / В.М. Тарасевич. – СПб.: Питер, 2006. - 288 с.
14. Цацулин, А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга / А.Н. Цацулин. – М.: «Филин», 2002.-448 с.