Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

Расходы на продвижение марки Art-i-shock эксперты оценили не выше $3-4 тыс. за год. Чтобы добиться известности с минимальными затратами, екатеринбургским дизайнерам приходиться самостоятельно заниматься брендингом, экономя буквально на всем - найминге, рекламных компаниях, поддерживающих PR-акция. Отдать продвижение собственных марок на аутсорсинг, как это делают большие бренды, компания пока не готова.

Так же в "брендинговую" смету включают расходы на маркетинг, дизайн и медиапланирование - примерно $10 тыс.

Как показывает опыт продвижения локальных марок модной одежды, такой маркетинговый ход, как прямая реклама, дизайнеры используют далеко не всегда. Это связано с тем, что не для всех целевых аудиторий подобный метод будет наиболее эффективным, и с тем, что рекламные бюджеты местных модельеров весьма ограничены. Дизайнеры находят нестандартные методы продвижения своих товаров.

Первым шагом рекламной компании бренда Art-i-shock стало распространение в вузах Екатеринбурга полиграфической продукции с соответствующим логотипом. В рекламной акции участвовали Уральский госуниверситет, УГТУ-УПИ, Педагогический университет, Гуманитарный институт и Экономический университет. В каждом учебном заведении работа велась индивидуально: разложены флаеры в местах наибольшего скопления студентов. В УГТУ-УПИ компания совпала с конкурсом " Мистер и Мисс УПИ". Эффективность рекламной акции была налицо - пошли продажи в магазине.

Одним из наиболее удачных методов продвижения Галина Романова называет direct-mail. "Базы для адресной рассылки нам помогли подобрать на Главпочтамте. Мы принесли свою рекламную продукцию - флаеры - и сказали, клиенты нам нужны. Остальное работники почты сделали сами", - рассказывает дизайнер. По ее мнению, direct-mail выгоден и с точки зрения соотношения затраты - эффективность. Стоимость рассылки по Екатеринбургу зависит от количества адресов в базе и колеблется от 8 до 20 руб. за адрес. В последнее время популярностью стал пользоваться direct-mail, распространяемый вместе с газетами и журналами. Цены на такую рассылку ниже за счет больших тиражей печатных изданий.

Для стабильной работы цепочки производство - реклама - продажа-прибыль необходимы постоянные расходы на продвижение бренда. Понимая это, дизайнеры рассматривают различные схемы для привлечения денег, в том числе поиск спонсоров и инвесторов. По словам модельеров, при удачно выбранной маркетинговой и рекламной стратегии инвестиции в модный бренд окупаются в течении года. Сейчас компанию, готовую вкладывать в новую марку, ищут, к примеру, дизайнеры Art-i-shock. К услугам специалистов в области инвестмент рилейшенз они не прибегают - бюджет этого пока не позволяет.

3.1 Маркетинговые  коммуникации на примере филиала  ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком"

Филиал Каббалтелеком открытого акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" является традиционным оператором связи, действующим на всей территории Кабардино-Балкарской Республики.

Основное конкурентное преимущество филиала основывается на использовании уникальных инфраструктурных ресурсов, технических средств традиционного оператора, позволяющих предоставлять пользователям максимальный спектр услуг связи.

В процессе объединения у открытого акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" появилась возможность использования единого информационного пространства, оптимального планирования и развития межрегиональных сетей связи для снижения себестоимости услуг, что позволило филиалу получить ценовое превосходство и повысить рентабельность.

При этом целевыми потребительскими сегментами филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" являются:

корпоративные клиенты федерального уровня, имеющие разветвленную сеть филиалов;

присоединенные операторы;

VIP - и корпоративные клиенты  делового сектора;

деловой сектор регионального уровня (18,3% в целом, 12,0% на пакетные услуги);

высоко- и среднедоходные абоненты;

очередники (9,8%);

По результатам проведенных маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка Кабардино-Балкарской Республики за 2003 год узнаваемость бренда ОАО "ЮТК" в сегменте "абоненты" составила 53,2%, в сегменте "деловой сектор" - 42%.

Исследования подтверждают, что для достижения основной коммуникативной цели продвижения услуг, а именно обеспечения узнаваемости на всей обслуживаемой филиалом территории на уровне 80% от целевой аудитории, необходимо добиться решения следующих задач:

. достижение устойчивой  ассоциации "ЮТК - лучшая компания  в области связи";

. активное продвижение  на рынке Кабардино-Балкарской  Республики новых услуг (Интернет, IP-телефония, ADSL, VPN) как традиционными, так и нетрадиционными средствами  рекламы;

. информирование целевых  аудиторий о сфере традиционных  услуг связи филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком";

. внедрение в деятельность  филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" программы, включающей стандарты обслуживания всех потребительских сегментов;

. разработка программы PR-мероприятий  и принципов взаимодействия с  представителями СМИ;

. создание положительного  имиджа филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" на региональном уровне;

. использование единой  фирменной символики филиала  ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" и единой стилистики подачи рекламных материалов всеми структурными подразделениями филиала;

. внедрение комплексной  системы управления взаимоотношениями  с клиентами.

Механизмом реализации цели и задач продвижения услуг филиала на рынок Кабардино-Балкарской Республики в 2005 году является разработка и осуществление рекламных компаний, включающих:

имиджевую рекламу ОАО "ЮТК" как объединенной компании на территории Кабардино-Балкарской Республики;

агрессивную рекламу новых видов услуг связи;

рекламу традиционных услуг связи.

Была разработана концепция продвижения на рынок услуг филиала в 2005 году, включающая в себя рекламу следующих видов услуг.

.Имиджевая реклама ОАО "ЮТК".

2.Услуги доступа в Интернет  для юридических и физических  лиц.

.Услуги IP-телефонии для  юридических и физических лиц. IP-телефония - голосовая связь, при  которой голос перекодируется  в пакетную форму. Цены на эту  услугу ниже, чем на междугородные  разговоры, а качество почти такое  же, как и при использовании  традиционной телефонии.

.Услуги ADSL, VPN, интеллектуальных  сетей для корпоративных клиентов  и физических лиц с высоким  уровнем дохода. ADSL-Ассиметричная  цифровая абонентская линия - позволяет  осуществлять передачу данных  по ассиметричной схеме. Это означает, что полосы частот, используемые  для передачи в разных направлениях, различаются.

.Дополнительные услуги  для юридических и физических  лиц со средним и выше среднего  уровнем доходов.

.Традиционные услуги  для юридических и физических  лиц.

При разработке бюджета рекламных компаний использовалась Методика BCG "Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний".

Согласно этой методики годовой бюджет на провидение рекламных мероприятий рассчитывался на основе применения трех методов:

% от продаж услуг связи;

доля рынка - доля рекламного бюджета;

темпы роста доходов и расходов компании.

Так же отделом продаж, маркетинга и рекламы филиала "Каббалктелеком" практически в полном объеме учитываются разработанные ОАО "ЮТК" рекомендации по выбору рекламных агентств, а так же макеты необходимых документов - технические задания для более полной передачи всей необходимой информации подрядчику.

Основные критерии, учитываемые при выборе рекламных агентств, для разработки рекламных материалов для филиала "Каббалктелеком" в 2005 году:

.Профессиональная репутация  агентства;

2.Ценовая политика агентства;

.Качество сервиса;

.Сроки исполнения заказа;

.Знание соответствующего  сегмента рынка и потребителей.

Генеральный подрядчик и субподрядчик в области предоставления рекламных услуг для филиала определяются на основании отбора по указанным критериям и при необходимости путем проведения тендерных торгов.

После выбора генерального подрядчика для выполнения определенного вида работ отдела продаж, маркетинга и рекламы филиала "Каббалктелеком" уведомляет о результатах отбора отдел продвижения новых услуг и рекламы Генеральной дирекции ОАО "ЮТК".

Учитывая рекомендации, изложенные в методологии разработки программы продвижения услуг ОАО "Связьинвест", планируется проведение мероприятий по отслеживанию рекламных показателей эффективности, маркетинговых показателей эффективности и экономических показателей эффективности продвижения услуг. Экономические показатели эффективности вложения средств оцениваются путем совмещения маркетинговых показателей эффективности и показателей по продажам тех или иных видов услуг во времени с учетом общей ситуации на рынке за анализируемый период.

Таким образом, можно сказать, что данная организация продвижения услуг на региональный рынок определила основные цели и задачи позиционирования в 2006 году филиала ОАО "ЮТК" - "Кабалктелеком", опираясь на основные потребительские сегменты. Программа организации жестко привязана к маркетинговой стратегии этого филиала на период 2004-2006 годов.

4.План проведения маркетингового  исследования

1 Определение проблемы  и цели исследования:

.1 Определение проблемы  предприятия исходя из анализа  маркетинговой деятельности.

.2 Формирование цели исследования

.3 Разработка гипотез

.4 Выбор направления исследований

Маркетинговые исследования деятельности по видам:

Поисковое исследование должно обеспечить понимание сути проблемы.

Итоговое исследование необходимо для того, чтобы выбрать лучший вариант действий. Результаты исследования выступают как исходные для принятия решения.

Дескриптивное (описательное) исследование - описывает явления, поведения. Это исследования, в результате которого устанавливается причинно - следственная связь, между переменными, т.к. как изменение одной переменной повлияет на изменение другой.

Полевые исследования - это исследования, в результате которых собирается первичная информация (информация, которая собирается впервые для решения конкретной проблемы), путем проведения опросов, наблюдений, экспериментов, компьютерного моделирования.

Кабинетные исследования - это исследования, в результате которых собирается вторичная информация (информация, собранная кем - то, когда - то для решения других целей и проблем), путем работы с документами, относящиеся к внешней информации (реклама, СМИ, печатные издания и др.) и внутренней (система внутренней отчетности на предприятии).

.5 Выбор объекта исследования

. Отбор источников информации:

.1 Определение содержания  необходимой информации

.2 Определение источников  информации (вторичная информация: внешняя, внутренняя)

. Анализ внутренней и  внешней информации, оценка необходимости  дальнейшего исследования

. Анализ способов сбора  дополнительной информации.

Выбор методов сбора первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент).

5. Разработка плана процедур  выборки:

5.1 Определение изучаемой  совокупности

.2 Подготовка к наблюдению

.3 Выбор способа наблюдения

.4 Разработка процедуры  наблюдения

.5 Подготовка технической  документации - тиражирование

.6 Непосредственно наблюдение

.7 Фиксация результатов  наблюдения

.8 Контроль над наблюдением

.9 Анализ результатов  наблюдения и выработка рекомендаций

План проведения эксперимента:

. Определение единицы  наблюдения

. Определение независимых  переменных

. Определение зависимых  переменных

. Определение методов, исключая  посторонние факторы

План проведения опроса (анкетирования):

. Составление анкеты (разработка  гипотез, вопросов)

. Определение репрезентативной  выборки

. Проведение анкетирования

. Подготовка данных, отработки, анализ

. Оформление результатов  исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 Комплекс маркетинговых  мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них  есть свои особенности: реклама - коммуникация с наиболее широким  охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство  рекламы.

. Разработка комплекса  маркетинговых коммуникаций состоит  в разработке целей, определении  бюджета, выбора сочетания необходимых  средств коммуникации исходя  из их стоимости, вида рекламируемой  продукции, из их достоинств и  недостатков. В последнее время  возникло новое направление коммуникаций (прямой маркетинг) в связи с  развитием новых средств передачи  информации.

. Под рекламой понимается  любая платная форма средство  коммуникации, позволяющее фирме  передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт, с которыми  не установлен. С ее помощью  создается имидж марки и формируется  капитал известности у конечных  потребителей.

. Разные виды рекламы  применяются в зависимости от  вида продукции, сферы в которой  работает данная компания. К примеру, при рекламе индустриальной продукции  используют специальные издания; в торговых предприятиях - витринную  и наружную; в сфере услуг - газеты, журналы, радио.