Планирование и организация рекламной компании

Значит, необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством (достоинством) товара и с основным мотивом для покупки. Этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Если же эта тема будет выражена в качестве яркого заголовка - девиза, называемого рекламным слоганом (от английского slogan - лозунг, девиз), то это еще больше повысит действенность рекламы. Можно использовать, к примеру, такие заголовки: "Что хотите, то и делаем!", "Придите и закажите!". Одна американская фирма всегда начинала свои рекламные объявления с девиза: "Когда-нибудь, почему же не сейчас?".

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

Требование 2. Простота.

Требование 3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.

Например, слоган фирмы, поставляющей информационные табло типа "Бегущая строка": "Бегущая строка - ваша правая рука!!!", или слоган кооператива, занимающегося обучением иностранным языкам и репетиторством: "Себя уважаешь, когда больше знаешь!"

Требование 4. Упоминание в слогане названия фирмы, например "Пермавиа" - акции с вертикальным взлетом!"

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. Особенно это выражение важно для телерекламы.

Например, лиловая корова (реклама шоколада) как символ психологического удовольствия; ковбой (реклама сигарет "Мальборо") как символ мужественности, приключений (мотив самоутверждения покупателя "Мальборо"); бензин фирмы "Экссон" - тигр как олицетворение силы, выдержки, энергии и маневренности (слоган - "Впустите тигра в ваш бензобак"). Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом два основных правила рекламы.

Правило стабильности. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика (достижение этого является целью любой рекламы), а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема кампании позволяет сделать ее более экономичной. Помните, что к постоянно меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть и она не достигнет цели. Значит ли это, что реклама абсолютно негибка? Нет. Модификации в рекламе могут и должны быть, но в рамках одной рекламно-коммерческой темы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Маркетинговый анализ анкетирования ООО «РОТ ФУД»

 

Для того чтобы разработать предложения по созданию эффективной системы мотивации персонала, прежде всего, необходимо оценить уровень существующей системы мотивации. 

Для этого в организации ООО «РОТ ФУД», г. Пермь было проведено тайное анкетирование (Приложение 1). В исследовании приняли участие 100% сотрудников организации. 

 Была разработана анкета, которая позволяет получить первичную информацию об уровне удовлетворенности работников с позиции долговременности их отношений с данным работодателем, возможностей их развития и состояния социальной политики организации, собрать информацию о наличии признаков формализации корпоративной культуры, а также уровне восприятия факторов мотивации различными категориями персонала. 
Она позволяет охарактеризовать: 
половозрастной,

 социально-демографический  и профессионально-квалификационный состав работников организации; 
-состояние здоровья работников; 
-мотивационно-психологические установки; 
-политику вознаграждения за труд; 
-возможность карьерного роста; 
-содержание, интенсивность и условия труда; 
-социальную политику организации; 
-долгосрочность отношений.

Анализируя полученные результаты, было выявлено, что система мотивации труда сотрудников на данном предприятии достаточно совершенна, но нет ясных критериев оценки эффективности труда. Из всех видов мотивации и стимулирования применяются чаще всего премирование и проведение совместного досуга. На таком современном предприятии этого явно недостаточно. Необходима продуманная система материального и морального стимулирования работников, учитывающая результаты труда каждого в зависимости от количества и качества труда.

Результаты опроса работников показали, что: (рис.1) 
- 85,7% работников организации - женщины; 
- работники в возрасте от 19 до 25 лет составляют 71,4%, от 25 до 35 лет – 28,6%; 
- 57,1% работников организации – семейные люди, имеющие одного (42,8%) или двоих   детей (14,2%); 
- образование работников соответствует профилю организации: среднее специальное и незаконченное высшее образование имеют 62,3% работников, высшее – 14,3%, прочее образование – 23,4% работников, торговое образование имеют 43,4%, экономическое образование – 29,8%, а техническое – 26,8%.

 
 
 
Рисунок 1. Образование работников ООО «РОТ ФУД»,  
г.Пермь(в%)

Кроме этого, было выявлено, что 85,7% работников организации в ближайшее время не собираются покинуть ее. Однако если бы пришлось менять работу, то 28,6% опрошенных ушли бы из данной организации по причине низкой зарплаты.

 Работа в данной организации нравится, но 71,4% опрошенных не удовлетворяет уровень заработка, а получение достойной заработной платы является определяющим фактором для 57,1% работников.

Получаемый доход подавляющего большинства опрошенных он невелик (25% имеют доход до 14 тыс. руб., 75% - от 14 до 17 тыс. руб.).  
 
 
 
Рисунок 2. Размер дохода, получаемый сотрудниками ООО «РОТ ФУД», г.Пермь(в%)

Таким образом, можно сделать вывод, что у подавляющего большинства респондентов заниженные потребности, и они привыкли довольствоваться малым.

Однако не только фактор высокой заработной платы определяет выбор места работы. Вторым и третьим по значимости фактором были названы «возможность долговременных отношений с работодателем» (40%) и «возможность получения социальных благ» (40%).

Примечательно, что в этой части исследования подавляющее большинство работников (92,4%) ответили, что заработная плата является их основным доходом. Чуть больше половины (53,2%) опрошенных работают во внеурочное время, при этом они не проявляют негативных эмоций по этому поводу (46,2% относится положительно к сверхурочной работе). Для руководства организации это серьезный повод задуматься о пересмотре систем стимулирования труда.

Почти четверть опрошенных (23,1%) предпочли бы получать отгулы за внеурочную работу и 38,5% работников хотели бы иметь гибкий график работы. Однако в ходе беседы с руководством организации выяснилось, что оно не предполагало, насколько позитивно относится их персонал к возможности дополнительных подработок в данной организации, но и другие формы поощрения. Например, в пользу морального поощрения высказалось 90% работников, однако, 92,4% не знают о том, какие его виды существуют в организации. Это серьезное упущение со стороны руководителей.

Относительно возможностей карьерного роста сотрудников анкетирования позволило выявить, что понятие карьеры работники в первую очередь связывают с ростом благосостояния (наибольшее количество ответов), со служебным ростом и ощущением уверенности и стабильности (второе и третье места по количеству ответов). Однако возможность карьерного роста в рамках данной организации у работников невелика: 86% опрошенных не видят такой возможности, а 24% - затруднились ответить. При  этом подавляющее большинство работников отмечают, что стремление к карьерному росту руководство либо поощряет не в полной мере, либо не поощряет вообще. Известно, что карьерный рост невозможен без дополнительного обучения. Среди опрошенных 96% стремятся к повышению своей квалификации, хотя 57,8% заявляют, что на сегодняшний момент руководство не использует их профессиональные возможности в полной мере. Такая ситуация не противоречит концепции обучающейся организации и одной из ее актуальнейших проблем – организация «не знает, что она знает».

 Представим диаграмму факторов, которые были предложены участниками анкетирования в наибольшей степени значимых для них на текущий момент. В список были включены следующие, наиболее распространенные критерии выбора организации, с которой предстоит связать жизнь сотруднику. Было предложено выбрать из нижеприведенного списка пять факторов: возможность реализовать свои навыки и знания; конкурентоспособность компании;

- стабильность, надежность  компании; - динамика развития компании;

- финансовая мотивация  сотрудников;

- возможность сделать  карьеру, продвинуться;

- коллектив, психологическая  атмосфера;

- уважение со стороны  руководства;

- свободный доступ к  необходимой информации;

- укомплектованность рабочего  места, общий комфорт;

- близость расположения  работы к дому;

- компенсационный пакет.

Результаты проведенного анкетирования приведем в Приложении 2, представив их в виде диаграммы.

Анализируя диаграмму, можно констатировать следующие факты. С большим отрывом лидирует «Коллектив, психологическая атмосфера», что подтверждает тезис «Приходим мы в компанию, а работаем с людьми», также как и обратный тезис «Нанимаем специалиста, а работаем с человеком». Этот фактор выбрало подавляющее большинство – 68%. «Стабильность, надежность компании» важна для 58% опрошенных. Заметим, что данные факторы обычно выбирают рядовые сотрудники и тип людей «исполнитель», что, по сути, отражает представленность разных категорий персонала в выборке.

 «Возможность реализовать свои навыки и знания» и «Финансовая мотивация сотрудников» важны для 54% человек. Менее важными мотивационными факторами являются: уважение со стороны руководства 46%, конкурентоспособность компании 42%, динамика развития компании 42%, возможность сделать карьеру, продвинуться 35%, укомплектованность рабочего места, общий комфорт 31%.

Наименее значимыми факторами стали: «Свободный доступ к необходимой информации» - 18%, компенсационный пакет – 10%, близость расположения работы к дому – 6%.

Эффективно работать персоналу ООО «РОТ ФУД», г.Пермь в основном мешает нечеткое распределение обязанностей, а также очень сильно влияет на моральный климат в коллективе (а соответственно и на работу персонала) вопрос распределения отпусков.

 Еще один блок вопросов предлагаемой анкеты позволяет выявить уровень социальной защищенности работников организации. Хотелось бы отметить, что часть сотрудников вообще не понимает, что такое социальное благо и уровень социальной защищенности, относя к нему оплачиваемые отпуска, больничные листы или возможность получить премию (7,8%). Это говорит в первую очередь о необходимости разъяснительной работы на предприятии.