Организация маркетинговых исследований на предприятии

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ                       ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ»

     (МГУПИ)

 

________________________________________________________________________

                                                        Кафедра УП -1

 

Реферат по маркетингу

на тему:

«Организация маркетинговых исследований на предприятии»

 

 

 

 

Выполнила:

студентка спец. 080505, 3 курса, группы 1001

Климец В. А.

Проверила:

Шепелева Лариса Сергеевна

 

Москва, 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………3

1. Теоретические основы маркетинговых исследований......................5
1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований………...5
2. Общая характеристика процесса маркетингового исследования…8
3. Значение маркетинговых исследований в деятельности отечественных предприятий………………………………………...14
2. Организация маркетинговых исследований на примере ОАО «Спартак»………………………………………………………………..17
1. Общая характеристика предприятия………………………………..17
2. Организация маркетинговых исследований на ОАО «Спартак»…18
3. Анализ маркетинговых исследований на ОАО «Спартак»………..21

Заключение……………………………………………………………....26

Список использованных источников………………………………...27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Основной характеристикой  современной действительности  является  острый недостаток  правильной  и  проверенной  информации,  важной   для принятия управленческого  решения.  При  этом  отечественные   фирмы  действуют   на своеобразной стадии  шума,  где  из-за  постоянных изменений,  колебаний  и присутствия  большого  количества  ненужных,  либо  устаревших   данных   не представляется возможным  делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

Существует необходимость  адаптировать производственно-сбытовую деятельность организации  к  сложившейся  ситуации. Очевидно,  что использование  маркетинговой информации способствует разработке и  внедрению планов  развития  предприятия,  о  чем  свидетельствует   опыт     эффективно действующих компаний, в  том числе и российских.

Основанием для принятия решения о  расширении  или  сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства  являются маркетинговые  данные,  полученные  в  результате   исследований   рынка  и внутреннего  потенциала предприятия.

Актуальность  темы  данной работы   связана с необходимостью   изучения подходов  и методов проведения  маркетинговых исследований для   решения проблемы  адаптации деятельности предприятий к рыночным условиям.

    Грамотное, профессиональное  проведение маркетинговых исследований  позволяет предприятию объективно  оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных  целей становится возможным с  минимальной степенью риска и  с большей определенностью. 

Целью   данной  работы  является  изучение маркетинговых исследований на предприятии для рациональной организации производственно-сбытовой функции.

Основные задачи:

• Рассмотреть теоретический аспект маркетинговых исследований;
• Изучить пути и способы проведения маркетинговых исследований на предприятии;
• Рассмотреть проведение маркетинговых исследований на примере ОАО «Спартак»

Объектом работы является проведение маркетинговых исследований в ОАО «Спартак».

Предмет – влияние маркетинговых исследований на производственно - сбытовую  деятельность ОАО «Спартак».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

 

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые  для маркетинговых служб и  руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию "маркетинговое исследование" путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Множество целей, которые ставят перед  собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может  реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить  текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого  информационного поля. Поэтому маркетинговое  исследование базируется на общих требованиях  и принципах информатики и  при его проведении необходимо соблюдать  следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании.

1.2 Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды  на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах  Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

• Определение проблемы и целей исследования.
• Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
• Определение проблемы.
• Формулирование целей маркетинговых исследований.
• Разработка плана исследований.
• Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• Определение методов сбора необходимых данных.
• Разработка форм для сбора данных.
• Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
• Реализация плана исследований.
• Сбор данных.
• Анализ данных.
• Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.