Методы оценки эффективности рекламной кампании

Коэффициент концентрации рынка – соотношение продаж предприятиями, имеющими самые значительные доли рынка, к общему объему продаж

КР – коэффициент концентрации рынка 
Vk – объем продаж k-го крупного оператора рынка 
Vj – объем продаж j-го менее крупного оператора рынка 
n – число самых крупных операторов рынка 
m – число менее крупных операторов рынка

Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) – сумма квадратов долей рынка  каждой крупной фирмы.

n

HHI = ∑ Дk 2

 

                 k

Дk – доля k-го крупного оператора рынка 
n– число самых крупных операторов рынка

КР (3) – коэффициент концентрации трех крупнейших операторов рынка

 

    n=3

КР (3) = ∑ Дk 2

 

                       k

Если величина    КР (3) ≥ 70 %, а HHI ≥ 2000 ед., то степень концентрации рынка высокая, а развитие конкурентной среды – слабое. В случае, если  45 % ≤ КР (3) ≤ 70 %, а HHI ≤ 2000 ед. то степень концентрации рынка и развитие конкурентной среды – средние. Соответственно, если 45 % ≤ КР (3) < 45 %, а HHI ≤ 1000, то степень конкуренции – высокая.

Оценка конкурентоспособности товара

Модель Фишбейна – показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть характеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно". Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо". Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.

Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А.

 

              n

ОА = ∑ Сi *Еi

 

             i=1

ОА – отношение к товару/фирме А. 
Сi – сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i 
Еi – значимость показателя 
n – количество значимых показателей

Отношение потребителей к товару/фирме – определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).

 

   n

ОМА = ∑ Зi (Иi + Фi)

 

                    i=1

ОМА – отношение к товару/фирме А. 
Зi – значимость показателя 
Иi – "идеальное" значение показателя 
Фi – фактическое значение показателя 
n – количество значимых показателей

Реклама

Модель Видаля-Вольфа – метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж:

• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;

• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;

• от сокращения доли продаж под влиянием "обесценивания" рекламы.

Модель ADBGUDG (модель Литтла) – метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.

Логистика

Оз = √2 По * Рн / То * Рх

Оз – оптимальный объем заказа 
По – общая потребность на определенный период времени 
Рн – накладные расходы на 1 заказ 
То – общая продолжительность периода времени 
Рх – затраты на хранение единицы запасов за единицу времени