Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия на примере чайного магазина компании «Fender»

Министерство  сельского хозяйства  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Департамент научно-технологической  политики и образования

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕ

Кафедра экономической теории и менеджмента

 

Факультет Землеустройства

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине

« Маркетинг »

 

На тему:

« Оценка конкурентоспособности  товара и разработка стратегии маркетинга предприятия на примере чайного  магазина  компании «Fender»

 

Студент 

группа 33 Э                                                                                                         ------------

 

Преподаватель                                                                       

доцент, к.э.н.                                                                                                           --------------

                                                              

 

 

Москва, 2013

Содержание:

 

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава I. Общие понятия товар, маркетинг 4

1.1. Понятия товар  и маркетинг, структура современного маркетинга. 4

1.2 Методы определения  позиции фирмы среди конкурентов 7

1.3. Обзор рынка электрогитар………………………………………….…………………..…10

1.4. Особенности ситуации на рынке электрогитар…………………….…………...…...…..11

 

 

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере компании «Fender» ___________________________________________________________________13

2.1. Структура  рынка электрогитар ……………………………………………………..……13

2.2. Характеристика рынка гитар в России………………………….…………………..……16

2.3. Проведение  маркетингового исследования……………….…………………..…………16

2.4. Правовая  защита товара.…………………………………………...…………….………..23

2.6. Сервис товара ……………………………………………………...………………………24

2.7. Товарный ассортимент ……………………………………………………...………….…24

2.8. Организация товародвижения и сбыта товара………………………………………...…26

2.9. Разработка  программы маркетинга (стратегии)…………………………...………...…..26

2.10. Формирование  ценовой политики.…………………………...……………………….…28

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 31

ПРИЛОЖЕНИЯ____________________________________________________________ 32

 

 

 

 

 

 

Введение

Проведение  маркетинговых исследований — это  сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта  изучения, от точности и своевременности  результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Объектом нашего маркетингового исследования является рынок электрогитар. С 20-х. гг ХХ ст. данный рынок развивается быстрыми темпами. Это можно объяснить  не только развитием музыкальной  индустрии, но и развитием новых технологий. С 50-х годов ХХ ст.. доминирующими на рынке электрогитар стали американские корпорации Gibson и Fender. На сегодняшний день на рынке появились новые марки гитар американских, японских и европейских производителей, но доминирующее положение занимают все те же Gibson и Fender.

Каждая компания, которая хочет иметь шансы  выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать  свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.

Актуальность  темы исходит из развития данной отрасли, нашего интереса к этой теме, а также  интереса и рекомендаций опрошенных респондентов.

Данная курсовая работа имеет цель закрепить знания по основным разделам и темам дисциплины, получить практические знания по организации  маркетинговой деятельности предприятия, выявить потребительские предпочтения исследуемого товара, а так же разработать маркетинговую стратегию развития фирмы, элементы маркетинговой политики компании «Fender», работающей на рынке продаж электрогитар.

В первой главе  работы содержатся общие понятия  конкуренции фирмы, стратегии.

Во второй главе, непосредственно, содержится практическое применение теории. Производится анкетирование, сегментирование рынка потребителей, описывается стратегия охвата рынка, выбор переменных и составление целевых сегментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Общие понятия товар, маркетинг.

1.1. Понятия товар и маркетинг, структура современного маркетинга.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарный  знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для различения соответственно товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других. В условиях рыночных отношений товарный знак служит для идентификации товаропроизводителя, гарантирует качество товара и способствует увеличению объема его продаж за счет своей рекламной функции.

Понятие «маркетинг»  включает многие виды деятельности компании. Это вид человеческой деятельности, направленный на изучение потребностей людей, создание товаров и услуг под эти потребности, а это происходит на рынке, отличными от конкурентов способами удовлетворения потребностей людей. Это постоянный процесс, целью которого является анализ настоящего и потенциального рынков продукции, выпускаемой в настоящее время и в будущем, а также координация и планирование объёма выпускаемой продукции в условиях изменяющегося и развивающегося рынка. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направлен от производителя к потребителю.

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Концепции маркетинга включают три основных задачи:

1. Ориентация  на потребителя, его нужды.  Запросы, вкусы.

2. Подход к  маркетингу как к общефирменному  делу.

3. Ориентация  на прибыль как конечный результат  деятельности.

Также выделяют пять основных концепций, на основе которых  коммерческие службы фирмы осуществляют маркетинговую деятельность:

• Производственная ориентация – наращивание объема продукции при высоком спросе.
• Сбытовая ориентация (направлена на рекламу, упаковку и т.п.)
• Товарная ориентация (модернизирование товаров)
• Чистый маркетинг
• Социальный маркетинг

Помимо этого, маркетинг включает в себя 4 функциональные сферы:

• Оптовое распределение
• Розничный сбыт
• Реклама и стимулирование сбыта
• Изучение рынка

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших  направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

Структура современного маркетинга:

• Глобальный маркетинг (использование техники маркетинга в коммерческих целях, связанных с международной торговлей, туризмом)
• Социальный маркетинг (использование техники в некоммерческих целях. Основными целями которого является создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности социальной политики)
• Макромаркетинг (осуществляется управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, является принципиально новым направлением)
• Микромаркетинг (осуществляется управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем)
• Консюмеризм (создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителя)
• Бихевиоризм (направлено на изучение психологических истоков поведения потребителя в процессе выбора и приобретения товаров)
• Функциональный маркетинг (осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно оптовую реализацию, транспортировку, хранение, внутрифирменное планирование)
• Маркетинг потребительских товаров
• Стратегический маркетинг (изучает соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов, возможности фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения)
• Институциональный маркетинг (конечная реализация производственной продукции и розничная продажа)
• Товарный маркетинг (тщательно изучает покупательские предпочтения, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация)
• Управленческий маркетинг (распространяет принципы маркетинга на все уровни управления предприятием)
• В зависимости от использования выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;
2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. Применять тактику и стратегию активного приспособления
7. производства товаров к требованиям рынка с одновременным и целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
8. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный
9. результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Основные  элементы маркетинга:

• Маркетинговые исследования (сбор, обработка информации)
• Планирование ассортимента продукции (определение и разработка ассортиментной структуры производства, приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств, техническое обслуживание потребностям покупателя, путем усовершенствования изделий и разработка новой продукции)
• Товародвижение и сбыт (выбор каналов сбыта, сбыт товаров через торговлю, складирование, транспортировка, торговая отчетность, анализ динамики сбыта, планирование товарооборота по ассортиментным позициям, связь со сбытовыми организациями)
• Реклама и стимулирование сбыта (реклама, с использованием всех сил, стимулирование покупателей как конечных, так, и промежуточных рекламных проспектов, каталогов, буклетов).

 

1.2 Методы  определения позиции фирмы среди  конкурентов.

Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и позиции фирмы среди  конкурентов.

Сегмент рынка ¾ совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором  конкуренция минимальна или совсем отсутствует.

Процесс сегментирования  состоит из последовательных процедур:

• определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;
• выбор переменных сегментирования;
• выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
• интерпретация профилей полученных сегментов;
• анализ полученных сегментов.

При сегментировании  рынка потребительских товаров  используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).

 

Таблица 1.

Критерии сегментирования

Географические  критерии	Социально –  демографические критерии
- Расположение  территории, на которой проживают  покупатели - Размер территории - Численность  и плотность населения - Динамика развития - Природно-климатические  особенности	- Количественный и качественный состав семьи - Этап жизненного  цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования  и т. д.
Поведенческие критерии	Психографические  критерии
- Обстоятельства  покупки  - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность  потребления - Степень лояльности  к торговой марке - Степень готовности  совершить покупку - Отношение  к товару	- Принадлежность  к определенному социальному  классу - Стиль жизни - Тип личности

 

Географическое  сегментирование является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация  обычно проводится совместно с применением  других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.