Особенности телевизионной рекламы

Последний четвертый этап создания рекламного ролика – завершающий. На этом этапе выполняется соединение всего отснятого материала и производится оценка полученного результата. Конечный продукт всегда отличается от режиссёрского сценария и раскадровки и подсказывает режиссёру новые решения. Дополняются и исключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий ритм ролика. Этот этап называется созданием рабочей копии (черновым или прямым монтажом). Здесь также могут добавляться звуковые эффекты, музыка и вноситься другие рациональные изменения.

Современные средства обработки видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектов позволяют использовать богатый набор приёмов для создания компьютерных фильмов. Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтому необходимо использовать специальные приёмы и средства для привлечения зрительского внимания. С этой целью в компьютерном видео наиболее широко используется специальный приём «постоянной смены условий восприятия».

В видеоролике технологии привлечение внимания могут достигаются за счёт: перехода от объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финальном кадре ролика, где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выключения зрителя из режима восприятия невербальной информации и облегчения перехода к считыванию текстовых надписей; изменения ракурса, который дополняет полный смысл визуальной информации; перехода от насыщенного изображения к лаконичной зрительной структуре; использования законов сохранения (энергии, количества движения) при разработке кинетики в кадре; введение деформаций и гримас объектов для актуализации их восприятия; непрерывного смещения границ зрительного поля (обычно за счёт движения камеры), чем достигается постоянное обновление визуальной информации поскольку появляются и исчезают всё новые и новые объекты.

Теперь уже с легкостью можно сказать, что наш уровень создания рекламы как никогда близок к уровню телерекламы зарубежных и продвинутых в этом деле стран. Зачастую в наших отечественных роликах присутствует достаточно графики для того, чтобы создать рекламу поистине зрелищной. И сделать ее не просто средством информирования или оповещения, а превратить рекламу в искусство.

 Сегодня телевидение – это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение – самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

 На современном телеэкране представлено большое число жанрово–тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью – информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.

Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию – это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы. Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».

 Вообще к помощи телевидения имеет смысл прибегнуть в том случае, если вам нужно показать товар лицом (например, в случае продажи продуктов питания или бытовой техники) Как мы уже отметили, минусы телерекламы в её высокой стоимости и сложности изготовления. Кроме того, для получения результата внимание телезрителя должно быть сосредоточено на экране телевизора, иначе реклама не усвоится. Но это уже задача самого ролика – привлечь к себе внимание с самого начала (если этого не случается – интерес к нему пропадает).

Первое место по количеству роликов на нашем ТВ занимает реклама продуктов питания. И это закономерно — деньги население в основном тратит на еду. На втором месте – жвачка. На третьем месте – различные лекарственные препараты. Дальше по количеству роликов идёт пресса. Рекламировать печатные издания («Итоги», «Сегодня», «Огонёк», «Семь дней», «Лиза») оказалось делом эффективным: «Семь дней» и «Огонёк», например, только благодаря телерекламе и выбились на лидирующие позиции в своей области. Особое место в телеэфире занимает реклама памперсов, прокладок, шампуней от перхоти, стиральных порошков, отбеливателей, а также зубной пасты. Такой рекламы на современном рынке так много, что можно сделать вывод о том, что у каждого человека в России кариес, перхоть либо несмывающееся пятно на одежде. Эта реклама уже надоела телезрителям, что они её жутко ненавидят.

Реклама на нашем ТВ – это не только рекламные ролики. Почти у каждой программы есть свой спонсор, реклама которого постоянно звучит в эфире из уст ведущего. Некоторые фирмы идут ещё дальше: дают репортажи о себе в престижных программах новостей, платят ведущим большие деньги за упоминание их фирм в новостях.

 Зная, что наше общество в большинстве своём исповедует коллективистскую культуру с высоким значением семьи и семейных отношений, наши рекламные агентства любят напирать именно на семью. Лекарственные препараты рекламируют обычно именно так («Эффералган», «Доктор Мом»).

Стоит отметить ещё один хитрый приём, который освоили наши рекламные агенты – использование раздражающих личностей в телевизионных роликах. Так делается в том же Cometе: специально вводят в сюжет противного персонажа, вызывающего отрицательные эмоции. Кроме того, все действия направлены на то, чтобы вызвать неприязнь у зрителей. Конечно, такой ролик хорошо запоминается, но потребители кроме неприязни к данному товару ничего не испытывают.

 Есть проблема продвижения на нашем рынке зарубежных товаров. Проблема эта в великом и могучем русском языке. Не всякая фраза звучит на нём удачно. Название товара на русский не всегда и переведёшь (шампунь «Голова и плечи» (Head & Shoulders) или «Мой и иди» (Wash & Go) звучат как-то ущербно. Но если в случае с названием его обычно оставляют на английском, то со слоганами намного сложнее (PepsiCo).

 Стоимость производства телерекламы напрямую зависит от сложности этого самого ролика и уровня рекламной компании, в которую вы обращаетесь. На Западе стоимость изготовления средненького ролика может достигать 250 тыс. долларов и чем больше вы вложите денег в его изготовление, тем больший он будет иметь эффект. Создавать хороший и дорогой ролик имеет смысл тем, кто планирует размещать его длительное время, а также фирмам с хорошей репутацией, которые не хотят её испортить дешёвой рекламой.

Рекламу одной фирмы лучше делать в одном стиле, чтобы все ролики имели что-то общее. Тогда каждый из них будет автоматически напоминать зрителю и о других товарах той же фирмы. К сожалению, это на нашем рынке чаще не применяется, взять хотя бы рекламу Nestle. Каждый продукт фирмы: Nesquick, Nescafe или просто шоколад – всё это рекламируется в совершенно разном стиле.

 Безусловно, огромное значение имеет выбор телеканала на котором будет размещаться реклама. О товарах и услугах локального характера лучше всего рассказывать на местном телевидении. Например, вы рекламируете магазин в Москве или местный концерт. В таком случае лучше всего обратиться на “ТВ-Центр”, в рейтинговую передачу. Цена рекламы там будет в несколько раз ниже, чем на общероссийском телевидении, а эффект – не меньше. Товары массового потребления, которые планируется продавать по всей стране, лучше рекламировать на центральном телевидении (зубная паста).

А время размещения телерекламы на нашем телевидении зависит от многих факторов. Стоимость размещения рекламы в утреннем эфире в 4-5 раз ниже, чем в прайм-тайм (бывает и дешевле). Поэтому рекламироваться выгоднее в прайм-тайм, так как в это время у телевизоров собирается намного большее количество зрителей. С другой стороны, в прайм-тайм рекламные блоки зачастую довольно велики, и зрители переключают телевизор на другую программу. И в итоге шансов быть увиденным у ролика, идущего в конце 5-минутной рекламной вставки, немного. Абсолютно другая ситуация в утренних и дневных передачах. Рекламная вставка здесь может состоять из 2-3 роликов, и зритель с большой вероятностью просмотрит всё до конца.

Время размещения рекламы зависят и от товара. Если рекламируемый товар для всех и каждого, то лучше его пустит в прайм-тайм – время, когда телевизор смотрит наибольшее количество людей. Если ваша цель – определённая аудитория, то рекламу нужно пускать в передачах, которые она смотрит. При этом, вопреки устоявшемуся мнению, рекламу лучше усваивают умные, образованные люди.

Стоимость рекламы зависит не столько от времени её показа, сколько от передачи, в которой она пойдёт. Так, в ряде случаев размещение рекламы в очень популярных дневных программах дороже, нежели в обычной передаче, но в прайм-тайм. Также стоимость размещения рекламы на телевидении зависят и от самого канала. Так, на ОРТ размещение рекламы самое дорогое, на ТВ-Центре – довольно дешёвое.

Любое рекламное обращение следует ориентировать непосредственно на потенциальных покупателей и показывать его в тех передачах, которые они могут смотреть.

Вывод по первой главе

С самого начала своего развития телевизионная реклама нашей рекламы имела свои особенности, но все же большую часть рекламных трюков она копировала из Запада. Но постепенно телевизионная реклама стала выделяться и стала индивидуальной.

Реклама на телевидении в десятки раз дороже, чем в других СМИ. Поэтому её нужно использовать рационально. Нужно помнить, что единичный ролик, и даже их десяток, не принесут эффекта. Чтобы добиться результата, чтобы люди запомнили рекламу, они должны увидеть её не менее 2 раз. И главная задача состоит в том, чтобы ролик видели. Специалисты советуют размещать рекламу так, чтобы каждый день её видели 150% телезрителей, то есть чтобы она была трижды на 50% телеэкранов, 5 раз на 30% или, соответственно, 15 раз на 10%. Однако нужно тщательно выверять те программы, которые смотрят потенциальные потребители, а затем размещать рекламу именно в них. Главным, все же, остаётся изготовление хорошего рекламного ролика.

Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе – это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.

Глава 2. Разработка рекомендаций по совершенствованию российской телевизионной рекламы.

2.1. Анализ методов рекламного воздействия ТВ- роликов.

Обращаясь к таблице 1 можно сделать выводы о том, что положительное влияние телевизионной рекламы преобладает у людей с высшим образованием. У людей со средним образованием реклама вызывает больше отрицательных эмоций, что заставляет задуматься над ачеством телевизионной рекламы в России. Для этого мы разработали целый ряд рекомендации, следуя которым вполне можно добиться успеха в телерекламе и ее положительного воздействия на потребителей.

С практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас или в будущем тех или иных товаров и услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации». Метод «утвердительные высказывания» состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама подгузников «Huggies»).

 Сущность метода «выборочного подбора информации» состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально - политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «выборочный подбор информации», так и метода «утвердительных высказываний». В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

 Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет сконцентрировать основные особенности, название и образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только особенности конкретного продукта, но и его идеализированный и положительный образ.

 При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании («Blend - a - med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds»). Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму («чистота - чисто тайд»). Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе.