Основы маркетинга

 

Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему:

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей  массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять  конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

     2) Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

         - емкость рынка невелика;

         - товар большинству покупателей  известен;

        - покупатели  готовы платить высокую цену за товар;

        - интенсивность  конкуренции невысокая.

 

3) Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

        - велика  емкость рынка;

        - покупатели  плохо осведомлены о товаре;

        - высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

        - на  рынке существует жестокая конкуренция;

        - увеличение  масштаба производства уменьшает  удельные издержки на производство.

      

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность  о товаре;

- покупатели отказываются  приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции  незначительна.

 

3. Опишите способ организации маркетинговой службы на Вашем предприятии.

 

 

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено  в управлении предприятием, которое  совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает  единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и  получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

 

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные  с изучением рынка, планированием  ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий  и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

 

Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять  интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись  к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного  предприятия в целом,

 

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

 

Ведущим принципом организации  службы является лозунг «Маркетинг для  фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности  функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные  условия рыночной деятельности. При  этом следует учесть, что в современных  условиях любая прогрессивная фирма  очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в  этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

 

Второй принцип можно  определить так: маркетинг — общефирменное  дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько  весь персонал фирмы включен в  маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно  зависит от организации работы службы.

 

Наконец, третий принцип  организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости  от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

 

 

Наиболее часто используются следующие формы организации  работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

 

1.         Функциональная организация —  структура управления, в которой  деятельность специалистов в  подразделениях маркетинга организована  исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые  исследования, сбыт реклама и  т.д.).

 

2.         Географическая организация —  структура управления маркетингом,  в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики,  сгруппированы по отдельным географическим  регионам. Такая организация позволяет  сбытовикам жить в пределах  обслуживаемой территории, хорошо  знать своих потребителей и  эффективно работать с минимальными  издержками времени и средств  на разъезды.

 

3.         Товарная (продуктовая) ориентация  структуры заключается в том,  что по каждому товару или  группе сходных товаров назначается  специальный маркетинг-управляющий,  которому подчиняются управляющие  по рекламе и стимулированию  сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно  по данному товару назначается  управляющий по исследованию  рынка, снабжающий информацией  главного управляющего по исследованиям  рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4.         Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или

однотипна). Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

 

5.         Функционально-продуктовая организация  — структура управления маркетингом,  в которой функциональные маркетинговые  службы промышленного предприятия  вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

 

6. Функцион;шьно-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

 

7. Большое распространение получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

 

Руководителю программы  по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего  руководителя промышленного предприятия  необходимые полномочия по распределению  ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих  маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой  и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом.

 

Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно  различаются. Структура и функции  службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В  небольшой фирме с узким ассортиментом  функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми  операциями, в крупных компаниях  сфера ее деятельности гораздо шире.

 

Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и  сбытовой деятельности фирмы находит  свое проявление в организационной  структуре фирмы.

 

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании  разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия  положения о службе маркетинга, включающего  определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями  промышленного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Абчук, В. А. Коммерция [Текст] : учебник / В. А. Абчук. СПб. : Ид-во Михайлова В. А., 2000.
2. Алешина, И. В. Поведение потребителей [Текст] : учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. М. : ФАИР ПРЕСС, 1999.
3. Багиев, Г. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / Г. Багиев [и др.]. М. : Экономика, 2001.
4. Бакшт, К. А. Усиление продаж [Текст] / К. А. Бакшт. СПб. : Питер, 2010.
5. Беквит, Г. Продавая незримое : руководство по современному маркетингу услуг [Текст] / Г. Беквит. М. : Альпина-Бизнес-Групп, 2004.
6. Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации [Текст] / Р. Бландел. СПб. : Питер, 2000.
7. Бланк, И. А. Управление торговым предприятием [Текст] / И. А. Бланк. М. : ЭКМОС, 1998.
8. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом [Текст] : пер. с англ. / Г. Дж. Болт. М. : Экономика, 1991.
9. Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента [Текст] / М. Брун // Проблемы теории и практики управления. 1996. № 6. С. 66–71.
10. Бьюзен, Т. Гений продаж [Текст] / Т. Бьюзен, Р. Израэль. ; пер.с англ. Г. И. Левитана. Минск : Попурри, 2002.
11. Вествуд, Дж. Как написать маркетинговый план [Текст] / Дж. Вествуд. СПб. : Нева, 2004.
12. Витт, Ю. Управление сбытом [Текст] / Ю. Витт. М., 1998.
13. Голубков, Е. П. Маркетинг. Словарь-справочник. Академия народного хозяйства при правительстве Российской Федерации [Текст] / Е. П. Голубков. М. : Дело, 2000.