Международный маркетинг

- элементы культуры;

- субкультура;

- социальные факторы.

 
Элементы культуры

Как уже подчеркивалось, социально-культурная среда определяется всеми аспектами человеческой жизни, что обусловливает значительное число элементов культуры. Вместе с тем наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются такие элементы культуры, как:

- языки. В мире насчитывается около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятельных диалектов. В международном бизнесе требуется и происходит концентрация использования языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой деловой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (например, в Швейцарии, Канаде, Индии и т. д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирменных и товарных наименований.;

- ценности и установки;

- обычаи и нравы;

- привычки и традиции. Символы: жесты, слова, объекты, изображения, связанные с определенными представлениями или условностями. Сюда относятся также цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения.

 

- образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами.

- эстетика;

- этика.

 
Субкультура

Для каждой страны характерно наличие отдельных групп людей, имеющих свою присущую им культуру, возникшую под влиянием культуры данного государства. Такая микрокультура получила название субкультуры и определяется мировоззрением, обычаями и привычками, взглядами, нормами поведения и ценностями, присущими определенной группе людей. Указанные группы людей могут быть выделены с учетом их вероисповедания, возраста, пола, расы, национальности, места проживания. Однако наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются:

- этническая субкультура;

- религиозная субкультура. Религия, доминирующая в той или иной стране, в значительной мере влияет на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Например, запрет на потребление алкоголя и свинины в мусульманских государствах, специальные требования к приготовлению пищи (иудаизм, ислам) и т. д.

- региональная субкультура;

- возрастная субкультура.

Этническая субкультура характерна для отдельных групп людей соответствующего этноса, проживающих в данном государстве. Между указанными группами людей могут быть существенные различия в их физических характеристиках, таких как цвет кожи, рост, вес и форма тела, цвет, густота, расположение, лысение и седение волос, группа крови, а также в их восприимчивости к определенным заболеваниям. Это определяет специфические особенности в потребительском поведении таких людей и делает необходимым изучение маркетологами отдельных субкультур. 
Религия играет важную роль во многих странах. В отдельных странах, например таких, как Иран и Ливан, она является доминирующим фактором при принятии решений в сфере политики, бизнеса и образования. Наличие различных религий определяет существование религиозных субкультур. Последние оказывают самое непосредственное влияние на реализацию международного маркетинга, и это находит свое выражение в необходимости учитывать наличие различных религиозных праздников, структуру потребления отдельных товаров, соответствующую религиозным требованиям, наличие религиозных ритуалов; различную роль женщины в обществе в соответствии с религиозными верованиями.

Региональная субкультура обычно рассматривается как культура определенного региона, принадлежащего данному государству. Она определяется рядом факторов, таких как языковые, религиозные и этнические различия. Такие различия не одинаковы для отдельных стран. 
 
Социальные факторы

Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать социальные факторы, влияющие на ее внешнюю среду в каждом из зарубежных государств. Существует достаточно много таких факторов, однако наиболее часто рассматриваются следующие:

- отношение к здоровому образу  жизни;

- роль в обществе женщины;

- роль мужчины;

- отношение к социальным институтам;

- отношение к окружающей среде.

Вступление фирмы в международную маркетинговую деятельность предполагает, что она готова к соблюдению пяти основных правил ведения бизнеса в другой культурной среде.

1.  Быть готовой к восприятию чужой культуры: изучению истории страны, ее культуры, делового этикета, фольклора, системы политического устройства, ежедневных интересов покупателей.

2.  Понимать ритм жизни. Помнить, что не во всех странах одинаково внимательно относятся ко времени, а опоздание считают неуважением к партнеру.

3.  Быть готовой и способной устанавливать личные долгосрочные и доверительные отношения с иностранными партнерами.

4.  Владеть языком зарубежного партнера.

5.  Уважать традиции страны, соблюдать принятые в ней нормы и правила поведения.

Практика международного маркетинга свидетельствует, что, несмотря на существенные различия в традициях и правилах разных народов, основные принципы остаются постоянными: уважение к партнеру и его времени, уважение его права на личную жизнь и поддержание определенной дистанции, уважение к культуре и истории данной страны.

 

3. Ниже приведен вопрос и варианты ответов на него. Переписав все, отметьте знаком «+» тот, который считаете верным.

Высокая степень мужественности в деловой культуре свойственна:

1. голландцам;
2. швейцарцам;
3. финнам;
4. англичанам.+
 

4. Задача.

Известно, что самым распространенным типом предприятий в мире являются малые предприятия. Их количество растет и в России. Таким предприятиям на первый взгляд трудно конкурировать с крупными фирмами. Однако это верно лишь отчасти.

Американский консультант по бизнесу Джей Левинсон утверждает, что в условиях недостатка капитала, высокопроизводительного оборудования, отсутствия высоких технологий и т.д. малым предприятиям следует исповедовать идеологию так называемого «партизанского» маркетинга. Он заключается в том, что малое предприятие для завоевания превосходства на том или ином сегменте рынка должно осознать себя окруженным мощными «врагами» - конкурентами.

Действуя предельно активно, опережая неповоротливые крупные фирмы и не затрачивая при этом больших средств, осуществляя так называемые «партизанские налеты», малое предприятие может добиться ощутимых результатов. Ниже приведены некоторые из возможных приемов малозатратнго маркетинга Дж. Левинсона.

 

1. Выберите фирменный цвет и используйте его как можно чаще в оформлении помещения, на ваших деловых бумагах, при маркировке товара. Так вас лучше запомнят.
2. Размещайте внутреннюю рекламу во всех своих помещениях. Она будет работать как бесплатный агент по продажам.
3. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так, чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не работают.
4. Обдумайте заранее стиль своего поведения, если клиент останется недовольным вашим товаром (услугой). Помните, что если вы решите его проблему, то из недовольного он легко превратится в постоянного клиента. Ведь вы помогли лично ему.
5. Чем лучше у вас отношения с соседями - жителями и предприятиями - тем выше ваши прибыли.
6. Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в своем торговом зале или офисе их рекламу, если они сделают то же самое.
7. Если о вас написали в газете, сделайте копии статьи и раздавайте их с рекламными материалами. Статьи бывают редко и быстро забываются. Раздавая копии, вы заставите эти публикации долго работать на вас.
8. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно являются потенциальными клиентами. Своих клиентов надо стараться учитывать со дня открытия фирмы.

 

Ответьте на вопросы:

1. Согласны ли вы со стратегией «партизанского» маркетинга? Что позитивного и негативного вы в ней находите?
2. Какие из отмеченных выше рекомендаций Дж. Левинсона вы считаете наиболее действенными? Аргументировано объясните свою позицию.
3. Какие другие приемы малозатратного маркетинга вы можете предложить?

 

1. Я абсолютно согласна со стратегией партизанского маркетинга. Так как в среде конкуренции с крупными, возможно сетевыми фирмами использование методов Дж. Левинсона будет достаточно эффективно. К позитивным качествам этих методов можно отнести малозатратность, максимальную близость к потребителям, тесный контакт с другими фирмами. К негативным можно отнести лишь то, что используя только эти методы невозможно дорасти до большой корпорации.
2. Изменение режима работы, так как если потребителю что-то необходимо, а в данный момент это можно приобрести только у конкретной фирмы, то он пойдёт именно туда. Решение проблемы недовольного клиента, потому что люди надолго запоминают доброту и неравнодушное к ним отношение. Выбор фирменного цвета – если грамотно использовать этот метод, то цвет (или сочетание цветов), увиденный в обычной жизни будет ассоциироваться с конкретной фирмой.
3. Проведение промоушена в виде раздачи визитных карточек или пригласительных листовок. Небольшие подарки покупателям в виде пробников товаров.

 

Библиографический список:

1. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников;
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2008.
3. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А. М. Макарова; .Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк., 2005.
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.
6. Коноплев В.Т. « Международный маркетинг».- Донецк: Юго-Восток, 2007.
7. Нестеренко А.С. Международный маркетинг: Сб. МДНТП.-М., 2007.
8. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг – М.: Финансы и статистика.– 2009.
9. http://ru.wikipedia.org
10. http://www.aup.ru
11. http://portal.tpu.ru