Определение типового покупателя

Содержание

Определение целей опроса……………………………………………………..3

Выбор методов сбора данных………………………………………………….4

Разработка вопросов……………………………………………………………6

Оценка вопросов………………………………………………………………..8

Текст анкеты…………………………………………………………………….9

Сценарий опроса……………………………………………………………….12

Результаты пилотного опроса………………………………………………...13

Выводы………………………………………………………………………….15

Список литературы…………………………………………………………….16

 

Определение целей опроса

Главной целью опроса является определение  типового покупателя автосалона «Жигули», что подразумевает выявление категории потребителей, отдающих предпочтение продукции «АвтоВАЗ» на сегодняшний день, и установление факторов, влияющих на динамику количества потребителей указанной продукции. Для достижения указанной цели исследователь ставит перед собой следующие задачи:

1. определение поло-возрастного состава покупателей автосалона «Жигули»;
2. выявление примерного уровня их доходов;
3. определение водительского стажа;
4. определение целей поездок, для которых используется автомобиль;
5. выявление факторов, способствовавших приобретению автомобиля указанной марки;
6. выявление факторов, вызывающих недоверие к продукции указанного производителя;
7. определение категории покупателей, потенциально готовых к приобретению автомобиля «Жигули».

По результатам данного  исследования будет сделан вывод  об эффективности рекламной кампании, а также более точно будет  определена ее целевая аудитория. Кроме того, будут выявлены свойства продукции, дальнейшее развитие которых необходимо для завоевания рынка.

 

Выбор методов сбора данных

 

Можно выделить следующие методы сбора  данных при проведении опросов с  участием интервьюеров или самостоятельном  заполнении анкет респондентами:

1. Интервьюирование, осуществляемое  на дому у респондента. Возможно  предварительное согласование сроков  интервью по телефону.

Обычно  в этом случае легче установить доверительные  отношения с опрашиваемым, возможен показ рекламных материалов и  т.п. Домашняя обстановка настраивает  на достаточно длительное интервью с  высокой степенью концентрации внимания на проводимом обследовании. Однако этот метод сбора данных требует значительных финансовых и временных вложений.

2. Интервьюирование посетителей крупных  магазинов. Компании, проводящие  такие обследования, могут в крупных  магазинах иметь свои офисы.  Посетители магазина опрашиваются  интервьюером в помещении магазина  или могут приглашаться для  дачи интервью в офис. C помощью  данного метода, без использования  специальных методических подходов, трудно обеспечить репрезентативность  результатов обследования и вдумчивое  отношение опрашиваемых к задаваемым  вопросам. По сравнению с первым  данный метод является более  дешевым.

3. Интервью в офисах. Используется  обычно при сборе информации  о продукции производственно-технического  и офисного назначения. Этот метод,  по существу, обладает теми же  достоинствами и недостатками, что  и первый, однако имеет более  высокую стоимость проведения, обусловленную  использованием более квалифицированных  интервьюеров.

4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного  метода сбора данных относятся:  относительно низкая стоимость,  возможность охватить большое  число респондентов и обеспечить  высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно  короткий период времени. Методу  присущи следующие недостатки:

• невозможность что-либо показать респонденту;
• невозможность получить личное впечатление от встречи с респондентами (что способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т.п.);
• трудность получения пространных ответов на большое число вопросов;
• трудность проверки качества проведенного интервью и установления охвата всех ли запланированных к опросу респондентов.

7. Интернет-опрос. Достоинство интернет-пороса в оперативности получения результатов. Среди недостатков данного вида сбора данных можно выделить следующие:

• стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос;
• стихийность выборки респондентов;
• отсутствие контроля за действиями респондента.

8. Групповое самостоятельное заполнение  анкет. Такой подход используется  для удобства и удешевления  интервьюирования. Например, перед  двадцатью-тридцатью членами группы  демонстрируется рекламный ролик,  после чего они индивидуально  отвечают на вопросы анкеты, касающиеся  оценки данного ролика. Участниками  группы могут быть школьники  одного класса, студенты одной  учебной группы, отдыхающие дома  отдыха и т.д. 

9. Самостоятельное заполнение оставленных  анкет. Является вариантом обследования  на основе самостоятельного заполнения  анкет. После предварительного  устного разъяснения целей и  задач проводимого обследования  анкета оставляется у респондента.  Заполненную анкету, спустя определенное  время, или забирают у респондента,  или он отсылает ее по почте  в конверте с оплаченным ответом.  Данный метод применяется при  проведении опросов на ограниченной  территории, не требующей от интервьюера  значительных передвижений [1].

При определении типового покупателя автосалона «Жигули» приоритетными являются следующие виды опросов:

1. интервью посетителей магазинов (специализированных или непосредственно автосалона);
2. самозаполнение анкеты;
3. интернет-опрос на сайте ООО «АВТОВАЗ» и иных специализированных сайтах.

 

Разработка вопросов

 

В современной методологии маркетинга выделяют следующие виды  вопросов, представленные на рисунке 1:

 

Рисунок 1. Виды вопросов в маркетинговом  исследовании (схема составлена автором по материалам источника: [1])

 

В указанных видах вопросов можно  выделить следующие типы, представленные на рисунке 2:

 

 

Рисунок 2. Типы вопросов в маркетинговом исследовании (схема составлена автором по материалам источника: [1]).

Открытые  вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных  исследованиях, когда исследователь  пытается понять, что люди думают, а  не сколько людей так думает.

В то же время закрытые вопросы позволяют  получить информацию, которую легче  интерпретировать и представить  в виде таблицы.

При составлении вопросника мы будем  использовать преимущественно закрытые вопросы указанных типов, так  как ответы, которые могут быть на них получены, полностью соответствуют целям и характеру исследования.

В процессе составления анкеты будем  руководствоваться следующими основными  правилами:

1. Правило Нельсона Манделы. Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна — один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос — одно действие.

То  есть когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершал только одно действие, а не два и  не три. Если нам необходимо, чтобы  он совершил два действия, то мы должны будем задавать ему два вопроса.

2. Правило воронки. Сначала задаются простые вопросы, потом -  сложные.
3. Правило семи. Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.
4. Правило «соц-дем в конце». Вопросы социодемографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету.

 

Оценка вопросов

 

При выборе формата вопросов целесообразно учитывать:

1)    природу измеряемого  свойства;

2)    результаты  предыдущих исследований;

3)    метод сбора  данных;

4)    желаемый уровень  шкалы измерений;

5)    способности  респондентов [2].

В связи с тем, что  основной целью опроса является определение  направлений дальнейшего продвижения  на рынке продукции ООО «АВТОВАЗ», темой опроса является определение роли автомобмля в хозяйственной деятельности домашних хозяйств.

Основными методами опроса были определены интервью посетителей  магазинов, самозаполнение анкеты, интернет-опрос. Следовательно, анкета должна быть заполнена  в течение короткого промежутка времени (3-5 минут) и содержать максимально  понятные вопросы, предполагающие простые  ответы. Указанная цель достигается  посредством использования закрытых вопросов различных типов. Также  представляется целесообразным разделить  вопросы на тематические категории.

 

Текст анкеты

 

Часть 1

Вам предлагается ответить на ряд вопросов, позволяющих определить Ваше отношение  к продукции ООО «АВТОВАЗ». Пожалуйста, выберите один из двух вариантов ответа.

 

	Да	Нет
У Вас есть автомобиль «Жигули»?
Вы приобрели свой автомобиль новым?
Часто ли возникают неисправности  в Вашем автомобиле?
Собираетесь ли Вы приобрести автомобиль в течение ближайшего года?
Возможно ли, что следующим приобретенным  Вами автомобилем станет автомобиль «Жигули»?

 

Часть 2

Данный  раздел анкеты содержит вопросы о  роли автомобиля в Вашей повседневной жизни. Выберите, пожалуйста, один из предложенных вариантов ответа.

1. Сколько автомобилей находится в собственности членов Вашей семьи?

А) ни одного

Б) один

В) два

Г) три и более

 

2.2. Сколько автомобилей «Жигули» находится в собственности членов Вашей семьи?

А) ни одного

Б) один

В) два

Г) три и более

 

2.3. Как давно Вы водите машину?

А) я не вожу машину

Б) до двух лет

В) от двух до пяти лет

Г) более 5 лет

 

2.4. Как часто Вы пользуетесь автомобилем?

А) каждый день

Б) несколько раз в неделю

В) несколько раз в месяц и  реже

 

 

2.5.  Чаще всего Вы используете автомобиль, чтобы:

А) добраться на работу и домой

Б) выехать за покупками или за город

В) просто покататься по городу

 

2.6. Где Вы ремонтируете свой автомобиль в случае возникновения неисправности?

А) ремонтирую самостоятельно, иногда с  помощью друзей и знакомых

Б) все зависит от неисправности

В) обращаюсь только в специализированные центры

 

2.7. Вы приобрели бы новый или подержанный автомобиль «Жигули»?

А) только новый

Б) новый, но все зависит от состояния  автомобиля

В) только подержанный

 

2.8. Что бы Вы добавили в базовую комплектацию Вашего автомобиля?

 

Часть 3

Общие данные о респондентах

 

3.1. Укажите Ваш пол:

А) женский

Б) мужской

 

3.2. Укажите Ваш возраст:

А) 18-25 лет

Б) 26-35 лет

В) 36-50 лет

Г) старше 50 лет

 

3.3.  Вы замужем / женаты?

А) да

Б) нет